Wiele firm ma problem z tym, jak odpowiadać na negatywne opinie i jak reagować na komentarze, które są hejterskie, niemiłe lub po prostu wyrażają jakiekolwiek uwagi. Tymczasem to, w jaki sposób odpowiemy, będzie miało duży wpływ na wizerunek firmy.

„Nie podoba się? To wyp********!” – zdarza się, że internet obiegają takie i podobne odpowiedzi właścicieli np. pod recenzjami restauracji. To, w jaki sposób świadczy to o kulturze odpowiadających w ten sposób osób, to jedno. Najwyraźniej jednak nie zdają sobie oni sprawy, że podobne odpowiedzi mogą im przynieść nie tylko chwilową sławę w social mediach, ale mogą być też początkiem końca ich firmy.

Dlaczego? Ponieważ komentarze i odpowiedzi na nie czytać będą nie tylko autorzy opinii, ale przede wszystkim osoby, które dopiero zastanawiają się czy np. wybrać się do danej restauracji, skorzystać z usług danego hotelu lub wypożyczalni sprzętu budowlanego. Nie ma znaczenia, czy mówimy o sklepie, salonie fryzjerskim czy szkole językowej. Ludzie czytają opinie przed zakupem, bo chcą upewnić się, że nie spotka ich niemiłe zaskoczenie. Gdy właściciel wyzywa, obraża lub wyśmiewa swoich klientów, nikt nie może mieć pewności, że jego nie spotka coś podobnego. To sygnał, by od takiej firmy trzymać się z daleka.

Oczywiście odpowiedzi agresywne wobec klientów to sytuacje skrajne, choć niestety i takie się zdarzają. Znacznie częściej jednak firmy w ogóle nie odpowiadają na zastrzeżenia, uwagi, opinie. To lepsze niż wyzwiska, ale w gruncie rzeczy to także nie będzie działało na ich korzyść. Jaka reakcja byłaby lepsza?

Jak radzić sobie z hejterami?

Zanim odpowiem na to pytanie, podzielmy sobie negatywne odpowiedzi na trzy kategorie. Nie ma tu znaczenia, czy negatywna opinia pojawiła się w Google, w opiniach na Facebooku, czy w formie komentarza na blogu lub TikToku. Ważniejsza jest zawartość tej wypowiedzi.

Omawiany temat jest elementem szkolenia “Social Media 3w1” – szczegóły na stronie Empemedia.pl

To, czego najbardziej się boimy, to zazwyczaj hejt. Coraz częściej zdarza się zresztą, że upraszczamy i każdą krytyczną uwagę nazywamy „hejtem”. Ale to błąd! Warto wyraźnie oddzielić hejt od innych negatywnych komentarzy. Hejt to sytuacja szczególna – pełna agresji, często zawierająca wulgaryzmy, wyśmiewająca lub obrażająca firmę, instytucję albo konkretną osobę (nawet z imienia i nazwiska).

Z hejterem nie da się dyskutować, a przynajmniej nie w sposób merytoryczny. Celem hejtera nie jest bowiem wyjaśnienie jakiejkolwiek sytuacji, czy też doprowadzenie np. do poprawy jakości usług. Jego celem jest wyprowadzenie rozmówcy z równowagi, spowodowanie, by poczuł się niekomfortowo, udowodnienie swojej przewagi, czy też wykazanie, że słusznie przypisuje swojemu niewidocznemu rozmówcy złe intencje. Często towarzyszy temu przekonanie, że to  on – agresor, jest w gruncie rzeczy ofiarą i nic tego przekonania nie jest w stanie zmienić.

Poszczególne przypadki z pewnością się od siebie różnią, ale łączy je próba wywołania silnych emocji i brak zainteresowania przedstawianymi argumentami. Dla uproszczenia najlepiej przyjąć zasadę, że każdy komentarz (np. na Facebooku), który zawiera wulgaryzmy lub obraża kogokolwiek będzie kasowany i przestrzegać tej zasady bezwzględnie. Wtedy nawet, jeśli hejter zarzuci nam cenzurę, mamy prostą odpowiedź: „kasujemy każdy komentarz zawierający wulgaryzmy”. Ważne, żeby nie było żadnego „ale”, żadnych wyjątków od tej reguły, bo inaczej hejter będzie próbował je wykorzystać.

Warto przy tym wspomnieć, że pozostawianie komentarzy obrażających lub pomawiających konkretne osoby z imienia i nazwiska może mieć konsekwencje prawne dla właściciela bloga czy konta w mediach społecznościowych. Osoba, która została obrażona, może pozwać właściciela profilu lub strony internetowej za naruszenie jej dóbr osobistych. Dlatego najbardziej drastyczne, hejterskie komentarze nie tylko można, ale wręcz powinno się kasować.

Nie każda negatywna opinia jest hejtem

Nie każda negatywna ocena lub komentarz musi oznaczać hejt. Żeby to ocenić, najlepiej wykrzesać z siebie odrobinę empatii i czytając daną wypowiedź zastanowić się, o co mogło chodzić jej autorowi.

Nie wszyscy ludzie mają łatwość w formułowaniu wypowiedzi na piśmie, czasem coś co wydaje się oczywiste dla piszącego, nie jest już równie jasne dla czytającego. Warto jednak zastanowić się, czy za pomocą danego komentarza nasz klient próbuje (może nieudolnie, ale jednak) zgłosić jakiś problem, poskarżyć się lub zaproponować jakąś zmianę, która w jego ocenie poprawiłaby np. jakość obsługi w naszej firmie.

Ludzie często mają dobre intencje, ale nie zawsze potrafią ubrać je w odpowiednią formę. Np. chcą zwrócić uwagę na jakiś drobiazg, ale uważają, że jeśli napiszą o tym zbyt delikatnie, nikt się ich opinią nie zainteresuje, więc opisują swoje oburzenie jako większe niż było w rzeczywistości.

Kluczowe jest jednak to, czy osoba komentująca firmowy post bądź wystawiająca firmie negatywną opinię zgłasza, opisuje jakąś konkretną sprawę bądź sytuację, która uzasadnia jej niezadowolenie, czy też jest to krytyka o charakterze ogólnym. To ważne!

Od hejtu gorsze są niedomówienia

Może się wydawać, że nie ma nic gorszego od hejtu. Hejt należy traktować poważnie, ponieważ jest formą agresji i może mieć skutki dla psychiki osoby, do której jest skierowany. Jednak z punktu widzenia wizerunku firmy – hejt nie musi jej szkodzić. Pojedyncze, nacechowane silnie negatywnymi emocjami komentarze nie mogą raczej liczyć na poważne potraktowanie. Inni klienci będą na ogół traktowali takie komentarze z dużym dystansem, tak jak z dystansem traktuje się napad histerii. Hejt świadczy o hejterze, a nie o firmie, która jest hejtowana.

W mojej ocenie najniebezpieczniejsze dla wizerunku firmy są te negatywne komentarze, które pozornie wydają się… najdelikatniejsze. Chodzi o drobne uszczypliwości, w stylu „to kiepska firma”, „bardzo przeciętna jakość”, „ja bym im nie zaufał/a” itp. Nie wyrażają one konkretnej krytyki, ale poddają w wątpliwość jakość produktów, usług lub poziom obsługi. Nie zawierają przy tym żadnych argumentów, które można by było odeprzeć!

Co w takich sytuacjach robią firmy? Na ogół nic. Uznają, że krytyka jest na tyle subtelna, że można takich komentarzy nie kasować (to akurat dobrze), a jednocześnie nie dopytują, z czego wynika zgłaszane niezadowolenie (a to już źle). Dlaczego tego nie robią? Ponieważ boją się, że gdy zaczną dopytywać, wtedy otworzy się przysłowiowa puszka Pandory – zaczną wylewać się uzasadnione żale i pretensje, z którymi trudno będzie sobie poradzić.

Czy jednak faktycznie jest się czego bać? W większości przypadków – nie. Jeśli komentarz wygląda niczym tykająca bomba, zdecydowanie lepiej ją rozbroić niż pozwolić, by wszyscy, włącznie z klientami, podejrzewali firmę o złą jakość czy wątpliwe praktyki. Lepiej więc dopytać: „co ma Pan/i na myśli?”, „czy Pana/Pani niezadowolenie wynika z jakiegoś konkretnego doświadczenia z naszą firmą?” itp.

Co się wtedy wydarzy? Zazwyczaj nic. Jeśli jednak dopytywany klient nic nie odpowie – to niejako oczyści to naszą firmę z niejasnych, niewypowiedzianych do końca zarzutów. A jeśli odpowie i opisze konkretną przykrą sytuację? Wtedy będziemy mogli na nią zareagować, wyjaśnić, ewentualnie przeprosić. Będzie to jednak odnosiło się do jakiegoś pojedynczego zdarzenia, bez rzutowania na ogólną opinię o naszej firmie w każdym obszarze działalności.

Kiedy krytyka może być cenna?

W ten sposób dochodzimy do trzecie kategorii negatywnych opinii – w pewnym sensie najcenniejszej!

Oczywiście, nikogo pewnie nie cieszą uwagi i pretensje, ale jeśli już miałbym wybierać, to powiedziałbym, że najwartościowsze są te, w których klienci usiłują zgłosić konkretne problemy, a czasem też podsunąć pomysły na ich rozwiązanie.

Jeśli klienci chcą angażować się w poprawę jakości naszych usług, mają „pomysły racjonalizatorskie” dotyczące naszych produktów, to znaczy, że im zależy. Angażują się w budowanie marki. To z kolei może oznaczać, że nasi klienci stają się częścią zaangażowanej społeczności, co w przyszłości będzie przekładało się na większą lojalność zakupową.

Jak reagować na negatywne opinie?

Gdy zobaczymy krytyczny komentarz, warto wziąć głęboki oddech, a potem powoli przeczytać go po raz drugi, a może i po raz trzeci. Spróbujmy ustalić, czy to tylko hejt (wyzłośliwianie się), czy ogólna uszczypliwość („co za ściema”), czy może zgłoszenie problemu („pani z obsługi źle mnie potraktowała”).

  • Jeśli hejt – kasujemy.
  • Jeśli uwaga o charakterze ogólnym – dopytujemy, prosimy o konkrety.
  • Jeśli zgłoszenie problemu – prosimy o wyjaśnienie (co, gdzie, kiedy się wydarzyło).

W sprawie wyjaśnienia sprawy możemy tez poprosić o przesłanie maila, ale ważne, żebyśmy dopilnowali, aby sprawa naprawdę została wyjaśniona i aby zgłaszający otrzymał odpowiedź.

Najlepiej, jeśli każdy komentarz, a szczególnie każda opinia (i pozytywna, i negatywna) spotyka się z odpowiedzią. Wtedy autor wypowiedzi otrzymuje informacje zwrotną (ma potwierdzenie, że widzieliśmy jego tekst) i także inni potencjalni klienci widzą, że poważnie podchodzimy do każdej opinii. Jeśli inni komentujący zobaczą, że firma odpowiada na każdą recenzję, wtedy będą musieli liczyć się z tym, że także ich ewentualna opinia zostanie skomentowana.

W praktyce będzie to powstrzymywało niektóre krytycznie nastawione osoby przed zbyt pochopnym wystawieniem oceny – w końcu, jeśli jej dokonają, zostaną poproszone o jej uzasadnienie, a to już wymagać będzie pewnego wysiłku…

Dlatego właśnie przeważnie sprawdza się zasada, że im chętniej firma odpowiada na opinie i komentarze, tym lepsze notuje oceny w dłuższym okresie czasu. Oczywiście pod warunkiem, że także na innych polach przykłada się do dobrej obsługi klienta oraz do wysokiej jakości swoich produktów i usług. Pełne zaangażowania, miłe, kulturalne reakcje firmy na komentarze klientów mogą wtedy stanowić wisienkę na torcie.

Przeczytaj także inne tekst na podobne tematy: