Pułapki zbyt szerokiej i zbyt wąskiej oferty

Planując swój biznes, myśląc o jego rozwoju, co jakiś czas warto wracać do pytań podstawowych, np. o to, czy nie działamy zbyt wąsko, lub przeciwnie – zbyt szeroko. Zarówno zbyt szeroka, jak i zbyt wąska oferta wiąże się z pułapkami. 

O tym, czy w małej firmie lepsza jest wąska specjalizacja czy wszechstronność, pisałem już tutaj. Dziś wracam do tego tego tematu ponownie, ponieważ decyzje w tej kwestii mogą mieć duży wpływ na rozwój Twojej firmy.

Wąska specjalizacja

Niektórzy twierdzą, że prowadząc firmę, a już szczególnie wtedy, gdy działa się jednoosobowo, należy się skoncentrować na jednej, dwóch, góra trzech usługach. Ma to swoją logikę, ponieważ dzięki temu:

  • nie rozpraszasz się,
  • robisz tylko to, co stanowi sedno Twojej działalności,
  • kreujesz siebie jako specjalistę w wąskiej dziedzinie.

Niestety jednak, takie podejście często może blokować dalszy rozwój Twojej firmy.

Wyobraź sobie np. kwiaciarnię, w której można kupić kwiaty cięte i doniczkowe, ale nie można zamówić wiązanki. Teoretycznie można by zakładać, że klienci będą do takiej kwiaciarni przychodzili po piękne bukiety, a gdy będą potrzebowali wiązanki, pójdą gdzie indziej. Niestety – w praktyce, wielu z nich pójdzie do kwiaciarni z wiązankami od razu, nawet wtedy, gdy będą potrzebowali bukietu. Dlaczego?

Ponieważ w takim przypadku znaczenie będą miały:

  • rozpoznawalność (była tu gdzieś kwiaciarnia, wiem, bo babcia zamawiała wiązankę),
  • przyzwyczajenie (kwiaciarnia? a, tak, w jednej takiej zamawiałem wiązankę, więc wiem gdzie mogę kupić także bukiet),
  • przekonanie o większym wyborze (byłem tam kiedyś, ale tam nawet wiązanek nie mieli, więc tym razem od razu pójdę do tej drugiej)
  • wygoda (potrzebuję dwa bukiety i wiązankę – wolę iść do jednej, zamiast do dwóch kwiaciarni).

Zbyt wąska specjalizacja może prowadzić do wielu problemów:

  • klienci uciekają, bo nie mogą zamówić u Ciebie pełnego zestawu usług (ponieważ: argumenty powyżej),
  • strumień przychodów staje się wąski (brak dywersyfikacji),
  • zmieniające się trendy sprawiają, że gdy zapotrzebowanie na Twoją kluczową usługę okresowo spada, nie masz czym uzupełnić tego deficytu.

W efekcie, osoby-firmy, świadczące zbyt wąski zakres usług, mogą mieć problem z rozwijaniem swoich biznesów. Ich działalność staje się niezłym sposobem na dorobienie sobie, ale trudno jest w takiej sytuacji wyskalować biznes, tzn. uczynić go większym.

Duża wszechstronność

Na jednym biegunie mamy osoby, które na pytanie klientów, czy robią także to, to i to zawsze odpowiadają „nie, ponieważ zajmuję się tylko…” i tu pada nazwa określonej specjalności. Po przeciwnej stronie znajdziemy usługodawców, którzy bardzo rzadko odmawiają, podejmując się bardzo różnorodnych wyzwań, czasem bardzo odległych od sedna ich biznesu. Niestety, to też problem.

Gdy świadczysz zbyt szeroki zakres usług:

  • nie na wszystkim znasz się równie dobrze, więc gdy podejmujesz się „wszystkiego”, nie wszystko będzie równie wysokiej jakości,
  • nie kształtujesz swojego wizerunku jako specjalisty w określonej dziedzinie,
  • nawet jeśli firma zacznie się rozwijać, a zleceń będzie tyle, byś mógł zatrudnić kogoś do pomocy, trudno będzie Ci znaleźć równie wszechstronnego pracownika; w efekcie możesz być skazany wyłącznie na pracę rąk własnych, z którą nie będziesz się wyrabiał na czas.

Ponownie wyobraźmy sobie kwiaciarnię, ale tym razem taką, która ma w ofercie kwiaty, wiązanki, upominki, ozdabianie sal weselnych i konferencyjnych. Gdy zamówień jest mało, wszystko można ze sobą pogodzić. Gdy jednak pojawia się zamówienie na przystrojenie pomieszczeń podczas wielkiej, międzynarodowej konferencji, a moce przerobowe są ograniczone, rodzi się dylemat – czy zaniedbać dostawy i obsługę klientów kwiaciarni, a większość pracowników wysłać na imprezę, czy skoncentrować się na „clue” biznesu i zaryzykować wizerunkową porażkę, kładąc na łopatki prace nad imprezą.

Problem przybiera na sile, gdy zamówień „imprezowych” robi się coraz więcej. Z kwiaciarni nie można zrezygnować, bo możliwe, że ozdabianie sal to usługi sezonowe. Ale jeśli zaniedbani zostaną klienci kwiaciarni, to także może się zemścić po sezonie weselno-konferencyjnym, gdy zorientujesz się, gdy w międzyczasie kwiaciarnia straciła swoją renomę.

Błąd wynika w tym przypadku ze zbyt dużego „rozstrzału” pomiędzy pozycjami ofertowymi. O ile sprzedaż upominków, czy wykonywanie wiązanek można bez obaw powiązać ze sprzedażą kwiatów, o tyle ozdabianie sal może okazać się usługą zbyt odległą – wymagającą dodatkowego czasu, dodatkowych pracowników i przede wszystkim, innej organizacji pracy.

Złoty środek

Od wieków rozwiązaniem najlepszym w niemal każdej sytuacji okazuje się znalezienie złotego środka. Kłopot jedynie w tym, że nie istnieje gotowy przepis na sukces. Każdy musi sam znaleźć, czy raczej wypracować ten najlepszy dla siebie. Z drugiej strony, właśnie poszukiwanie własnej drogi jest najbardziej fascynującym aspektem prowadzenia własnej firmy.

Dążąc do równowagi:

  1. ustal, jakie usługi są kluczowe dla Twojego biznesu (to one będą Twoją wizytówką),
  2. przygotuj listę usług, które mogą uzupełnić Twoją ofertę (puść wodze fantazji, nie ograniczaj się),
  3. dopiero na koniec skreśl/wyrzuć z powyższej listy wszystkie te usługi, które są zbyt odległe od sedna, tzn. nie stanowią istoty biznesu (punkt pierwszy), a jednocześnie wymagają zbyt dużego zaangażowania czasu lub środków.

Tworząc stronę internetową, czy też rozmawiając z potencjalnymi klientami, koncentruj się na oferowaniu usług z punktu pierwszego – to im poświęcaj najwięcej uwagi. Nawet, jeśli klienci będą do Ciebie przychodzili głównie po usługi dodatkowe, nie zapominaj zaproponować tych, które są bazą Twojej oferty.

Niestety, te powyższe trzy punkty to nie przepis na pyszne danie, a jedynie lista składników. Proporcje musisz ustalić sam.

Spodobał Ci się ten wpis? Nie przegap następnego! A przy okazji, odbierz 50% zniżki na szkolenie on-line.

Marcin

Moja specjalność to zarządzanie i marketing w małych i średnich firmach. Dbam o kompleksową promocję moich Klientów w internecie, zaczynając od kont social media, a na kontaktach z mediami kończąc. Moja firma: Empemedia.pl. Moje książki - zerknij tutaj!

  • Myślę, że to zależy od rodzaju biznesu. Są przedsiębiorcy, którzy zaczynali od szerokiej oferty, testowali, co chwyci (zawsze mogą do tego wrócić, gdy ich główna usługa padnie), ale mają jakieś 3 rodzynki, które w zupełności im wystarczą, by zarabiać, nie tylko dorabiać. To zależy, ile zarabiamy na naszych usługach i na ile nasza marka jest rozpoznawalna.

    • Jak to zwykle bywa – każda sytuacja jest indywidualna, a moje wskazówki mają jedynie bardzo ogólny charakter. Poruszyłaś tu ważną rzecz – na początku często mamy szerszą ofertę, a później zazwyczaj ją ograniczamy i zmieniamy. Grunt, żeby nie popaść w skrajności – nie zamykać się na możliwości dodatkowego zarobku, ale też nie próbować łapać „zbyt wielu srok za jeden ogon”.

  • Ja jestem typem tym pierwszym – wolę mniej, ale dokładniej. Chaos i rozproszenie nie są dobrymi kompanami. Ale zgadzam się, że takie działanie długofalowo może ograniczać, dlatego warto mieć produkt / usługę sezonową, ale sprawdzoną, o której wiemy, że np. raz na kwartał zasili nam znacząco budżet. Z drugiej strony powinniśmy regularnie badać rynek – szczególnie w segmencie B2B, gdzie przedsiębiorcy szybko muszą przystosowywać się do zmian rynku i swojego biznesowego otoczenia a my… do nich. Tak jak piszesz – złoty środek na miarę własnych możliwości.

    • Zdecydowanie nie polecam chaosu i rozproszenia. Zdarza się jednak, że spotykam osoby, które mają świetne możliwości do tego, by zarabiać więcej i fajnie rozwijać swój biznes, ale jednak tego nie robią. Tak bardzo koncentrują się na swoim wąskim poletku, że nie widzą niczego poza nim. A w biznesie – także tym malutkim – elastyczność jest bardzo ważna.

      • Tak, masz rację, ale powiem Ci, że widzę nieraz sama po sobie, że też zdarza mi się wpaść w taką pułapkę. Czasami zwyczajnie brakuje takiego zewnętrznego kopniaka do zmiany frontu 🙂