Jeśli prowadzisz firmę, zamierzasz założyć firmę, ale także wtedy gdy pracujesz na rzecz pozyskiwania klientów dla swojego pracodawcy, powinieneś ustalić, kim są Twoi potencjalni klienci. Grupa docelowa to być może sprawa ważniejsza, niż dotychczas sądziłeś.
Świadcząc usługi związane z namingiem, czyli z kreowaniem nazw dla firm, zawsze proszę klientów o wypełnienie krótkiego briefu, w którym powinni podać podstawowe informacje na temat swojej działalności oraz sprecyzować oczekiwania dotyczące zamówienia.
Jaka jest Twoja grupa docelowa?
Właściwie w każdym briefie, czy to namingowym, czy to marketingowym, jako jedno z pierwszych pojawia się pytania o grupę docelową. Dlaczego? Ponieważ:
bez odpowiedzi na to pytanie, nie da się prowadzić przemyślanych i skutecznych działań.
Właściwie, bez względu na cel briefu, pytanie o grupę docelową jest najważniejsze. Klient może nie wiedzieć dokładnie, jakie są jego oczekiwania w obszarze, na którym się po prostu nie zna, powinien jednak znać swój biznes i swoich klientów.
Niestety, przy okazji briefu przeważnie wychodzi na jaw smutna prawda. Przedsiębiorcy, także ci, którzy prowadzą swoje firmy od wielu lat, bardzo często nie rozumieją tego podstawowego pytania. Gdy pytam o grupę docelową, dostaję odpowiedzi w stylu „wszyscy”, „kobiety i mężczyźni w wieku 18-60 lat”, „uczniowie, nauczyciele i rodzice” (to już lepsza odpowiedź, ale nadal mało konkretna) itp.
Co jest nie tak z tymi odpowiedziami? Dlaczego grupą docelową Twojej firmy nie mogą być „wszyscy”? Ponieważ:
pytanie o grupę docelową nie jest pytaniem o to, kto JEST Twoim klientem.
Oczywiście, jeśli prowadzisz sklep spożywczy, Twoimi klientami będą z pewnością osoby w każdym wieku i ze wszystkich możliwych grup społecznych. Ale nie wszystkie one będą należały do Twojej grupy docelowej.
Skoncentruj się na wybranych
Dlaczego na pytanie o grupę docelową padają przeważnie zbyt ogólnikowe odpowiedzi? Myślę, że główną przyczyną jest obawa o to, że dokonując jakiegokolwiek zawężenia, zamkniemy się na potrzeby wykluczonej przez nas kategorii odbiorców, a przez to odetniemy się od możliwości zarabiania na tej właśnie grupie.
Tymczasem kluczem do rozwiązania tego problemu jest zrozumienie, że wyznaczenie jako grupy docelowej np. nastolatków z dużych miast interesujących się nowinkami elektronicznymi nie musi oznaczać, że gdy przyjdzie do nas emeryt, powitamy go przepraszającym uśmiechem i wskażemy drzwi. Nie, nadal możemy go obsłużyć, a nawet mieć dla niego interesującą ofertę!
Ten przydługi wstęp był konieczny, abym mógł wreszcie przejść do sedna.
Grupa docelowa to ta podgrupa wyłoniona z szerokiego grona Twoich potencjalnych klientów, na której chcesz się skoncentrować w największym stopniu.
I tak, firma jubilerska powinna zdecydować, czy jej klientami będą głównie nowożeńcy, rodzice i babcie dzieci komunijnych, czy może ludzie zamożni zamawiający w salonie jubilerskim prezenty dla siebie, małżonek i/lub kochanek. Decyzja ta będzie miała dalsze konsekwencje w postaci m.in. odpowiedniej lokalizacji, odpowiedniego wystroju, i wreszcie odpowiedniego asortymentu oraz odpowiedniej promocji salonu (adekwatna powinna być również nazwa).
Grupa docelowa to strategiczna wskazówka dotycząca tego, na co ma być postawiony akcent w prowadzonej działalności.
Ale to, że koncentrujemy się na mężczyznach chcących obdarować swe kochanki luksusowymi świecidełkami nie oznacza, że musimy rezygnować z prezentów komunijnych – po prostu te ostatnie będą w takiej sytuacji słabiej wyeksponowane i nie na nich będzie się koncentrował główny przekaz marketingowy.
Czy to naprawdę konieczne?
Jak jednak wspomniałem, wiele małych firm (śmiem twierdzić, że większość) nie ma określonej grupy docelowej. Może więc nie jest ona konieczna, by biznes świetnie prosperował.
Właściwie tak – praktyka pokazuje, że da się prowadzić firmę nie wiedząc, dlaczego się ją prowadzi. Da się też dojechać w ciekawe miejsce jadąc przez siebie bez celu, czy też znaleźć na ulicy banknot, wcale go nie szukając. Tyle, że wtedy mówimy o przypadku. Możemy dochodzić do naszych celów metodą prób i błędów, po omacku, starając się jednocześnie zadowolić różne grupy odbiorców. Może akurat się uda. Możemy też jednak to sobie ułatwić.
Określenie grupy docelowej to właśnie takie ułatwienie. Warto się nad tym problemem pochylić nie po to, by coś sobie utrudnić lub skomplikować, ale przeciwnie.
Na przykład moją grupę docelową stanowią małe i średnie firmy – dzięki temu, że to wiem, nie tracę czasu, energii i pieniędzy na próby przyciągnięcia uwagi dużych firm.
Czy to znaczy, że nie obsługuję dużych klientów? Obsługuję – w swoim portfolio mam polskie spółki akcyjne i międzynarodowe korporacje, ale to wcale nie zmienia mojej grupy docelowej. Przygotowując ofertę, planując działania marketingowe, redagując stronę internetową, cały czas koncentruję się na tym, aby w pierwszej kolejności moje działania były odpowiednie dla przedstawicieli z mojej grupy docelowej. To ona ma pierwszeństwo, choć nie wyłączność.
Odpowiedź na pytanie „dlaczego tak?” jest właściwie banalnie prosta i można wyrazić ją znanym powiedzeniem – „jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Jeśli chcesz zadowolić wszystkich, istnieje ryzyko, że nie zadowolisz nikogo.
Dlatego grupę docelową najlepiej wyznaczyć na tyle szeroko, by dawała szansę na pozyskanie wielu klientów, ale zarazem na tyle wąsko, by można ją było wyraźnie wyodrębnić z całego rynku.
Kolejnym etapem może być wyodrębnienie person, a więc wyobrażenie sobie konkretnych klientów reprezentujących różne typy odbiorców (z grupy docelowej). To już jednak temat na zupełnie inny wpis.
Spodobał Ci się ten wpis?
