Niektórzy twierdzą, że to, co najważniejsze w marketingu i sprzedaży, to po prostu doskonały produkt. Nie mają jednak racji. Możesz wynaleźć lek na wszystkie choroby, a jednak nic na nim nie zarobisz, dopóki nie trafisz do klientów, którzy uwierzą w Twoje rozwiązanie.  


Przyznaję, tytuł jest trochę prowokacyjny. Sugeruje, że oto posiadłem świętego Gralla marketingu i sprzedaży i już za chwilę objawię światu najskuteczniejszy sposób na prowadzenie biznesu. Bez żadnych „to zależy”, bez wątpliwości i wyjątków od reguły. I wiecie co? Hejto-eksperci już mogą zacierać ręce, bo mam na ten temat dość jasne zdanie. Uważam, że najważniejsze są dwa elementy.

Nie ma sprzedaży bez zasięgu

Zasięg – to pierwszy z dwóch warunków, aby jakakolwiek sprzedaż doszła do skutku, a tym bardziej, aby sprzedawać setki, tysiące czy tym bardziej miliony produktów lub usług. Bez klientów nie ma sprzedaży. A klientów nie ma bez zasięgu.

Zasięg nie jest warunkiem wystarczającym, aby odnieść sukces, ale jest warunkiem niezbędnym. Nawet mając doskonały produkt, nie sprzedasz go, jeśli potencjalny klient się o nim nie dowie.

Dlaczego piszę o takim banale? Ponieważ podczas codziennej „bieżączki” często o tym zapominamy (i ja nie jestem wcale wyjątkiem). Nasze firmy, nasze oferty muszą być widoczne. Im więcej osób o nich wie, tym większa szansa na sprzedaż.

Zasięg to punkty styku potencjalnych klientów z naszą marką. Każdy punkt styku daje jakąś szansę na sprzedaż, więc im tych punktów więcej, tym lepiej. Na pewnym poziomie ogólności możemy uznać, że nie ma znaczenia, czy jest to zetknięcie się z produktem w sklepie, na Facebooku, w Googlu, czy na billboardzie. W pierwszej kolejności ważne, by oferta była po prostu widoczna, a więc by dotarła do największej liczby osób z naszej grupy docelowej.

Dopiero wtedy, gdy tę widoczność osiągniemy, kolejnym krokiem będzie optymalizacja, a więc taki dobór kanałów marketingowych i sprzedażowych, które dadzą najlepszą konwersję (przyprowadzą najwięcej klientów przy najniższym koszcie).

Wyobraź sobie autora książki – to, czy będzie to książka świetna czy beznadziejna nie ma znaczenia, dopóki nie wiedzą o niej czytelnicy. Jej jakość nabiera znaczenia dopiero wtedy, gdy klienci zaczynają ją kupować. Im więcej osób ją kupuje, tym istotniejsze pytanie o jakość, renomę, wartość dodaną. Tak samo jest z każdym innym produktem lub usługą.

Stąd wynika pytanie: co robimy, aby zwiększać zasięg? Tak łatwo przecież zaoszczędzić na czymś tak niewidocznym i nienamacalnym jak reklama czy marketing. Wydaje się, że nic się nie stanie, gdy w tym miesiącu wyłączymy reklamy w Google, odpuścimy sobie reklamę na Facebooku itd., itp. Przecież to wszystko i tak nie daje efektów, prawda?

No nie, nie prawda. Efekty nie zawsze są widoczne od razu, ale poszczególne działania promocyjne zapewniają ten podstawowy skutek, jakim jest zasięg, szczególnie istotny gdy łączymy ze sobą różne elementy, co z kolei może przełożyć się na efekt synergii.

Bardzo często zaniedbujemy zasięg, a dzieje się tak dlatego, że budowanie zasięgów wymaga albo dużego zaangażowania czasowego (w internecie może to być m.in. prowadzenie bloga, czy aktywność na forach), albo finansowego (reklama), a najlepiej łączenia jednego z drugim. Generalnie jednak wszyscy pewnie wiedzą, że jeśli dana marka będzie bardziej znana, to pociągnie to za sobą sprzedaż.

Tutaj przychodzi mi na myśl choćby książka Michała Szafrańskiego „Finansowy Ninja”. Publikacja okazała się bestsellerem i to pomimo, że autor wydał ją sobie sam, a więc bez udziału dużego wydawnictwa i z pominięciem tradycyjnej sieci sprzedaży. Wiemy już z punktu pierwszego, że rekordowa sprzedaż, a nawet jakakolwiek sprzedaż nie byłaby możliwa,  gdyby autor nie miał zasięgu.

Gdyby Michał Szafrański podszedł do tematu tak, że „najpierw napiszę książkę, a później poszukam odbiorców”, jego inicjatywa byłaby skazana na porażkę i to zupełnie niezależnie od jakości książki. Kluczem do sukcesu było to, że autor swoją publiczność (czyli zasięg) budował znacznie wcześniej, przez kilka lat prowadząc blog i skutecznie budując jego popularność.  Ale sam zasięg to za mało.

Dzięki zasięgowi autor miał kogo poinformować o swojej książce, ale żeby nastąpiła sprzedaż, musiał jeszcze pojawić się drugi element, czyli…

Nie ma sprzedaży bez zaufania

Mamy produkt. W sieci hula reklama, która przyciąga mnóstwo ludzi na perfekcyjnie przygotowaną stronę internetową z opisem oferty i prostym wezwaniem do działania „kup teraz”. I co? Bardzo często – nic. Dlaczego?  

Na usta ciśnie się standardowe „reklama nie działa”, ale to nie prawda. Reklama nie działa, jeśli nie daje zasięgu. Jeśli natomiast reklama prowadzi do kontaktu z marką, z produktem, a w internecie – ze stroną sprzedażową, to znaczy, że działa. Brakuje tylko tego najważniejszego – konwersji rozumianej jako sprzedaż. A tej brakuje, gdy produkt jest za tani, za drogi, niezgodny z oczekiwaniami i jeszcze [tu wpisz dowolny powód, jaki przychodzi Ci do głowy]. Wszystko to jednak można sprowadzić do jednego – do braku zaufania.

Klient (taki, który faktycznie należy do grupy docelowej) nie uwierzył, że wydając X zł, uzyska to, co spełni jego oczekiwania (rozwiąże jego problem). Zabrakło czegoś, co by go przekonało, że właśnie TEN produkt jest odpowiedni dla niego, a na dodatek odpowiedni w TYM momencie.

Oczywiście powodów może być mnóstwo – od banalnych typu brzydka strona internetowa, słabej jakości zdjęcia, niewygodny proces zakupu, przez poważniejsze – niewystarczający lub nieodpowiedni opis produktu, po obiekcje szczególnie trudne do pokonania, jak np. niska reputacja sprzedawcy. W tym tekście na pewno nie wymienię wszystkich.

Przede wszystkim chcę zauważyć, że wywołanie u potencjalnego klienta zaufania jest niezbędne dla uzyskania jakiejkolwiek sprzedaży. Gdy idziemy do sklepu spożywczego po chleb, ten próg zaufania może być niższy niż wtedy, gdy kierujemy się do salonu z elektroniką po laptop, ale jednak też jest istotny – idziemy tam, gdzie wiemy, że kupimy smaczny (lub przynajmniej tani, lub najbliższy względem domu) bochenek,  którym nikt nas nie otruje. W przypadku komputera – potrzebujemy zaufania do producenta i sprzedawcy. W przypadku usługi  – chcemy, by usługodawca był ekspertem, a przynajmniej niezłym specjalistą w swojej dziedzinie.

A więc wróćmy teraz do roli przedsiębiorcy-sprzedawcy i zastanówmy się: co robimy, by na podobne zaufanie zapracować? W jaki sposób przekonujemy ludzi z naszego zasięgu (często kosztownie pozyskanego), że zasługujemy na ich uwagę i pieniądze?

Jeśli nie mamy klientów, ale też nie mamy zasięgu (np. nikt nie wchodzi na stronę internetową), zacznijmy od niego. Jeśli pomimo dużego zasięgu, mamy niską sprzedaż – musimy mocniej skoncentrować się na kwestiach wizerunkowych, budujących zaufanie.

Dlaczego to nie takie proste?

Odpowiedź na tytułowe pytanie jest właściwie bardzo prosta. W marketingu najważniejsze jest budowanie jak największego zasięgu. Następnie, wśród pozyskanych odbiorców należy wzbudzić jak największe zaufanie. Dzięki tym dwóm elementom osiągamy maksymalną możliwą sprzedaż. Prawda, że proste? 🙂

W praktyce już niekoniecznie:

  • bo jakość (często nie jest tak dobra, jak oczekują tego klienci),
  • bo koszty (reklama przeważnie kosztuje)
  • bo obsługa klienta (oj, kuleje, kuleje, choć często można by ją poprawić niskim kosztem)
  • bo procedury i „bieżączka” zasłaniają rzeczywistość (szczególnie, gdy firma osiągnęła już większą skalę).

To, czego więc potrzebujemy, to powrót do podstaw. Zwrócenie się ku tym dwóm najbardziej elementarnym składnikom stanowiącym fundamenty sprzedaży. Klienci muszą o nas wiedzieć i muszą wierzyć w to, że mamy dla nich coś wartościowego – bez względu na to, czy prowadzimy budkę z hot-dogami, piszemy i wydajemy książki czy świadczymy usługi marketingowe.

Zasięg i zaufanie – tylko tyle i aż tyle.