Czy prowadzenie firmy to nie to samo, co budowanie marki? Niestety, nie. Większość przedsiębiorców sprzedaje i świadczy usługi, ale to czynności operacyjne. Klienci kupują u nich, bo mają bliżej lub taniej, a nie dlatego, że cenią sobie konkretną markę.

Czy warzywniak może mieć swoją markę? Może, ale nie musi. O marce powiemy wtedy, gdy do takiego sklepu klienci przyjeżdżają nawet z odległych dzielnic, specjalnie po to, aby to w nim robić zakupy.

Czy markę może mieć szkoła językowa? Oczywiście! Sklep internetowy? A jakże! Dlaczego więc firma oraz marka nie zawsze idą ze sobą w parze?

Nie każdy biznes to marka

Najlepiej będzie pokazać to na anty-przykładach.

Janek prowadzi firmę, sprzedając towar na Allegro. Być może świetnie zarabia, ale czy buduje swoją markę? Jest na to cień szansy, ale prawdę mówiąc, bardzo malutki. Klienci platform zakupowych zazwyczaj zwracają niewielką uwagę na to, u którego sprzedawcy składają zamówienie.

Owszem, czasem, gdy zastanawiają się między ofertą A i B, zerkają na nazwę sprzedawcy, ale ich zaufanie wzrośnie raczej na widok znanego brandu niż lokalnego sprzedawcy. Mogą więc docenić, jeśli za ofertą stoi Decathlon lub X-kom, ale nie rozpoznają tysięcy innych, malutkich firemek prowadzących sprzedaż na tej platformie.

Jeśli Janek odejdzie z Allegro, klienci nie będą przeszukiwali sieci, by znaleźć jego ofertę gdzie indziej. Nie zatęsknią i nie będą lojalni. W tym sensie Janek ma firmę, ale nie ma marki. Jest niczym liść, który zatańczy tak, jak zawieje wiatr – w tym przypadku mocno uzależniony od polityki platformy e-commerce.

Na pocieszenie dodam, że taki problem dotyczy nie tylko Janka. To samo może dotyczyć nawet dużych producentów, którzy działają na rynku jako podwykonawcy dla innych marek lub sieci handlowych. Taka firma może na przykład produkować płatki kosmetyczne i oznaczać je logotypem Lidla lub Biedronki (ze słynną formułą „wyprodukowano dla”). Sieć handlowa może jednak w każdej chwili zmienić wykonawcę dla tej linii produktowej, podczas gdy większość klientów zazwyczaj tego nie zauważy (o ile jakość drastycznie się nie pogorszy).

Tutaj warto jedynie dodać zastrzeżenie, że producent, choć nieznany konsumentom, może mieć jednak silną markę producencką, rozpoznawaną w branży przez graczy rynku biznesowego (b2b). Na przykład sieć handlowa może chętniej korzystać z podwykonawstwa konkretnej firmy, która słynie z dobrej jakości i terminowych dostaw, nawet jeśli jej nazwa jest rozpoznawana tylko przez niewielkie grono wtajemniczonych kupców.

Kiedy mówimy o marce?

Nasuwa się więc pytanie, jakie czynniki muszą wystąpić, aby można było mówić o marce. Właściwie da się to już wywnioskować z powyższej części tekstu. Najbardziej kluczowe wydają się dwa aspekty. Pierwszy z nich to rozpoznawalność.

Z marką mamy do czynienia wtedy, gdy w masie wielu produktów bądź usług klient jest w stanie wskazać jeden z nich i powiedzieć „o, znam tę markę”, albo chociaż „kojarzę skądś tę nazwę”. Taka reakcja zwiększa szansę na zakup, ale jeszcze jej nie przesądza. Może być bowiem i tak, że klient stwierdzi: „kupiłem to kiedyś, ale nie byłem zadowolony”. Tak więc sama rozpoznawalność, choć ważna, może nie być wystarczająca.

Drugim aspektem jest coś, co najbardziej lubię określać jako: zaufanie. Różni specjaliści od marketingu używają jednak także innych określeń. Np. Jarek Szczepański w książce pt. „Rób markę!” wielokrotnie pisze o uczciwości wobec nabywcy oraz o reputacji, którą marka buduje przez dotrzymywanie słowa. Jego zdaniem „satysfakcja [klienta] jest stanem otwierającym szeroko konsumenckie portfele”.

Dlaczego to takie ważne? Dlatego, że samą rozpoznawalność możemy sobie zapewnić choćby bardzo intensywną kampanią reklamową. Ale reklama to dopiero składanie klientowi obietnicy. Tymczasem silną markę buduje się dopiero wtedy, gdy złożona klientowi obietnica zostaje spełniona.

Marka to spełniona obietnica

Jeśli mam zaufanie, że słuchawki Sony spełnią moje oczekiwania co do wysokiej jakości dźwięku – świadczy to oczywiście dobrze o sile marki. Jednak prawdziwy test marka zda dopiero wtedy, gdy po dokonaniu zakupu założę te słuchawki na uszy, włączę muzykę i powiem: „Wow! O to właśnie chodziło!”.

I znów pytanie? Dlaczego dla marki miałoby to być ważne. Czy firmie nie wystarczy to, że wreszcie udało się komuś wepchnąć te cholernie drogie słuchawki? No właśnie, nie.

Tylko spełniając złożoną klientowi obietnicę, marka może budować lojalność, a ta może się wyrażać zarówno poprzez kolejne zakupy tego samego klienta, jak i przez to, że zadowolony konsument będzie polecał ją znajomym i rodzinie. Sława dobrej marki sprawia, że jako klient chcę sięgać po kolejne jej produkty. Ufam, że skoro nie zawiodłem się na słuchawkach, nie zawiodę się także na telewizorze z tym samym logo.

Zabawa w markę nie jest grą, w której chodzi o jednorazową sprzedaż. Chodzi o relację, która może być kontynuowana w przyszłości.

Marketing to więcej niż sprzedaż

Jak twierdzi Jarek Szczepański, każdy produkt lub usługa może znaleźć swojego nabywcę. Możesz na przykład kupić maszynę do makaronu i ktoś kiedyś z pewnością kupi od ciebie mniej lub więcej opakowań z kluskami. Niektórzy kupią z powodu dobrej ceny, inni przez przypadek, bo twój punkt sprzedaży będzie się znajdował akurat na ich trasie z pracy do domu. Ale to jeszcze nie będzie budowanie marki, bo gdy podniesiesz cenę lub zmienisz lokalizację, klient się tym nie przejmie; po prostu kupi podobny produkt w innym sklepie.

Drugi poziom wtajemniczenia stanowi marketing producencki. Osiągniesz go dzięki reklamie. Możesz na przykład zamieścić ogłoszenia w gazetach i internecie z hasłami typu „makaron od producenta”, albo „makaron – ilości hurtowe”, ewentualnie „makaron – najtaniej”. Jest spora szansa, że dzięki takim zabiegom sprzedaż wzrośnie, a może nawet zapewni ci regularne przychody. Ale to też jeszcze nie oznacza, że zbudujesz silną markę.

O marce będzie można powiedzieć dopiero wtedy, gdy klienci będą wybierali konkretnie twój makaron, będą go szukali na półkach, albo pójdą specjalnie do tego sklepu, w którym jest dostępny. Kupią go nie dlatego, że jest najtańszy i nie dlatego, że akurat innego nie było. Marka jest wtedy, gdy klienci chcą mieć właśnie twój produkt z poczuciem, że dokonują dobrego wyboru. Znów więc sprowadza się to wszystko do zaufania.

Jak pisze autor książki:

„tylko brand marketing jest w stanie zwiększyć liczbę klientów daleko poza granicę pierwotnego potencjału produktu, a skala tego zjawiska zależy wyłącznie od skuteczności działań”.

Jakich konkretnie? Po odpowiedzi odsyłam do książki „Rób markę!”.

—

Książkę otrzymałem od wydawnictwa Onepress.