Paweł Tkaczyk: Narratologia. Recenzja

Narratologia to opowieść o tym, że istotą skutecznego marketingu są dobrze opowiedziane historie. Ale wbrew pozorom, jest to książka, którą powinni się zainteresować nie tylko copywriterzy, marketerzy czy przedsiębiorcy. Każdy, kto chce pisać (lub mówić) tak, by odbiorcy przy tym nie ziewali, może się z tej książki wiele nauczyć.

O czym jest ta książka? Mówiąc najkrócej: o potędze narracji. Ludzie uwielbiają książki, filmy, a nawet reklamy, ale pod warunkiem, że angażują one ich umysły. Z tego powodu historie stanowią potężne narzędzie, które – jeśli zaprzęgniemy je do marketingu – może przełożyć się na bardzo konkretne korzyści finansowe.

Bądź jak Apple – angażuj ludzi

Sukces marki Apple to przykład zwycięstwa narracji nad suchymi liczbami. Nie ma żadnych danych, z których wynikałoby, że produkty Apple są lepsze niż np. Sony. Być może nawet jest odwrotnie. Jednak Sony nie potrafi opowiadać bajek – jest profesjonalne, a przy tym zimne i bezemocjonalne. Gdyby Sony było człowiekiem, pewnie nie mielibyśmy ochoty pójść z nim na piwo, nawet jeśli szanowalibyśmy go za jego pracowitość. Sony to typ kujona-cyborga, geniusza pozbawionego ludzkich cech.

Tymczasem Apple to taki koleś z sąsiedztwa – zdolny, ale nie nudny, genialny, ale przy tym nieco zawadiacki. Dziewczyny chcą się z nim umawiać na randki, chłopaki chodzą z nim na piwo i każdy, kto spędzi trochę czasu w jego towarzystwie, wydaje się nim oczarowany. Prawie wszyscy go lubią i podziwiają, no, może poza tymi, którymi kieruje pełna zawiści zazdrość.

Z czego wynika atrakcyjność tego gościa? Potrafi oczarować słuchaczy. I nawet jeśli trochę ściemnia, to jest przy tym tak uroczy, że wszyscy mu to wybaczają. Apple potrafi oddziaływać na emocje swoich klientów poprzez opowieści o doskonale dopracowanych szczegółach swoich produktów. Opowiada o wiatraczku ustawionym pod odpowiednim kątem w taki sposób, by emitować jak najmniejszy hałas. I nie boi się, że zawracając swoim klientom głowę i czas takimi „duperelami” zniechęci ich do siebie. Jest wręcz przeciwnie. Klienci słuchają tych opowieści z przejęciem i utwierdzają się w przekonaniu, że związali się z naprawdę wyjątkową marką.

Apple to także symbol buntu przeciwko innym, „zwykłym” producentom. Wizerunek, który towarzyszy marce do dziś, został ukształtowany przez reklamę, w której komputer osobisty Apple stanowił zburzenie systemu, a system ten stanowił wówczas monopol IBM. Historia ta przedstawiała użytkowników Apple jako rewolucjonistów – świadomych i twórczych, w przeciwieństwie do bezmyślnych mas używających IBM. Wybrana narracja koncentrowała się nie na zachwalaniu produktu, ale na rewolucyjnej idei: jeśli nie chcesz być taki jak wszyscy, jeśli cenisz wolność i niezależność, dołącz do nas. I ludzie dołączali. Dołączali, płacili, bo… uwierzyli, że Apple jest inne, a przez to lepsze.

Co musi mieć narracja, by mogła być tak piekielnie skuteczna? Jak skonstruować tło opowieści? Jakich potrzeba bohaterów, jakie cele należy przed nimi postawić i jakich sztuczek użyć, by zaskarbić sobie sympatię i zaufanie odbiorców? Właśnie to wyjaśnia w „Narratologii” Paweł Tkaczyk.

Marketing dla literatów – literatura dla marketingowców

Ci, którzy trochę mnie znają, wiedzą, że mam na swoim koncie kilka książek biznesowych. Ci, którzy znają mnie lepiej, wiedzą, że mam w swoim dorobku również powieść oraz zbiór opowiadań. Ale spokojnie, nie chcę Was przekonywać do mojej twórczości literackiej. Wspominam o tym, ponieważ właśnie ze względu na moje własne doświadczenia, książkę Pawła Tkaczyka analizowałem nie tylko pod kątem jej przydatności w marketingu. Czytając, myślałem również o tym, co mógłbym z niej wynieść, gdybym chciał napisać kolejną powieść.

I wiecie co? Myślę, że początkujący pisarz może nauczyć się z „Narratologii” więcej niż z wielu bardziej typowych podręczników dla literatów. Sama istota przekazu nie różni się właściwie mocno od tego, co można znaleźć w innych tego typu publikacjach (np. o elementach dramatu, czy archetypach bohaterów itp.), ale wiedza została tu podana w postaci zwartej, konkretnej, a przy tym lekkostrawnej piguły.

Nawiązanie do literatury nasuwa się samo również dlatego, że autor, pisząc o scenariuszach dobrze opowiedzianych historii, odwołuje się nie do tekstów marketingowych, ale m.in. do znanych baśni, filmów animowanych oraz popularnych filmów fabularnych. Czerwony Kapturek, Śnieżka, Kopciuszek, Shrek, Władca Pierścieni, Gwiezdne Wojny – Tkaczyk rozbiera na części pierwsze konstrukcje utworów, które większości czytelników są dobrze znane. To ułatwia naukę i czyni kolejne lekcje przyjemnymi w odbiorze. Ale to nie wszystko!

Czy słyszeliście o tym, że niektóre słowa odbieramy jako obłe, a inne jako kanciaste? Czy wiecie, że samo nazwanie kamienia sprawi, że łatwiej będzie go sprzedać, a jeśli do oferty sprzedaży dołączymy ciekawą historię, jego materialna wartość znacznie wzrośnie? Albo – czy zdajecie sobie sprawę z tego, że gdy patrzycie na kogoś, kto je świeżo wypieczoną, cieplutką pizzę z ciągnącym się serem i rozpływającymi w ustach dodatkami, Wasze mózgi reagują tak samo, jakbyście to Wy ją jedli? (Swoją drogą, zauważyłem, że Twój mózg reaguje tak nawet wtedy, gdy tylko o tym czytasz!) Istota tkwi w dobrej opowieści – a dobra to taka, którą przeżywamy, a więc której autentycznie doświadczamy już w momencie odbioru.

„Narratologia” pełna jest ciekawostek, które mogą nam pomóc w tworzeniu wciągających historii i oddziaływaniu za ich pomocą np. na potencjalnych klientów. Bo przecież te same zasady konstruowania fabuły, które tak dobrze sprawdziły się w Shreku, możemy wykorzystać jako narzędzia do budowy dobrego przekazu marketingowego. Do tego jednak – twierdzi Tkaczyk – trzeba być świadomym poszczególnych elementów i stosować je w przemyślany sposób.

A poza tym, nie zapominajmy o ćwiczeniach. Każdy z autorów, który trafił na szczyt listy bestsellerów „New York Times”, napisał wcześniej – średnio – czternaście innych książek. Dobrze napisana historia wymaga więc dziesiątek prób i wielu lat praktyki, chociaż… Czytanie książek takich jak „Narratologia” z pewnością pomoże skrócić czas potrzebny do tego, aby stworzyć wciągającą opowieść. Jeśli więc Twoim celem nie jest lista bestsellerów, swój sukces możesz osiągnąć znacznie szybciej.

Dobre klocki – ale bez instrukcji

Ale czymże byłaby moja recenzja bez przysłowiowej łyżki dziegciu? Jak wspomniałem, Paweł Tkaczyk skupił się w „Narratologii” przede wszystkim na przykładach zaczerpniętych z popkultury. I choć do pewnego momentu wydaje się to zabiegiem w pełni uzasadnionym , to jednak biorąc pod uwagę, że miała być to książka z dziedziny marketingu (a tak zakładałem), ostatecznie odczułem niedosyt historii wprost związanych z biznesem.

Autor stopniuje napięcie, zapowiada, że oto już zaraz, już za chwileczkę odsłoni przede mną tajniki tworzenia narracji krok po kroku, po czym rozbudzone nadzieje muszą pozostać niezaspokojone, bo oto – książka ulega zakończeniu. A ja pozostaje z wrażeniem, że oto zostałem sam na dywanie z rozsypanymi klockami. Jasne, mogę posiedzieć i pogłówkować, co z pewnością wyjdzie mi na dobre, jednak zabrakło instrukcji, której spodziewałem się na podstawie pierwszej części książki.

Innymi słowy – gdyby była to książka przeznaczona dla młodych pisarzy, dzieło to uznałbym za kompletne, jeśli jednak ma ono posłużyć marketingowcom, trudno nie poczuć niedosytu. Jako czytelnik życzyłbym sobie więcej przykładów z praktyki biznesowej (nawet kosztem Czerwonego Kapturka), a także pokazania na konkretnych historiach tych wszystkich elementów, które znajdujemy w książce. Nie zaszkodziłoby również, gdyby autor wytknął palcem błędy, które możemy znaleźć to tu, to tam – właśnie w tekstach marketingowych.

Sięgając po „Narratologię”, miejcie więc świadomość, że autor nie wszystko podaje na tacy. Przede wszystkim nie znajdziecie w tej książce żadnego gotowego scenariusza, w którym wystarczy podmienić bohaterów, przedmioty i nazwy, by mieć gotowy skrypt marketingowy. Dostaniemy sporo paczek (niczym w Ikei), z paczek tych możemy wiele zbudować, ale tym razem do zestawu nie dołączono instrukcji.

Mimo tej uwagi, „Narratologia” to książka, którą świetnie się czyta i według mniej jako jedna z nielicznych polskich książek marketingowych mogłaby stać się polskim towarem eksportowym. Jej wielką zaletą jest międzynarodowa uniwersalność – zasady, o których pisze Paweł Tkaczyk, sprawdzą się równie dobrze bez względu na cel, w jakim chcesz tworzyć dobre historie, jak i bez względu na szerokość geograficzną, pod którą chcesz snuć wciągające opowieści. Tym bardziej polecam!

 

Marcin

Moja specjalność to marketing oraz social media w małych i średnich firmach. Prowadzę konta firmowe (profile) oraz kampanie promocyjne na Facebooku i Instagramie dla Klientów z rozmaitych branż. Moja firma: Empemedia.pl. Moje książki - zerknij tutaj!

  • Hej, Marcinie 🙂 Dzięki za recenzję. Z łyżką dziegciu się zgadzam, ale… ostrzegałem przed tym już na okładce i we wstępie. Nie ma jednej instrukcji budowania dobrej opowieści. Nie może być, bo nie ma też jednej dobrej opowieści. To nie karmnik dla ptaków, gdzie możesz napisać „przyłóż deskę tu, wbij gwóźdź tu”, to raczej instrukcja budowy elektrowni, gdzie bez zrozumienia poszczególnych elementów nie masz co brać się za budowanie. Ale kiedy je już rozumiesz, zrobisz baterię nawet z ziemniaka 😉

    • Hej Paweł, dzięki za komentarz. Zgadzam się, że nie ma jednej „słusznej” instrukcji pisania wciągającej historii. Miałem jednak niedosyt przykładów bardziej biznesowych. Podajesz wiele fajnych przykładów z popkultury, natomiast chciałoby się więcej także tych bardziej marketingowych. Myślałem nawet, że może przydałby się jakiś „zeszyt ćwiczeń” jako dodatek do tego podręcznika, gdzie byłyby zadania, ale i przykłady do rozłożenia na części pierwsze 😉

  • Bardzo fajny wpis, jak zazwyczaj mega przyjemnie się czytało 🙂