Jeśli wydałeś pieniądze na reklamę, ale nie przełożyło się to na sprzedaż, jasne, że inwestycja okazała się nietrafiona. Ale czy to Twoje oczekiwania były zbyt wygórowane, czy po prostu kampania nieskuteczna? Nie stwierdzisz tego, dopóki nie ustalisz dwóch wskaźników – konwersji oraz zwrotu z inwestycji.

Ten tekst musiałem w końcu napisać 🙂 . Co jakiś czas spotykam się bowiem z sytuacjami, kiedy nawet doświadczeni przedsiębiorcy i menedżerowie zupełnie rozmijają się w swoich oczekiwaniach z ich… budżetami. Nie wynika to przy tym z ich złej woli, ale po prostu z braku wiedzy na temat dwóch podstawowych wskaźników. Mówiąc krótko: niespecjalnie dostrzegają oni związek pomiędzy kwotą zainwestowaną w reklamę, a osiągniętymi z niej korzyściami.

Tymczasem reklama to nie ruletka! To dość prosta statystyka, zgodnie z którą im więcej wydasz, tym więcej zarobisz.*

Zdaję sobie sprawę, że takie postawienie sprawy to uproszczenie. Na skuteczność reklamy ma bowiem wpływ wiele czynników i w praktyce często trudno jest ustalić, które z nich zaważyły w konkretnej sytuacji. Do tego jeszcze wrócę, na razie załóżmy jednak, że wszystko jest kwestią statystyki. Takie postawienie sprawy ułatwi nam chociażby ustalenie właściwego budżetu na kampanię reklamową.

Nieskuteczna reklama czy wygórowane oczekiwania?

Słuchając obiegowych opinii, dość często możemy spotkać się ze stwierdzeniami, że dana forma reklamy jest nieskuteczna. Google AdWords, Facebook, mailingi, reklamy w prasie – gdyby posłuchać przedsiębiorców, to właściwie można dojść do wniosku, że „nic nie działa”. Rzecz w tym, że takie opinie opierają się na subiektywnych odczuciach, a nie na liczbach i rzetelnej analizie.

Kiedy ktoś mówi mi, że reklama okazała się nieskuteczna, pytam ile zainwestował w reklamę i w jakim czasie, a następnie, jaką sprzedaż chciał w ten sposób wygenerować. Okazuje się wtedy np. że ktoś przeznaczył na reklamę 1.200 zł, rozkładając jeszcze tę kwotę na rok, a jego wątpliwości budzi fakt, że za pośrednictwem reklamy nie udało mu się sprzedać ani jednego produktu o wartości 10.000 zł. Jego zdaniem „reklama okazała się nieskuteczna”.

Dlaczego tak się stało? Czy zawiniło Google, Facebook lub inne medium reklamowe? A może to oczekiwania reklamodawcy były zbyt wygórowane? Aby to stwierdzić, potrzebujemy jakiegoś punktu odniesienia. I właśnie do tego przydają się wskaźniki konwersji i zwrotu z inwestycji.

Wzór na wskaźnik konwersji z reklamy

O konwersji mówi się zazwyczaj w kontekście Google AdWords, ale równie dobrze wskaźnik konwersji możemy ustalić dla mediów społecznościowych, mailingów, czy innych reklam internetowych. Właściwie konwersję da się ustalić także dla działań off-line, ale zazwyczaj mówi się o niej w sytuacjach, gdy potencjalny klient klika w link do strony, za pośrednictwem której może dokonać zakupu lub wysłać zapytanie.

Wskaźnik konwersji rozumiany jest jako stosunek wszystkich kliknięć do tych, które zakończyły się pożądaną przez reklamodawcę akcją: np. dokonaniem zakupu (najczęściej w sklepach) lub wypełnieniem formularza kontaktowego (najczęściej w firmach usługowych).

Dla uproszczenia przyjmijmy, że prowadzimy sklep internetowy, a konwersja jest bezpośrednio związana ze sprzedażą.

W takiej sytuacji konwersję obliczamy na podstawie wzoru: liczba klientów/liczba wszystkich osób, które kliknęły w reklamę * 100 = X%.

Przykład. W ciągu miesiąca w reklamę sklepu kliknęło 1000 osób. 10 z nich złożyło zamówienie. W związku z tym miesięczny wskaźnik konwersji wyniósł 1% (10/1000 * 100 = 1%).

Jaka konwersja w sklepie internetowym?

No dobrze, wiemy już, że nasza konwersja wynosi 1%. Ale czy to dużo, czy mało?

Aby to wiedzieć, musimy mieć porównanie z innymi sklepami internetowymi. Tutaj natomiast z pomocą przychodzą wyniki badań dot. e-commerce.

Jak podaje firma Compass, po przebadaniu 10 tys. sklepów internetowych, w zależności od tego, z jakiego medium pozyskujemy klientów (np. AdWords, naturalne wyniki wyszukiwania, social media, mailing) wskaźnik konwersji w sklepach internetowych wynosi średnio (mediana) – od 0,74% (social media) do 5,44% (polecenia za pośrednictwem blogów w ramach programów afiliacyjnych). 

Z danych firmy Gemius (źródło) wynika natomiast, że polskie sklepy internetowe notują konwersję na poziomie od 0,5% do 3%. Średnia konwersja w Polsce (z uwzględnieniem unikalnych użytkowników klikających w reklamę) wg raportu z 2014 roku wynosiła właśnie ok. 1%. W takiej sytuacji 1% w naszym hipotetycznym sklepie internetowym okazuje się bardzo typowym wynikiem.

Jak obliczyć koszt konwersji?

Przeciętnie, aby doprowadzić do 10 sprzedaży, sklep musi odwiedzić aż 1000 osób. To natomiast może dać już nam pewne wyobrażenie o tym, ile trzeba zainwestować w reklamę, by uzyskać konkretny przychód ze sprzedaży.

Potrzebujemy tutaj jednak jeszcze jednego parametru – średniego kosztu za kliknięcie. W przypadku Google AdWords będzie to koszt kliknięcia w wybrane słowo kluczowe. Dla różnych branż może być on skrajnie różny – w niektórych wynosi kilkanaście groszy, w niektórych kilka złotych, ale są i takie (np. w branży marketingowej), gdzie koszty za słowo kluczowe wynoszą 5-10 zł i więcej.  

Pozostając przy naszym sklepowym przykładzie – jeśli jedno kliknięcie kosztuje nas 1 zł, to musimy wydać 1000 zł, żeby doprowadzić do 10 sprzedaży. W takiej sytuacji pozyskanie jednego klienta będzie kosztowało 100 zł. Gdy sprzedajemy produkty stosunkowo drogie lub przeciętne koszyki klientów zawierają wiele produktów, możemy sobie pozwolić na taką inwestycję, dodając koszty reklamy do marży. Przy koszykach o niskiej wartości, musimy poszukać niższych kosztów pozyskania klienta, bądź też takich metod, które zapewnią wyższą konwersję.  

Zwróćmy przy tym uwagę, że o ile w przypadku sklepów internetowych konwersją będzie konkretna sprzedaż, o tyle w usługach może być to np. wysłanie zapytania lub wykonanie telefonu do firmy. A tylko część z tak pozyskanych osób faktycznie dokona zakupu. W tym przypadku konwersja – w rozumieniu, o jakim napisałem powyżej – nie będzie jeszcze oznaczała sprzedaży.

Zwrot z inwestycji w reklamę (ROI) – jak obliczyć?

Skoro wiemy, jak obliczyć konwersję, możemy przejść na wyższy poziom gry. Najważniejszym wskaźnikiem biznesowym jest ROI, czyli zwrot z inwestycji. Daje nam on informację, ile korzyści przyniosły nam zainwestowane pieniądze – w tym przypadku środki wydane na reklamę internetową.

Problem w tym, że ROI bywa obliczany według dwóch, nieidentycznych wzorów. Agencje reklamowe lubią chwalić się efektami swoich kampanii, ale obliczają one zwrot z inwestycji odejmując od przychodów koszty samej tylko reklamy, co pozwala im prezentować spektakularne rezultaty. Problem w tym, że tak obliczony ROI nie uwzględnia kosztów wytworzenia produktów i usług.

Dlatego najbardziej rzetelny wzór będzie wyglądał tak:

Przychody – koszty sprzedanych towarów i usług wraz z kosztami reklamy / koszty sprzedanych towarów i usług x 100 = ROI X %

Przykład. Sprzedaliśmy 100 koszyków zakupowych. Średnia wartość koszyka w naszym sklepie wyniosła 300 zł. A więc uzyskaliśmy przychód na poziomie 30.000 zł. Koszty zakupu produktów oraz reklamy wyniosły 20.000 zł. Podstawiamy do wzoru.

(30.000 – 20.000)/20.000 = 0,5 x 100 = ROI 50%.

To oznacza, że zwrot z inwestycji wyniósł 50%.

Niestety, o ile w przypadku konwersji możemy odnieść się do jakichś danych porównawczych, aby ustalić, jak uzyskany przez nas wskaźnik konwersji ma się do przeciętnych wyników w danej branży, o tyle nie znalazłem podobnych porównań odnoszących się do ROI. Do tego musimy wziąć poprawkę na fakt, że wielu autorów pokazujących swój zwrot z inwestycji w reklamę, w obliczeniach uwzględnia jedynie koszt wydatków na reklamę, bez kosztów zakupu produktów lub wykonania usługi. A dopóki nie wiemy, wg jakiego wzoru ktoś obliczył swój ROI, nie możemy też porównać swojego wyniku.

Nie mając konkretnych statystyk, pospekulujmy. Na podstawie różnych jednostkowych danych, do których dotarłem, pozwolę sobie przyjąć założenie, że realny zwrot z inwestycji (z uwzględnieniem kosztów produktów) może wynosić od kilkudziesięciu do kilkuset procent. Jeśli natomiast uwzględnimy tylko koszty samej reklamy (bez kosztów produktów) – zwrot ten może dochodzić do ok. 800-1000% (przy czym jest to raczej górna granica możliwości, niż średnia).

To bardzo dużo – a jednak, wielu potencjalnych reklamodawców, nie uświadamiając sobie tego, oczekuje ROI na poziomie… kilku tysięcy procent. To dobry moment, aby wrócić do przykładu z początku tego tekstu.

Oczekiwania kontra rzeczywistość

Przykład. Przedsiębiorca Daniel produkuje wygodne i designerskie rowery elektryczne. Średnia cena, za jaką Daniel chce sprzedać jeden rower to 10.000 zł. Koszt wytworzenia jednego roweru jest oczywiście niższy – wynosi 4.000 zł. Daniel wyprodukował na początek 10 jednośladów. Kosztowało go to 40.000 zł. Chciałby uzyskać ROI na poziomie 100%. Ile powinien wydać na reklamę?

(100.000 – [40.000 + X koszty reklamy])/50.000 = 1 x 100 = ROI 100%

X = 10.000 zł

(100.000 – 50.000)/50.000 = 1 x 100 = ROI 100%

Krok po kroku. Przychody (100.000 zł) – koszty sprzedanych towarów (40.000 zł) wraz z kosztami reklamy (10.000 zł)/ koszty sprzedanych towarów i usług (40.000 + 10.000 = 50.000 zł) x 100 = ROI 100%.

Aby uzyskać zakładany, realny zwrot z inwestycji, Daniel musiałby przeznaczyć na reklamę 10 tys. zł. Oczywiście rzeczywistość pokazałaby, czy jego założenia zostały zrealizowane, ale przykład ten pokazuje, jaką część inwestycji powinny stanowić wydatki reklamowe, jeśli chcemy, by reklama była skuteczna.

Zakładając, że oczekiwanie ROI na poziomie 100% jest w Twojej branży realne, łatwo ustalisz wyjściowy budżet reklamowy. Muszę jednak zaznaczyć, że lepsze wyniki są zazwyczaj uzyskiwane w większej niż mniejszej skali – a więc łatwiej uzyskać wyższy ROI, mając do wydania 5.000 niż 500 zł. Jednak w momencie, kiedy zaczynasz, możesz rozpocząć optymistycznie, a później ewentualnie skorygować założenia. W końcu – od czegoś trzeba zacząć.

Możemy także – tak jak robi to wiele osób – obliczyć jedynie koszt inwestycji w samą reklamę, bez uwzględniania pozostałych kosztów. Wtedy jednak otrzymane wyniki będą inne. Wróćmy do przykładu z rowerami.

100.000 – 10.000 / 10.000 = 9 x 100 = ROI 900%

Wynik 900% prezentuje się imponująco, ale nie uwzględnia kosztów wytworzenia produktów. Tego typu obliczenie ma jednak inną zaletę – pokazuje bezpośredni związek pomiędzy kosztem reklamy a uzyskanymi korzyściami.

Niestety, znam sytuacje, kiedy przedsiębiorca oczekuje przychodu z reklamy na poziomie np. 50.000 zł w skali roku, ale uważa, że cel taki osiągnie inwestując w reklamę np. 100 zł miesięcznie, czyli 1200 zł w skali roku. Obliczmy:

50.000 zł – 1200 zł / 1200 zł = 41 x 100 = ROI 4100%

To oznacza, że przedsiębiorca oczekuje konwersji nawet nie na poziomie 1000, ale ponad 4000%. Niestety, w praktyce taki wynik jest nierealny. I nie świadczy o tym, że źle zostało dobrane medium reklamowe, ani że kreacja została źle przygotowana. Nie świadczy nawet o nieatrakcyjności produktu lub usługi. Po prostu – wartość budżetu reklamowego musi być adekwatna do efektu, jaki chcemy osiągnąć.

Podsumowanie

Planując kampanię reklamową, powinniśmy ustalić, jaki przychód chcemy osiągnąć i na tej podstawie określić taki budżet reklamowy, który szacunkowo zapewni nam oczekiwany zwrot z inwestycji. Owszem, dane które podałem wyżej są jedynie przykładami, ale dają pewne wyobrażenie o tym, w jakim zakresie oczekiwań możemy w ogóle się poruszać. Możesz potraktować je jako kotwicę, punkt zaczepienia ułatwiający oszacowanie wstępnego budżetu na kampanię reklamową.

Jeśli planując naszą kampanię założymy, że możemy oczekiwać konwersji w reklamę na poziomie 1-2% oraz zwrotu z inwestycji na poziomie 50% lub 500% (w zależności od sposobu obliczenia), wtedy z większą pokorą będziemy oceniali wyniki.

Dobrze by też było znać koszty i wyniki analogicznych kampanii (np. naszych konkurentów), aby wiedzieć, jakich efektów można spodziewać się w danej branży. Oczywiście nie zawsze będziemy mieli taką możliwość. Zawsze jednak możemy ścigać się sami z sobą, starając się z miesiąca na miesiąc poprawić własne wskaźniki.

Jeśli przez dłuższy czas nie osiągniemy zakładanego (ale zarazem realnego) celu, wtedy możemy zastanawiać się nad przyczynami – czy to wina medium reklamowego, źle przeprowadzonej kampanii, czy może nieatrakcyjnej oferty/produktu.

No właśnie – musimy mieć też świadomość, że nie każdy produkt będzie sprzedawał się równie dobrze i nie jest to jedynie kwestią nakładów na promocję, czy też jakości danej kreacji reklamowej. Czasem okazuje się, że problemem jest po prostu sam produkt, na który zapotrzebowanie jest niewielkie.

* Pod warunkiem, że oferujesz produkt, którego klienci potrzebują. Kwadratowego koła nie sprzedasz bez względu na to, jak ogromne środki przeznaczysz na reklamę.

Chcesz prowadzić social media skuteczniej? Zapraszam na szkolenia on-line.