Współpraca z blogerami – co warto wiedzieć?

Współpraca z blogerami, czy też szerzej – z influencerami, to coraz powszechniejszy element działań marketingowych. Być może chciałbyś, aby bloger, youtuber lub instagramer pomógł także Tobie w rozpowszechnianiu wiedzy o produkcie, usłudze lub choćby o samej marce. Od czego jednak zacząć? Co warto wiedzieć przed rozpoczęciem takiej współpracy?

Temat współpracy na linii bloger-firma znam z dwóch stron. Po pierwsze, sam jestem blogerem i zdarzają się takie tygodnie, w których nie ma dnia, żebym nie otrzymał propozycji współpracy. Ostatecznie do większości współprac nie dochodzi (z rozmaitych powodów, o czym za chwilę), każda jednak wymaga uwagi, analizy, a często też wielokrotnej wymiany maili.

Poza tym jednak sam także kieruję do blogerów rozmaite propozycje. Prowadząc działania marketingowe dla moich Klientów zwracam się do blogerów z pomysłami na przedstawienie określonego produktu lub usługi, negocjuję warunki i ustalam szczegóły współpracy. Mogę więc chyba śmiało powiedzieć, że znam ten rynek, wiem jak on funkcjonuje i na co trzeba uważać.

W tym tekście chcę napisać o sprawach, które z mojej perspektywy wydają się najbardziej podstawowe. Wiem jednak, że dla kogoś, kto po raz pierwszy chce nawiązać współpracę z blogiem, mogą one nie być wcale równie oczywiste. Jeśli masz dodatkowe pytania dotyczące tego tematu, możesz zadać je w komentarzu pod tekstem – postaram się odpowiedzieć.

Na czym polega współpraca z blogerami?

Zacznijmy od początku, ponieważ już tutaj dochodzi do nieporozumień.

Współpraca z blogiem w pewnych aspektach dość mocno różni się od współpracy z portalem internetowym.

Chcesz zamówić reklamę w portalu? W takim razie poproś o cennik, przygotuj banery, napisz tekst informacji sponsorowanej. Zamawiasz – płacisz – dostajesz. Ale jeśli spróbujesz w taki sam sposób rozpocząć współpracę z blogiem, może spotkać Cię rozczarowanie.

Na większości „szanujących się” blogów nie ma możliwości opublikowania gotowego artykułu sponsorowanego (czy też informacji prasowej). Jako sponsor możesz przesłać materiały, z których bloger będzie korzystał podczas przygotowywania swojego tekstu, ale sam artykuł powinien zostać napisany przez blogera. Jeśli jakiś bloger prosi Cię o gotowy tekst, w Twojej głowie powinna zaświecić się czerwona lampka. Prawda jest bowiem taka, że tylko wtedy, gdy publikacja będzie miała unikalny charakter i będzie utrzymana w stylu spójnym z całym blogiem, możliwe będzie wzbudzenie zainteresowania oraz zaufania czytelników.

Po drugie – to, że bloger zdecyduje się na współpracę i w dodatku weźmie za nią pieniądze, nie oznacza, że napisze wszystko to, co zechcesz. Jeśli np. bloger testuje smartfon, samochód, czy też recenzuje książkę, ma prawo napisać nie tylko o zaletach, ale i o wadach danego produktu. To samo rozciąga się na każdy inny temat – włącznie z usługami. Jeśli zależy Ci na otrzymaniu laurki – wybierz inną drogę, np. zamów wspomniany wyżej artykuł sponsorowany w wybranym portalu.

Oczywiście na upartego da się znaleźć osoby, które zgodzą się za wszystko w zamian za symboliczną opłatę (a czasem i za samą możliwość przetestowania produktu), ale w dłuższej perspektywie nie będzie to służyło renomie bloga. I co za tym idzie – taki blog nie będzie wzbudzał zaufania czytelników, a więc nie skłoni nikogo do zakupu. W dłuższej perspektywie, reklama na blogu osoby, która za pieniądze (a czasem i za „darmowe próbki”) zrobi wszystko, wcale się reklamodawcom nie opłaca.  

Współpraca z blogiem zazwyczaj obejmuje napisanie przez blogera tekstu na temat uzgodniony wspólnie ze sponsorem, przygotowanie serii tekstów o charakterze edukacyjnym, przetestowanie produktów lub usług. Dodatkowo umowa może obejmować np. wykonanie zdjęć, publikacje (i czasem dodatkowo płatną promocję) w mediach społecznościowych, czy też w newsletterze.

Pomysły mogą być różne, jednak dla blogera zazwyczaj najważniejsza jest gwarancja wolności wypowiedzi. Podejmując współpracę z marką bloger chce mieć pewność, że nie będzie musiał pisać czegoś, co będzie sprzeczne z jego przekonaniami.

Nie oznacza to, że materiały powstające we współpracy muszą być krytyczne (przeważnie wcale nie są!) – bardziej chodzi o pozostawienie blogerowi marginesu bezpieczeństwa, z którego w razie konieczności mógłby bez obaw skorzystać (np. gdy otrzymany produkt okaże się po prostu bublem).

Czy bloger zareklamuje wszystko?

Zazwyczaj im bardziej znany i szanowany bloger, tym bardziej wybredny. Dlaczego?  Ponieważ podjęcie współpracy, której później musiałby się wstydzić, może go kosztować znacznie więcej niż takiego, który ma garstkę czytelników. Do zyskania ma pieniądze, ale do utraty – reputację, na którą pracował wiele lat.

Na odmowę trzeba jednak nastawić się nie tylko wtedy, gdy swoją ofertę kierujemy do najpopularniejszych blogerów w kraju. Tak naprawdę większość blogerów dokonuje selekcji reklamodawców pod kątem dopasowania produktów, usług i marek do grupy docelowej bloga.

Oczywiste, że na BossBlogu, który ma charakter biznesowy, nie zareklamowałbym np. ubrań – bez względu na to, jaka marka by za nimi stała. Mniej oczywiste, że odmówiłem także promowania pieczątek, pomimo że są to produkty zdecydowanie skierowane do przedsiębiorców. Dlaczego? To już kwestia indywidualnego wyczucia i dopasowania do stylu bloga. W mojej ocenie promowanie pieczątek byłoby zbytnim rozdrabnianiem się, ale możliwe, że ktoś inny na moim miejscu uznałby inaczej.

Nie ma się co obrażać. Blog – nawet taki o tematyce profesjonalnej – to jednak miejsce osobiste, zazwyczaj firmowane czyimś imieniem, nazwiskiem, a coraz częściej także twarzą. Nie dziwmy się więc, że nie każdy będzie chciał użyczyć swojego wizerunku akurat naszemu produktowi lub marce.   

Od czego zależy cena promocji na blogu?

Koszt akcji promocyjnej na blogu może być praktycznie dowolny – ograniczeniem dla cennika jest tylko wyobraźnia blogera 😉 . Jednak na szczęście dla reklamodawców,  większość blogerów dostosowuje się do ogólnie obowiązujących kryteriów. A w przypadku blogów, takim podstawowym jest zazwyczaj liczba unikalnych użytkowników (u.u.). Jest to liczba osób, które odwiedziły blog w danym okresie czasu – zazwyczaj w ciągu miesiąca.

Często stosowany jest przelicznik, zgodnie z którym publikacja tekstu na blogu notującym średnio 10.000 u.u. miesięcznie kosztuje 1.000 zł. I proporcjonalnie – 5.000 u.u. = 500 zł, a 50.000 u.u. = 50 tys. zł. Dlatego właśnie blogerom tak bardzo zależy na wysokich statystykach.

Warto jednak zauważyć, że gdy blog jest już bardzo popularny, to przelicznik staje się zazwyczaj coraz mniej proporcjonalny (1.000 u.u. jest tym tańszy, im popularniejszy jest blog). Powód jest prosty – łatwiej znaleźć sponsora gotowego zapłacić 10 tys. zł niż 100 tys. zł za wpis, nawet przy potencjalnie ogromnych zasięgach. Potencjalnie, bo zazwyczaj reklamodawca nie otrzymuje gwarancji co do tego, ilu użytkowników czy choćby ile wyświetleń (zwróć uwagę, że to nie to samo) będzie miał konkretny materiał.  

Wpływ na cenę mogą mieć także takie elementy, jak:

  • konkretna grupa docelowa – jeśli blog jest specjalistyczny, a jego wiernymi czytelnikami są osoby szukające ofert z konkretnej branży (np. kredytów), to ceny mogą być wyższe niż na blogu wielotematycznym,
  • renoma blogera; “gwiazda” mocniej oddziałuje na swoich odbiorców, a więc taki bloger wyraźniej wpływa na decyzje zakupowe czytelników,
  • opcje dodatkowe (np. promocja na Facebooku, Instagramie lub w LinkedIn, plenerowa sesja zdjęciowa, inne usługi w pakiecie).

Ostatnio coraz częściej spotykam się także ze wskaźnikiem takim jak średnia liczba odsłon jednego wpisu na blogu. Czy jednak taki wskaźnik powie nam coś ważnego? Jeśli jeden wpis notuje 10.000 odsłon, a drugi 100, to średnia wyjdzie nam 5.050. Naprawdę nie wiem, co miałoby z tego wynikać.

Dodatkowo warto wziąć pod uwagę, że jeśli promocję zamawiasz za pośrednictwem serwisu „zrzeszającego” blogerów, to taki serwis może doliczać własną prowizję. W niektórych przypadkach wynosi ona aż 50% ceny zaproponowanej przez blogera. Dlatego osobiście zachęcam raczej do kontaktowania się bezpośrednio z wybranymi twórcami.

Jak się komunikować z blogerami?

Na koniec chcę wspomnieć o kilku „drobiazgach”, które mogą spalić na panewce współpracę z blogerem. Weź pod uwagę, że – jak już wspomniałem – blog to dla twórcy rzecz bardzo osobista, a skoro tak, to łatwo, nawet niechcący, przekroczyć pewną delikatną granicę.

Pisząc maila do blogera (to najlepsza forma kontaktu), zazwyczaj możesz zwracać się do niego od razu per „Ty”, co skróci dystans i ułatwi komunikację.

Unikaj natomiast:

  • straszenia karami za ewentualne niedotrzymanie warunków umowy (naprawdę zdarza się, że niektórzy proponują kary jeszcze zanim zaproponują wynagrodzenie),
  • proponowania warunków ograniczających niezależność blogera (np. test produktu musi zostać zaakceptowany przez przedstawiciela producenta),
  • stosowania nacisków (odnośnie tego, co bloger ma napisać lub co usunąć),
  • uzależniania wynagrodzenia za pracę blogera od efektów (np. liczby kliknięć w link), chyba że bloger wyraźnie zgodził się na udział w programie partnerskim i zaakceptował wynagrodzenie prowizyjne.

Myślę, że trzymając się tych zasad, o ile cały kontakt będzie przebiegał w atmosferze wzajemnego szacunku, współpraca z blogerem będzie zazwyczaj łatwa, miła i przyjemna. Co nie znaczy, że problemy nie pojawią się absolutnie nigdy. Firmy bywają bowiem bardzo wymagające, a blogerzy – kapryśni 😉

 

Współpraca z blogerami – co warto wiedzieć?
Oceń artykuł

Marcin

Chcesz stworzyć strategię marketingową dla swojej firmy, rozwiązać palące problemy lub nauczyć się czegoś nowego? Sprawdź, co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy -> Konsultacje i szkolenia dla przedsiębiorców. Możesz też zlecić e-marketing w Agencji Empemedia.pl.