Ustalenie odpowiednich cen za usługi to jedna z najważniejszych, najbardziej fascynujących, a bywa też, że najtrudniejszych kwestii dla przedsiębiorcy lub freelancera. W pewnym sensie to istota biznesu, mająca ogromny wpływ na sukcesy lub porażki w sprzedaży oraz na pozycjonowanie firmy na rynku.
Cena ma znaczenie. I choć w rozmowach handlowych czy zapytaniach ofertowych kwestia ceny często jest spychana na plan dalszy, prawie zawsze ma ona wpływ na wybór danej oferty. Z drugiej strony, usługi – szczególnie na rynku b2b – to nie zakupy w Biedronce. Najlepsza cena to nie zawsze ta najniższa.
Klienci biznesowi najczęściej będą oczekiwali jak najlepszej relacji jakości do ceny, a cena „podejrzanie niska” może skutkować brakiem zaufania do usługodawcy. A więc ceny będą miały wpływ zarówno na popyt (mniejszy lub większy), jak i na pozycjonowanie firmy na rynku (tańsza-droższa, lepsza-gorsza, popularna-ekskluzywna).
Co oczywiste, cena ma ogromne znaczenie także dla usługodawcy – i nie ważne, czy będzie to freelancer, czy firma. Świadcząc usługi powinieneś zaplanować taki poziom przychodów, aby z nadwyżką pokryć wszystkie koszty funkcjonowania, tzn. koszty życia, rachunki, podatki, a dodatkowo uzyskać zysk – tzn. środki na dalszy rozwój. A o tym ostatnim właśnie bardzo często zapominają freelancerzy i mikroprzedsiębiorcy. Obliczają swoje koszty miesięczne i na tej podstawie określają ceny usług.
Czy jednak tak ustalone ceny pozwolą Ci sfinansować okres, kiedy będziesz na urlopie lub na zwolnieniu lekarskim? Czy uwzględniają obciążenia podatkowe? I w końcu, czy przy wzroście poziomu zamówień, pozwolą na sfinansowanie zatrudnienia pracowników, wynajęcia lokalu, zakupu bardziej rozbudowanego oprogramowania lub innych narzędzi?
Strategie ustalania cen za usługi
Jak wycenić usługę? Freelancerzy i mikroprzedsiębiorcy zazwyczaj podchodzą do tematu, korzystając z jednej z trzech strategii ustalania cen.
- Ustalenie ceny na podstawie cen rynkowych. To najpopularniejsza metoda. Sprawdzasz, ile za daną usługę liczą sobie inni freelancerzy lub firmy, po czym ustalasz swoją cenę na podobnym poziomie. Plusy: Twoje ceny będą zrozumiałe dla klientów, którzy robią przegląd rynku, a Ty możesz zakładać, że inni usługodawcy dokładnie przemyśleli, że właśnie taki poziom cen jest właściwy i satysfakcjonujący. Minusy: Zdarza się, że ceny w jakimś obszarze są zaniżone, a nowe firmy, powielając cenniki starszych konkurentów, wspólnie kopią sobie grób. Może też się okazać, że ceny rynkowe są zawyżone, co utrudnia przyciąganie nowych klientów i dana usługa jest bardziej niszowa, niż mogłaby być. I w końcu – to, że dana cena jest odpowiednia dla jednej firmy, nie musi wcale oznaczać, że będzie właściwa także dla Twojej.
- Cena usługi wyznaczona na podstawie czasu realizacji zamówienia. Według mnie najuczciwszy sposób wyznaczenia ceny, zrozumiały zarówno dla usługodawcy, jak i dla klienta. Jeśli Twoja godzina pracy kosztuje 70 zł, a wykonanie usługi zajmuje średnio pięć godzin, nie podlega dyskusji, że na fakturze powinno się znaleźć 350 zł. Tylko właśnie – jak ustalić stawkę godzinową? Czy to powinno być 50 zł, 80 zł, a może 100 lub 200 zł? Tu znów, można wrócić do punktu pierwszego, sugerując się stawkami przyjętymi w danej branży, ale należy też uwzględnić własne koszty.
- Cena uzależniona od korzyści, jakie może osiągnąć klient. System ten jest bardzo kuszący i polecany przez rozmaitych guru od zarabiania pieniędzy. Jeśli stworzysz hasło reklamowe, które pozwoli Twojemu klientowi zarobić milion złotych, na pewno nie będzie miał Ci za złe, że wystawisz fakturę opiewającą na 100 tysięcy złotych – prawda? Hm… Nie do końca. Z mojego doświadczenia wynika, że polscy klienci chętnie decydują się na rozliczenia typu „success fee”, ale pod warunkiem, że ten sukces jest umiarkowany. Hasło „rozliczenie za efekty” najbardziej działa na tych, którzy szukają oszczędności. Tymczasem dla klienta jest to zazwyczaj najdroższe możliwe rozwiązanie, ponieważ w przypadku powodzenia, koszt musi zrekompensować duże ryzyko, z jakim dla usługodawcy wiązała się propozycja „albo sukces, albo brak kosztów”. Gdy dochodzi do rozliczenia, klient, zamiast cieszyć się z uzyskanych efektów, uświadamia sobie, że przy tradycyjnym rozliczeniu (np. godzinowym) zapłaciłby mniej, a to z kolei prowadzić może do trudności w dalszych relacjach.
Rozliczenie tego typu polecić mogę głównie wtedy, gdy to, co oferujesz jest naprawdę unikalne i w oczach klienta ma ogromną wartość. Ewentualnie musisz mieć niezwykłą zdolność, by przekonać klienta do absolutnej wyjątkowości Twoich usług.
Oblicz, ile chcesz zarobić
Uważam, że dobrze skonstruowany cennik jest mieszanką trzech powyższych strategii. Twoje ceny nie mogą być na ogół całkowicie oderwane od wartości rynkowych (chyba, że oferujesz usługę unikalną, która nie ma swojego odpowiednika na rynku), muszą mieć związek z czasem niezbędnym do wykonania danej usługi, ale myśląc o zysku, powinieneś wziąć też pod uwagę, jaką wartość ma dana usługa dla klienta – a więc ile byłby w stanie za nią zapłacić, gdyby faktycznie spełniała jego oczekiwania i przynosiła oczekiwane rezultaty.
Możliwe jednak, że powyższe wskazówki nadal uważasz za mało konkretne. Jeśli tak, mam dla Ciebie coś specjalnego. A właściwie nie ja, a Sara Horowitz – szefowa organizacji zrzeszającej freelancerów oraz autorka książki The Freelancer’s Bible[1]. Osobom , które chcą dopiero rozpocząć świadczenie usług na własny rachunek, proponuje ona wykonanie następującej kalkulacji.
Wyznacz sobie wynagrodzenie, jakie otrzymałbyś na etacie w ciągu całego roku, pracując jako specjalista w dziedzinie, którą zajmujesz się jako freelancer lub mikroprzedsiębiorca. Następnie podziel tę kwotę przez 250. Można zakładać, że mniej więcej tyle dni powinieneś przepracować w ciągu roku, uwzględniając liczbę dni roboczych, czas urlopu i ewentualnych chorób lub innych przestojów. Do uzyskanego wyniku dodaj od 25 do 50% w zależności od rezerwy, jaką chcesz przewidzieć na dodatkowe koszty lub nieprzewidziane sytuacje. Uzyskany wynik to sugerowana stawka dzienna za Twoją pracę. Ceny usług powinny być tak skalkulowane, abyś za każdy dzień pracy zarabiał nie mniej niż uzyskany wynik. Myślę, że taka kalkulacja może stanowić doskonałą bazę do skonstruowania rozsądnego cennika.
Pamiętaj przy tym, że jeśli pracujesz 8 godzin dziennie, to nie będziesz w stanie całego tego czasu przeznaczyć na świadczenie usług. Czas pracy obejmuje także zajmowanie się sprawami księgowymi, urzędowymi, przygotowywanie ofert dla nowych klientów, odpowiadanie na maile i telefony.
W efekcie, jeśli z kalkulacji uzyskasz np. 300 zł, to wyznaczając na tej podstawie stawkę godzinową, należy ją podzielić nie przez 8 (godzin), ale np. przez 5, ponieważ tyle realnie jesteś w stanie poświęcić na samą realizację usług. Będzie tak, jeśli usługi świadczysz sam. Gdy korzystasz z pomocy pracowników, kalkulacja ta będzie wyglądała nieco inaczej (zwiększą się koszty, ale też czas poświęcony dziennie na usługi przez jednego pracownika może być dłuższy). Jak to więc zwykle bywa, konkretna kalkulacja pozostanie kwestią indywidualną.
Cała sztuka polega na tym, aby cennik skonstruować w taki sposób, by z jednej strony umożliwiał utrzymanie i rozwój Twojej firmie, a z drugiej, by klient miał poczucie, że otrzymuje to, czego oczekiwał, bez przepłacania.
Trudna to sztuka i doprawdy, nie każdemu dane jest ją opanować… W każdym razie, ja wciąż się uczę, a Wy? 🙂
[1] https://www.hbrp.pl/b/jak-odniesc-sukces-jako-freelancer-9-sprawdzonych-zasad/sfqjDdyD
Spodobał Ci się ten wpis?
