Gdy działalność gospodarczą prowadzisz samodzielnie, bez zatrudniania kogokolwiek, sprawa jest prosta. Marka to ty, a więc na wizerunek twojej firmy wpływa wszystko, co robisz. Sytuacja się komplikuje, gdy zatrudniasz pracowników i to oni stają na pierwszej linii kontaktu z klientami.

Czy znalazłeś się kiedyś w sklepie, w którym sprzedawcy byli opryskliwi wobec klientów? Zauważ, że używam liczby mnogiej. Gdy jakiś pracownik źle odnosi się do klientów lub ich ignoruje, jest duże prawdopodobieństwo, że nie jest w tym odosobniony. Nie musi to być wcale kwestia osobowości jednego pracownika, ale szersze zjawisko.

Może być tak, że cały zespół traktuje kupujących z góry, ignorując ich lub odnosząc się do nich w sposób niegrzeczny. Być może przebiegło Ci wtedy przez myśl, że „gdyby tylko szef to widział, na pewno nie pozwoliłby na takie zachowanie”. Ale czy na pewno?

Przykład idzie z góry

Sytuacja, w której „gdy kota nie ma, myszy harcują” należy do tych, które zdarzają się dość rzadko. Spotkałem się z czymś takim dawno temu w restauracji należącej do popularnej sieci fast-foodów. Pracownicy tak świetnie się bawili żartując między sobą, że praktycznie nie dostrzegali klientów. Widać było wyraźnie, że w lokalu brakowało kogokolwiek (być może chwilowo i tym większe rozprężenie to spowodowało), kto potrafiłby utrzymać dyscyplinę. Klienci czuli się tak, jakby przypadkiem weszli na cudzą imprezę, psując obsłudze dobrą zabawę i wywołując przykrość samą swoją obecnością. Prawdopodobnie jednak ta sytuacja dlatego tak mocno utkwiła mi w pamięci, że była nietypowa.

O wiele częściej możemy zetknąć się z nieco innym zjawiskiem. Jeśli spotykasz się z sytuacją, w której pracownicy lekceważą klientów lub traktują ich w sposób niemal agresywny, nie wynika to zazwyczaj z ich osobowości. Niewielu szefów dobrałoby sobie specjalnie takich pracowników do obsługi klientów. Jest bardzo prawdopodobne, że ci sami pracownicy w innej firmie zachowywaliby się zupełnie inaczej.

Dlaczego więc akurat w tej są niemili? Może to być skutkiem przekazywania dalej emocji, które na pracowników spływają z góry. Jeśli w danej firmie obsługa notorycznie lekceważy klientów, z dużym prawdopodobieństwem robi tak dlatego, że sama jest lekceważona przez swoich szefów. Jeśli ktoś czuje się źle traktowany, upokarzany lub nieadekwatnie wynagradzany, zazwyczaj będzie to sobie odbijał na kolejnych spotykanych osobach. Trudno jest sprawić, aby nieszczęśliwa, sfrustrowana osoba była autentycznie miła i pomocna wobec innych.

W związku z tym, obserwując zachowanie personelu w sklepie lub firmie usługowej, dość łatwo możemy wyciągnąć wnioski na temat atmosfery panującej w zespole. Jeśli zauważamy, że sprzedawcy są pozytywnie nastawieni zarówno wobec siebie nawzajem, jak i wobec klientów, możemy przypuszczać, że również relacje na styku menedżer – pracownicy, są co najmniej poprawne.

Co jednak ważne, ta atmosfera będzie udzielała się wszystkim, w tym również klientom. To też właśnie powoduje, że w niektórych sklepach, serwisach samochodowych, salonach fryzjerskich i innych punktach czujemy się dobrze, a w innych – źle. Nie zawsze to sobie uświadamiamy, ale przeważnie wyczuwamy dobry lub zły klimat. W gruncie rzeczy chodzi o to, czy w danym miejscu czujemy się pożądanymi gośćmi, czy może „elementem przeszkadzającym”.

Pracownik jest emanacją marki

Dlaczego poświęcam temu tematowi tak wiele uwagi? Ponieważ jest to aspekt, który ma ogromne znaczenie przy budowaniu marki, a jednak często bywa pomijany. Kiedy myślimy o marketingu, to przychodzą nam na myśl takie kwestie jak tworzenie strategii marketingowej, planowanie kampanii reklamowej, czy też projektowanie identyfikacji wizualnej. Zapominamy o tym, że kluczowe kwestie to jakość produktów i usług oraz budowanie zaufania do naszej oferty. A zaufanie zawsze sprowadza się do relacji między ludźmi.

Nie prowadzi to jednak wcale do wniosku, że nad pracownikami trzeba stać z kijem i stosować wobec nich żelazną dyscyplinę, to bowiem mogłoby wywołać jeszcze większą frustrację.

Za Jarkiem Szczepańskim, autorem książki „Rób markę” przytoczę dwa cytaty z Warrena Buffeta:

  • „Cenę szybko zapomnisz, ale złej obsługi – nigdy”.
  • „Nie jesteś w stanie zadbać o klientów za pośrednictwem pracowników, którzy nie są należycie traktowani przez ciebie. Musisz nauczyć się zwielokrotniać siebie w pracownikach”.

Ten pierwszy cytat wydaje się całkiem logiczny i intuicyjny. Pewnie wielu czytelników, na podstawie własnych doświadczeń potwierdzi jego prawdziwość. Drugi jest jednak nie mniej znaczący.

Pracownik w restauracji, sklepie czy serwisie samochodowym jest traktowany przez klienta niczym emanacja marki, jej ucieleśnienie. Mówiąc inaczej, to, co klient pomyśli o marce, zależeć będzie od tego, jakie emocje wzbudzi w nim kontakt z jej przedstawicielem. Jeśli więc chcemy, by nasza marka była odbierana na przykład jako kompetentna, jakościowa i pro-kliencka, to taki też musi być każdy pracownik, z którym nasi klienci będą mieli styczność. To bardzo ważne.

Jeśli klient widział reklamę lokalu gastronomicznego, w której mówiono o trosce i zaangażowaniu wobec gości, a na miejscu spotyka opryskliwą kelnerkę, to będzie w niej widział „prawdziwą twarz” tejże restauracji. Pomyśli, że ta marka jest dokładnie taka, jak ta kelnerka. Pracowników trzeba więc odpowiednio szkolić, ale też więcej – dbać o to, by sami czuli się dobrze w miejscu pracy.

Tu z kolei przydadzą się dwa inne cytaty.

  • „Klienci nie są na pierwszym miejscu. Pracownicy są na pierwszym miejscu. Jeśli zaopiekujesz się pracownikami, oni zaopiekują się klientami” – Richard Branson.
  • „Jeśli zatroszczysz się o pracowników, oni zatroszczą się o klientów, a ci powrócą” – Bill Mariott.

Mówiąc krótko – jeśli chcesz, żeby pracownicy twojej firmy budowali silną markę w kontaktach z klientami, oni sami muszą wierzyć w dobre imię firmy, którą reprezentują. Dobrze, jeśli sami czują się ambasadorami marki.

Nieszczęśliwi, sfrustrowani pracownicy nigdy nie będą ani wydajni, ani autentycznie zainteresowani klientami, bo zamiast ich potrzebami, zajmować będą się demonami we własnych głowach.

Nie tylko wynagrodzenie

Załóżmy, że wszyscy zgodziliśmy się co do tego, że pracownicy powinni być dobrze traktowani, aby potem nie przelewali swoich negatywnych emocji na klientów. Czy to jednak oznacza, że wystarczy, aby menedżer był miły dla swojego zespołu i wszystkie problemy znikną? Oczywiście, że nie.

Sprawą numer jeden są – jakżeby inaczej – pieniądze. Pracownik powinien mieć poczucie, że zarabia nie mniej niż jego koledzy i koleżanki w innych firmach na podobnych stanowiskach. I co nie mniej ważne – to wynagrodzenie powinno być odczuwane jako: sprawiedliwe. A sprawiedliwość powinna uwzględniać także wysiłek, zaangażowanie, czy na przykład gotowość do wykonywania zadań znajdujących się na pograniczu listy obowiązków.

Jeśli wszyscy pracownicy będą zarabiali dokładnie tyle samo, bez względu na to, jak bardzo się zaangażują, będzie to działało demotywująco na najlepszych spośród nich, skłaniając ich do wykonywania absolutnego minimum. Bo skoro, „czy się stoi, czy się leży” tyle samo się należy, to po co się wysilać?

Są jednak i kwestie inne, niezwiązane bezpośrednio z wynagrodzeniami a mające ogromny wpływ na chęć angażowania się pracowników w budowanie marki swojego pracodawcy.

Wymienię tutaj trzy, wg mnie bardzo istotne elementy:

  • zrozumienie marki
  • poczucie celu
  • poczucie sprawczości.

Ad 1. Jeśli pracownik ma być ambasadorem marki, jej przedstawicielem i reprezentantem, musi wcześniej tę markę poznać. To oznacza konieczność prowadzenia odpowiednich szkoleń, w ramach których zespół będzie znał produkty i usługi, ale nie tylko. Równie ważna jest znajomość celów firmy oraz zasad, jakimi marka kieruje się w relacjach z klientami. Nie łudźmy się, że pracownik sam z siebie będzie postępował według zasad, w które nikt go nie wprowadził.

Ad 2. W wykonywanie tych samych czynności ludzie angażują się bardziej lub mniej w zależności od tego, czy rozumieją, po co to robią. Jeśli pracownik sądzi, że wykonuje zadania pozbawione większego sensu, trudno oczekiwać, by zajmował się nimi z zaangażowaniem. Konieczne jest więc wyjaśnianie pracownikom sensu poszczególnych zadań, ich znaczenia w procesie funkcjonowania firmy. Ważne jest też pozwolenie im na to, by zadawali pytania bądź kwestionowali sposób wykonywania rozmaitych czynności. Może się okazać, że oni sami będą mieli pomysły, jak podobne efekty osiągnąć w prostszy sposób. Warto słuchać tych, którzy znajdują się na pierwszej linii kontaktu z klientami. To zaś wiąże się z kwestią trzecią.

Ad 3. Sprawczość to świadomość, że coś zależy od nas samych, a więc, że nie jesteśmy bezwolnymi maszynami, za pomocą których pracodawca realizuje własne cele. Pracownik działa skuteczniej, gdy ma poczucie, że coś od niego zależy.

Jarek Szczepański wspomina w tym kontekście o procesie up-sellingu i cross-sellingu, czyli dosprzedawania produktów. W firmie, w której sprzedawca pozbawiony jest sprawczości, będzie on recytował gotową formułkę, np. „proponuję jeszcze batonika z naszej aktualnej promocji”, mówiąc to samo każdemu klientowi. Jednak tam, gdzie pracownicy otrzymują więcej swobody, ten dialog może być zarówno bardziej naturalny, jak i skuteczniejszy.

Na przykład na stacji paliw pracownik widząc brudne szyby w samochodzie, może zaproponować klientowi płyn do spryskiwaczy, innemu może podpowiedzieć napój do hot-doga, a jeszcze innego, widząc jego pośpiech, nie będzie zatrzymywał dodatkowymi pytaniami.

W tym drugim ujęciu, kiedy to sprzedawca stosuje wobec klienta „przyjacielską sugestię”, kupujący może poczuć sympatię i ludzką więź ze sprzedawcą. Natomiast tam, gdzie recytowane są jedynie gotowe skrypty, identyczne wobec każdego klienta, kupujący może mieć wrażenie, jakby znudzony robot usiłował wyciągnąć z niego dodatkowe pieniądze. Czy chciałbyś, aby twoja marka kojarzyła się z czymś takim?

Nie możemy tracić z oczu człowieka

Tworząc jak najdoskonalsze strategie i projektując idealne procesy biznesowe, zdarza nam się zapominać, że budowanie marki w swej najgłębszej istocie ma aspekt ludzki. To relacja między kimś, kto coś proponuje i kimś, kto być może zechce z tej propozycji skorzystać.

Ładnie podsumował to prof. Theodore Levit:

„Firma musi nauczyć się myśleć o sobie nie jako o producencie / sprzedawcy dóbr czy usług, lecz jako o nabywcy klientów. Musi nauczyć się robić właściwe rzeczy, które zachęcą klientów, aby chcieli robić z nią interesy”.

 

Wszystkie cytaty pochodzą z książki Jacka Szczepańskiego „Rób markę. Zaprojektuj, stwórz i zwiększ jej siłę”.