Social selling – czy sprzedaż społecznościowa zastąpi telemarketing?

Czy social selling stanie się nowym cold-callingiem? Spolszczając: czy sprzedaż poprzez media społecznościowe stanie się tak powszechna jak znienawidzone dziś oferty tele-sprzedawców? Czy LinkedIn stanowić będzie nowe eldorado akwizytorów? Mam nadzieję, że nie, ale nie mam co do tego pewności…

Gdybym miał wskazać najmodniejszy temat 2018 roku na styku biznesu i marketingu, bez wątpliwości postawiłbym właśnie na social selling. Niemal każdy wykład, każde spotkanie czy konferencja skierowana do marketerów lub przedsiębiorców, zawiera w sobie choćby wzmiankę na temat social sellingu. Z drugiej strony, temat ten nie jest jeszcze równie popularny poza salami konferencyjnymi, jeszcze się nie opatrzył, jeszcze nie znudził. Być może więc właśnie teraz jest dobry moment, aby napisać o sprzedaży społecznościowej. Teraz, gdy social selling jest na fali wznoszącej, ale też gdy pojawiają się pierwsze wątpliwości co do tej formy sprzedaży.

Co to jest social selling?

Zacznijmy więc od początku, a więc od wcale nieoczywistej odpowiedzi na dość prosto brzmiące pytanie: „Co to w ogóle jest ten social selling?”. Bo choć hasło to staje się coraz popularniejsze w szeroko pojętym marketingu, to jednak używane bywa w różnych kontekstach.

Za social selling możemy uznać każdą sprzedaż, do której doszło w wyniku aktywności samego przedsiębiorcy lub jego pracownika w mediach społecznościowych.

Tyle, że czym innym jest social selling w kontekście Facebooka, a czym innym w odniesieniu do LinkedIn. Gdy mowa o Facebooku, pojęcie to łączone jest przeważnie z wykorzystywaniem reklam i wpisów sponsorowanych w celu skłonienia do zakupu konsumentów – osób fizycznych. Natomiast w odniesieniu do LinkedIn celem jest nawiązanie współpracy z klientem biznesowym. Ale na tym nie koniec różnic, ponieważ w social sellingu na LinkedIn niezwykle rzadko wspomina się o reklamach – zasadniczo chodzi o docieranie do właściwych ludzi bez emitowana treści sponsorowanych.

Dlatego właśnie social selling może oznaczać zupełnie różne rzeczy. Eksperci piszący o sprzedaży społecznościowej w kontekście Facebooka i w kontekście LinkedIn zasadniczo piszą o dwóch różnych sprawach, które – przynajmniej na obecnym etapie rozwoju social sellingu – niewiele łączy.

W tym wpisie skupię się na LinkedIn – bo właśnie w tym portalu po raz pierwszy zetknąłem się z pojęciem sprzedaży społecznościowej. Nie bez powodu dla wielu osób social selling = LinkedIn. Jeśli jednak bardziej interesuje Cię wykorzystywanie możliwości promocyjnych Facebooka, odsyłam do innych tekstów (np. TU i TUTAJ).

Pierwsze koty za płoty

Skąd moje zainteresowanie social sellingiem? To proste. Choć konto na LinkedIn mam od wielu lat, brakowało mi poczucia, że wynika z tego cokolwiek dla mojego biznesu. Pomimo, że miałem uzupełniony profil i sporadycznie coś publikowałem (głównie linki do wpisów na BossBlogu oraz do moich artykułów w innych portalach), nie otrzymywałem tą drogą zapytań dotyczących moich usług. Nawet to, że uczestniczyłem w dwóch szkoleniach dot. wykorzystania LinkedIn w biznesie, niewiele pod tym względem zmieniło. I nie chodzi o to, że niczego się nie nauczyłem. Co jednak z tego, że patrząc z perspektywy wskazówek ekspertów, mój profil był skonstruowany perfekcyjnie, skoro nie wzbudzał zainteresowania odpowiednich osób?

Wiedziałem, że muszę lepiej zgłębić temat, a drążąc go, trafiłem na relacje wielu osób, które twierdziły, że właśnie LinkedIn stanowi dla nich pierwszy kanał sprzedaży usług. Nie widząc efektów u siebie, postanowiłem zakasać rękawy i zamiast narzekać na nieskuteczność LinkedIn, wziąć się do roboty. Pobrałem listę swoich kontaktów z tego portalu do pliku Excel, a następnie przeanalizowałem każdy kontakt pod kątem tego, czy jest coś, co mógłbym zaproponować danej osobie lub reprezentowanej przez nią firmie. Na tej podstawie skontaktowałem się z kilkoma osobami (tak, wiem, że to mało), czego skutkiem było wstępne zainteresowanie ich moimi propozycjami i wysłanie ofert. Nadal jednak – bez ciągu dalszego. Miałem poczucie, że nawet jeśli tych ofert wyślę dużo więcej, będzie to tzw. orka na ugorze. Czułem, że nie tędy droga.

A jednak sądzę, że tego typu lekcje okazują się niezbędne, jeśli chcemy nauczyć się czegoś nowego. Gdybym nie przeszedł tego „chrztu bojowego”, możliwe, że nie wskoczyłbym na drugi level social-sellingu. A dziś – tak sądzę – jestem już kilka kroków dalej.

W moim przypadku przełomem okazało się dostrzeżenie na LinkedIn takich osób jak Bartek Ziemiański i Paweł Bronikowski, później zaś kolejnych influencerów i propagatorów LinkedIn w Polsce. Wkrótce miałem też okazję poznać niektóre z tych osób (w tym Bartka i Pawła) osobiście, na dwóch spotkaniach dotyczących właśnie LinkedIn, social-sellingu i networkingu społecznościowego.

To była dla mnie nowość, ponieważ dotychczas stroniłem od spotkań networkingowych. Zaowocowały one jednak wieloma nowymi kontaktami, a kontakty te nadały impet moim… wpisom. Mając większą publiczność, zacząłem docierać ze swoimi publikacjami na LinkedIn do dużo większego grona odbiorców niż wcześniej, a gdy wpisy wywoływały reakcje, zasięg rósł jeszcze bardziej, osiągając wyniki, jakie trudno byłoby osiągnąć na Facebooku (przynajmniej bez dodatkowej reklamy).

I w końcu, co w sumie trwało około dwa miesiące od rozpoczęcia intensywniejszej obecności na LinkedIn, mogę potwierdzić, że social selling zdał egzamin również u mnie. Zaledwie dwa miesiące aktywności przełożyły się na kilka nowych i interesujących współprac. To oczywiście nie powód, aby spoczywać na laurach, ale już po takim czasie zgłębiania tematu social-sellingu, mogę podzielić się pierwszymi wnioskami.

Sprzedaż bez sprzedawania

Wspomniałem już, że social selling może być rozumiany na wiele sposobów. I co ciekawe, różnie definiowany bywa nawet w obrębie samego LinkedIn. Generalnie zauważam tutaj dwie szkoły. Pierwsza z nich to właśnie social selling postrzegany jako sprzedaż bez sprzedawania.

To zdecydowanie mój ulubiony rodzaj sprzedaży 😉 . I to nie dlatego, że jestem leniwy, ale ze względu na to, że źle czuję się w roli akwizytora. Tak jak wiele osób, tak również ja nie lubię siebie w roli sprzedawcy. Jeśli Ty także jesteś gotów wykonać wiele więcej pracy, by zdobyć klienta „na okrętkę” niż po prostu wysłać ofertę komuś, kto o nią nie prosił lub zadzwonić jako pierwszy z propozycją handlową – witaj w klubie. Dobra wiadomość jest taka, że ten rodzaj social sellingu jest doskonałą formą sprzedaży właśnie dla takich osób.

Zacznij od wypełnienia swojego profilu na LinkedIn w taki sposób, aby jasno z niego wynikało, w czym możesz pomóc, w jaki sposób, a najlepiej także komu. Uzupełnij jak najwięcej informacji na swój temat oraz dodaj zdjęcie, które będzie wyglądało profesjonalnie.

Aby social selling przyniósł Ci jakiekolwiek profity, przede wszystkim musisz być aktywny. A aktywność oznacza: komentowanie wpisów z Twojej branży, polecanie wartościowych wpisów innych osób (polecenia to odpowiednik lajków), a od czasu do czasu powinieneś dodać także własny wpis lub aktualizację. Najlepiej, aby to, co napiszesz, wiązało się z Twoją branżą, ale także, by dawało pole do dyskusji.

Niektórzy twierdzą, że ponieważ na LinkedIn aktywnych jest zaledwie 1% użytkowników, to aby zostać zauważonym, wystarczy sporadycznie komentować i polecać wpisy innych, a samemu nie trzeba dodawać własnych publikacji. Moje spostrzeżenia są inne. Według mnie, jeśli chcesz budować zasięgi na LinkedIn, powinieneś być obecny w tym portalu codziennie, każdego dnia dodawać choćby 1-2 komentarze, a przynajmniej raz w tygodniu napisać coś dłuższego od siebie. Warto także obserwować i zapraszać do kontaktów nowe osoby, tak aby poszerzać swoją sieć kontaktów.

Działając w ten sposób, dajemy innym szansę, aby nas odnaleźli, poznali nas i przekonali się o jakości naszych publikacji. Jeśli uda nam się w ten sposób wywołać zaufanie co do naszego profesjonalizmu, mamy okazję przekuć je na udaną współpracę biznesową. Oczywiście, aby miało to sens, to co oferujemy nie może być tylko czczą obietnicą, ale musi nieść za sobą profesjonalną wartość. Jeśli jednak to się uda, możemy sprzedawać nasze usługi i rozwijać biznes bez szukania klientów – to oni będą znajdować nas.

Social selling jak telemarketing

Drugi rodzaj social-sellingu znacznie bardziej przypomina tradycyjną sprzedaż. Polega na tym, by na LinkedIn zawierać „właściwe” znajomości i w ten sposób docierać do osób, co do których chcielibyśmy, aby zostały naszymi klientami. Jeśli wiem, że firma X ma np. problem z płynnością finansową, a ja oferuję usługi, które mogą pomóc właśnie w tym aspekcie, to szukam kogoś, kto zna np. prezesa firmy X i proszę o polecenie mnie owemu prezesowi. Ewentualnie sam mogę napisać krótką wiadomość do prezesa i spróbować zachęcić go do kontaktu.

Zapewne taki rodzaj sprzedaży także ma uzasadnienie w bardzo wielu sytuacjach i sam w sobie nie musi być zły.

Jeśli widzę, że komuś wyraźnie przydałoby się właśnie to, co mam do zaoferowania, zupełnie naturalne jest, by mu o tym powiedzieć.

Gorzej, jeśli pójdzie to w stronę masowego rozsyłania ofert… Dlatego właśnie nieco obawiam się rozpowszechnienia tego typu social-sellingu. Wiem, że obecnie na szkolenia ze sprzedaży społecznościowej wysyła się całe działy sprzedaży. Handlowcy uczą się tego, jak docierać do klientów z wykorzystaniem LinkedIn, jak segmentować rynek, „generować leady”, mierzyć konwersję i raportować efekty social-sellingu. Idzie to trochę w kierunku takim, w jakim poszedł mailing czy cold-calling. Chmary handlowców atakują anonimowe zbiory klientów ofertami, które mają im przynieść odpowiednią prowizję – ale ani im, ani ich szefom, często nie zależy na indywidualnym kontakcie z klientem, czy głębszych relacjach biznesowych, a jedynie na rosnących słupkach.

Co za tym idzie, social selling, który dziś może być postrzegany jako wyższa kultura robienia biznesu – bez nachalnej sprzedaży, w sposób zindywidualizowany i zorientowany na potrzeby konkretnego klienta, za jakiś czas może zostać zdegenerowany do namolnej formy kontaktu, budzącej podobne emocje jak telefony z call center. Szczególnie osoby na najwyższych stanowiskach – bo to do nich najwięcej osób/firm chce trafić przez LinkedIn, mogą poczuć się osaczone przez nowych, korporacyjnych specjalistów ds. social-sellingu.

Jaka przyszłość social-sellingu?

Dlatego właśnie największą nadzieję pokładam w social sellingu postrzeganym jako sprzedaż bez sprzedawania. Chcę wierzyć, że gdy mam dobrą ofertę i potrafię o niej mówić, to wystarczy. Że klient dostrzeże wartość, a żeby ją dostrzegł, nie muszę przerywać mu w pracy ani w czasie, gdy chciałby od niej odpocząć – dzwonić, mailować, czy też słać oferty nie do odrzucenia.

Ja sam chętniej skorzystam z usług kogoś, kto wcale niczego mi nie sprzedaje, ale pokazuje swoją pracą, że jest dobry w tym, co robi, niż z oferty tego, kto większość swojej energii kieruje na aktywną sprzedaż.

Social selling to wielka szansa na to, by budować partnerskie relacje i przekuwać je w obustronnie korzystne transakcje.

I dziś widzę, że właśnie tak to działa. Możliwe, że właśnie teraz jest ten najlepszy moment, by zainteresować się sprzedażą społecznościową – social selling ma obecnie potężną moc. Ale czy będzie tak również za rok, za dwa lub za pięć lat? Czy social selling nie stanie się ostatecznie zaprzeczeniem sprzedaży opartej na relacjach? Tego, niestety, nie wiem.