Opinie klientów są ważne. Wiadomo, 5 gwiazdek w Google czy na Facebooku potrafi być magnesem na klientów. Ale co wtedy, gdy tych gwiazdek jest mniej? Czy powinno zależeć Ci na tym, by mieć jak najwięcej opinii w ogóle, czy lepiej mieć ich mniej, ale za to same pozytywne?

Najlepiej mieć bardzo dużo bardzo dobrych opinii 😀 – i umówmy się, warto do takiego stanu dążyć. O tym jednak pisałem już w paru innych miejscach – m.in. tu, tu i tu. Dziś natomiast chcę się skupić wyłącznie na opiniach negatywnych, bardziej lub mniej krytycznych, nieprzychylnych, „hejterskich”…

Powodem, dla którego różne serwisy umożliwiają wystawianie opinii, jest ochrona kupujących przed nieuczciwymi sprzedawcami, nierzetelnymi usługodawcami i kiepskimi produktami. Cel jest więc jak najbardziej pozytywny i z punktu widzenia klienta pewnie cieszy Cię możliwość zapoznania się z opiniami innych kupujących, którzy przetestowali daną firmę czy ofertę przed Tobą.

Złe opinie wystawiają źli klienci (?)

Gorzej, jeśli to Ty jesteś sprzedawcą. W to, co robisz, wkładasz pewnie sporo czasu i wysiłku, nie chciałbyś więc, żeby „jakiś hejter” podważał Twoje starania i ich efekty, a na dodatek, żeby robił to publicznie. Gdy na profilu w Google, na Facebooku lub w innym Allegro znajdujesz negatywną opinię (szczególnie tę pierwszą, choć przy kolejnych nie jest wcale dużo lepiej), możesz zareagować złością i poczuciem krzywdy. Możesz poczuć zranienie, oburzenie, albo bezradność – i to zupełnie niezależnie od tego, czy ta negatywna opinia była uzasadniona, czy nie.

Pierwszą reakcją jest często niedowierzanie. Dlaczego? Ponieważ klienci, z którymi się kontaktujesz na co dzień, nie wyrażają uwag, a przynajmniej nie robią tego wprost. W bezpośrednich relacjach ludzie są zazwyczaj mało szczerzy, ponieważ nie chcą sprawiać innym przykrości. Dlatego właściciel firmy może nawet latami nie wiedzieć o tym, co klientom nie podoba się w jego usługach lub produktach. Żyje w swojej bańce, przekonany, że to, co robi, robi najlepiej jak to możliwe.

Skoro więc nagle pojawia się „negatyw”, to na pewno musi za tym stać „zazdrosna konkurencja”. To jedna z pierwszych myśli, jaka przychodzi do głowy w takim momencie i jak łatwo się przekonać, czytając reakcje na negatywne opinie, na niej wielu przedsiębiorców (niestety) poprzestaje.

Drugie uzasadnienie to „hejt”. Jeśli komuś coś się nie spodobało, to dlatego, że zapewne jest jednym z tych trudnych klientów – czepialskich, szukających dziury w całym, wiecznie niezadowolonych. Wszak nie jest możliwe, aby ktoś, kto jest „normalnym”, zdroworozsądkowym klientem, posuwał się do wystawiania krytycznych recenzji na jakimś portalu. Kto „normalny” miałby na to czas?

Złe opinie wystawiają ci, którym zależy

Wbrew tym obiegowym opiniom, a przede wszystkim wbrew przykrym odczuciom, jakie wywołują krytyczne wobec naszej firmy recenzje, przynajmniej część negatywnych ocen nie pochodzi od hejterów, konkurencji, ani „czepliwych” klientów. Ci, którym się chce napisać recenzję i poświęcić swój czas opisywaniu przykrych doświadczeń, to często klienci najbardziej lojalni, najbardziej zaangażowani.

Tego typu klienci wystawiają opinie nie po to, by dać ujście swoim negatywnym  emocjom, ale żeby zwrócić uwagę firmy na problem. Bardzo często stoją więc za tym pozytywne intencje.

Wyobraź sobie klienta, który od lat przychodzi do ulubionej kawiarni na mocne espresso podawane przez miłego i zaangażowanego baristę, aż pewnego dnia dostaje lurowatą kawę od pracownika, który pokrzykuje na klientów, żeby szybciej odbierali swoje zamówienia. Opinia wystawiona przez tegoż klienta może być próbą zwrócenia uwagi na problem, a także ostrzeżeniem, że brak kontroli nad jakością produktów oraz nad zachowaniem pracowników, może tej firmie bardzo zaszkodzić.

Dla właściciela mogą być to bardzo cenne wskazówki, ale pod warunkiem, że:

  • czyta opinie klientów,
  • nie traktuje ich osobiście,
  • zależy mu na wyciąganiu pozytywnych wniosków.

Forma, w jakiej klienci wyrażają swoje niezadowolenie nie zawsze jest wyważona – to fakt. Wynika to pewnie z pokutującego w naszym społeczeństwie przekonania, że jeśli nie zareagujemy ostro, nikt nie zwróci na nas uwagi (zgodnie z zasadą, że o swoje trzeba walczyć, wykłócać się itd.).

Chociaż to trudne, to jednak czytając takie recenzje, powinniśmy koncentrować się nie na formie, ale na treści. A więc, zamiast od razu przyjąć, że „to na pewno jakiś hejter”, spróbuj ustalić, o co tej osobie właściwie chodzi. Jakie jest sedno jej zarzutów? Czy w opisywanej sytuacji na pewno nie ma ani cienia racji? Jak Ty sam poczułbyś się, będąc na jej miejscu? Tak, empatia w takim momencie bardzo się przydaje.

Opinie to darmowe badania rynku

Świetnie mieć same dobre opinie, ale kiedy pojawiają się te gorsze, z nich także spróbujmy wyciągnąć coś pozytywnego. Pomyśl, że gdybyś chciał przeprowadzić badania rynku albo zatrudnić tajemniczego klienta, wiązałoby się to ze sporymi kosztami.

Tymczasem w przypadku recenzji, klienci sami, z własnej inicjatywy, dają informacje zwrotne na temat produktów i usług. W związku z tym, im więcej opinii, tym więcej materiału do analizy.

Moja propozycja jest więc taka. Potraktuj opinie swoich klientów poważnie. Na ich podstawie staraj się ustalić, co mógłbyś poprawić i w jaki sposób. Jasne, że część opinii może być ze sobą sprzecznych. Poza tym to, co jest wadą dla jednych, będzie atutem dla drugich (jak np. pizza na grubym/cienkim cieście).

Im więcej jednak będziesz miał opinii, tym łatwiej wyciągać zbiorcze wnioski. Gdy jest ich wystarczająco dużo, można łatwo ustalić, na jakie problemy klienci najczęściej zwracają uwagę, jakie zachowania pracowników chwalą, a jakie ich denerwują, jakie sugestie zmian pojawiają się w ich recenzjach. Można też spróbować pogrupować uwagi na kategorie, takie jak „obsługa klienta” czy „jakość usług/produktów”, a później doprecyzować podgrupy (np. kultura obsługi, czas oczekiwania na usługę itd.).

Weź też pod uwagę, że klient, który wystawia opinię, często jest otwarty na rozmowę, a to znaczy, że możemy z niego wyciągnąć więcej informacji.

  • Z czego wynika tak niska ocena?
  • Czy mógłby pan opisać tę sytuację dokładniej w mailu?
  • Co według pani powinien zrobić w takiej sytuacji nasz pracownik?

Zadając podobne pytania, dajemy do zrozumienia, że jesteśmy poważnie zainteresowani poprawą jakości naszych usług. To dobry sygnał zarówno z punktu widzenia krytykującego, jak i dla innych osób, które w przyszłości będą czytały tę wymianę zdań (w Google, na Facebooku lub gdzieś indziej).

Twoja reakcja może być najlepszą reklamą

Kilka lat temu TripAdvisor zapytał swoich użytkowników, na co zwracają uwagę, gdy rezerwują hotele w internecie. Oczywiście, opinie innych klientów były ważne. Ale dla dużej liczby badanych niezwykle istotne było coś jeszcze – mianowicie to, w jaki sposób hotele odpowiadają na negatywne opinie.

Dlaczego to takie istotne? Ponieważ jest odpowiedzią na nasze obawy dotyczące tego, czy będziemy mogli liczyć na pomoc, jeśli coś pójdzie nie tak, jakbyśmy chcieli. Z tego samego powodu, zanim kupię coś na Allegro, czytam opinie o sprzedawcy. Ale nie wszystkie! Interesują mnie tylko te negatywne – sprawdzam, czego dotyczyły i jak reagował na nie sprzedawca. Czy dążył do rozwiązania problemu, czy raczej zwalał winę na klienta? Bo jeśli to drugie, to wolałbym nie być w skórze kupującego, który np. otrzymał wadliwy towar…

I tak to działa. Odpowiadając komuś, kto w pierwszej chwili wydaje nam się „hejterem”, pamiętajmy, że naszą odpowiedź przeczyta nie tylko on. Na podstawie naszej odpowiedzi inni potencjalni klienci będą wyrabiali sobie opinię na temat naszej firmy oraz kultury panującej wśród jej pracowników.

Oczywiście, hejterzy także się zdarzają. Ale po pierwsze – nie tak często, jak czasem przypuszczamy (o ile nie jesteśmy bohaterami z pierwszych stron gazet). A po drugie – czasem nawet w hejterskiej formie znajdzie się jakieś ziarno prawdy. Hejt, to jednak przede wszystkim niczym nieuzasadniona złośliwość, agresja, której celem jest sprowokowanie odbiorcy do konfrontacji. A to jednak co innego, niż publiczne wyrażenie niezadowolenia z jakości produktu, usługi lub obsługi klienta. Warto więc nie mieszać  tych dwóch różnych typów treści – krytyka a hejt to dwie różne sprawy.

Skąd się biorą lojalni klienci?

Prowadząc konto na Facebooku dla jednej z firm, odpowiadam w jej imieniu także na wiadomości od klientów. Zdarzyło się kiedyś, że klientka wystawiła negatywną opinię, pełną silnych emocji. Na takie, pełne złości recenzje, odpowiada się niechętnie, jednak cóż – trzeba. Wypytałem więc, czego dotyczył problem. Gdy emocje opadły, zaproponowałem rozwiązanie. Sprawę udało się załatwić. Efekt? Klienta zmieniła swoją jedną gwiazdkę na pięć gwiazdek. Zmieniła ocenę o 180 stopni.

Właśnie tak rodzą się lojalni klienci. Dobrze załatwiona reklamacja może być najlepszym sposobem na to, by niezadowolony klient stał się ambasadorem marki. Pamiętaj, że ten „roszczeniowy” klient to często również ten najbardziej zaangażowany w rozpowszechnianie opinii na temat firmy, np. wśród swoich znajomych. Warto mieć go po swojej stronie.  

Więcej opinii – średnia ocen w górę

Odpowiedzmy sobie jednak na pytanie zadane na początku. Czy ilość jest ważniejsza niż jakość? Oczywiście – to zależy! Jeśli większość ocen miałaby być negatywna, a firma nie zamierza na nie reagować, pewnie nie warto. Jeśli jednak opinie uznamy za wyznacznik jakości w procesie dążenia do doskonałości, jeśli chcemy wchodzić w relacje z klientami i wyciągać wnioski z ich ocen – internetowe recenzje mogą nam bardzo pomóc.

Jeśli do obsługi klienta podchodzimy poważnie, traktując opinie jako element budowania reputacji marki w internecie – wtedy tak – im więcej opinii, tym lepiej. Przeważnie jest też tak, że gdy ocen jest wiele, a firma dba o satysfakcję klientów,  średnia ocen mieści się w okolicy 4,5. Aby jednak osiągnąć taki efekt przy dużej liczbie ocen, warto zachęcać do wystawiania opinii tych klientów, którzy deklarują swoje zadowolenie. Po prostu – prośmy ich o to.

Ważne, abyś w opiniach dostrzegł narzędzie marketingowe, być może najskuteczniejsze, a przy tym najtańsze ze wszystkich, jakie mógłbyś wziąć pod uwagę.