Jak stworzyć personę w biznesie?

Jeśli dobrze skonstruujesz personę lub awatar, Twoja oferta, reklamy oraz inne działania marketingowe będą mogły trafić w czułe punkty autentycznych klientów. Ale jak stworzyć personę w biznesie, by nie okazało się to jedynie zapisem oderwanych od rzeczywistości fantazji? Jeśli masz już własnych klientów, mam dla Ciebie kilka wskazówek.

Czy tworzyłeś kiedykolwiek personę lub awatar klienta dla swojego biznesu? Bardzo możliwe, że nie. Zdecydowana większość przedsiębiorców tego nie robi. A tymczasem tworzenie awatara, czyli konstruowanie wizji klienta idealnego, może Ci bardzo pomóc.

Nie chcę pisać, że jest to „niezbędne”, bo tysiące firm obywa się bez person i awatarów. Ale też tysiące kierowców radzi sobie bez nawigacji samochodowej. Tyle, że tak jak bez mapy dotarcie do celu może trwać dłużej i być bardziej kłopotliwe, tak i osiąganie efektów biznesowych bez rozpisania podstawowych elementów sprawi, że dłużej będziesz działać „na czuja”, „po omacku” i nie zawsze skutecznie. Tworząc awatar lub personę, przygotujesz coś w rodzaju mapy – jeszcze niedoskonałej, jeszcze intuicyjnej, ale jednak pomocnej, aby Twój produkt i Twój klient spotkali się ze sobą.

Co to jest persona?

Czy persona i awatar to synonimy? Właściwie tak, chociaż persona wydaje mi się pojęciem bardziej ogólnym. Persona to częściowo fikcyjna, uogólniona reprezentacja idealnego klienta. Awatar jest dla mnie czymś jeszcze bardziej konkretnym, niemal namacalnym – trochę jak bohater powieści lub filmu, z imieniem, nazwiskiem, określonymi cechami wyglądu i charakteru. Różnice (o ile w ogóle istnieją) są jednak zbyt subtelne, aby warto się było nad nimi rozwodzić, dlatego obydwu pojęć będę używał zamiennie.

Tworzenie persony to w gruncie rzecz opis nieistniejącej osoby, a więc jest to fantazja na temat klienta idealnego. Chodzi o to, aby wyobrazić sobie swojego klienta nie jako abstrakcyjną zbitkę cech, ale jak najbardziej realnie, jako człowieka z krwi i kości, w konkretnym wieku, w konkretnym środowisku. Próbujemy ustalić (lub odgadnąć) co ta osoba lubi, gdzie pracuje, jak spędza wolny czas. Ba, możemy nawet poszukać zdjęcia (właśnie – awatara!), które będzie pasowało do naszej wizji.

Wszystko po to, aby z bardzo ogólnego poziomu myślenia o kliencie zejść jak najbardziej na ziemię. Dzięki temu będziemy mogli spojrzeć na naszą ofertę z punktu widzenia konkretnego klienta. Zrozumiemy, jak mówić o tym, co mamy do zaoferowania, by trafić w potrzeby i przekonania realnego człowieka z krwi i kości.

Po co Ci persona?

Bardzo wielu przedsiębiorców pytanych o to, kim są ich klienci, odpowiadają, że są nimi „wszyscy”, albo „osoby w wieku 20-50 lat z dużych miast”. Niestety, taka odpowiedź oznacza, że nie znają swoich klientów. I przyznam szczerze, że gdy ktoś, kto od 30 lat prowadzi biznes daje mi do zrozumienia, że kompletnie nie zna swojej grupy docelowej, to jest to dla mnie zwyczajnie przykre.

Oznacza to, że jego biznesem rządzi chaos, przypadkowość, a ewentualne działania marketingowe są niczym wystrzelenie w kosmos pendriv’a z nadzieją, że jakaś obca cywilizacja odczyta zapisaną dla niej wiadomość.

Budowanie persony czy awatara, choć w małych firmach często opiera się na wyobrażeniach, to jednak stanowi przynajmniej próbę zejścia na ziemię. Dlaczego? Ponieważ myślenie o klientach jako o „wszystkich” jest myśleniem o czymś, co nie istnieje.

Jeśli chciałbyś przygotować jeden pokarm dla „wszystkich” zwierząt w zoo, byłoby to niemożliwe, ponieważ różnice między gatunkami są zbyt duże. Ale nawet gdybyś chciał przygotować pokarm „tylko” dla wszystkich ryb, mogłoby się okazać, że to również nie będzie możliwe. Każdy gatunek ma przecież inne potrzeby, indywidualne cechy budowy, ewoulował w innym środowisku…

To u zwierząt. Wśród ludzi natomiast każdy człowiek ma nieco inne potrzeby emocjonalne, społeczne, materialne, duchowe, seksualne i Bóg wie jeszcze jakie. W każdym razie, pomimo że wszyscy należymy do jednego gatunku, tych różnic jest bardzo dużo. Jeśli więc swoją ofertę kierujesz do „kogokolwiek”, rzadko która osoba uzna, że jest to oferta skierowana właśnie do niej. Ewentualny sukces będzie wówczas kwestią przypadkową, czy nawet losową.

Nie musisz jednak całej swojej materialnej przyszłości zawierzać ślepemu losowi. Łącząc informacje z intuicją możesz określić jeden lub kilka „gatunków” czy raczej typów klientów, których potrzeby możesz zaspokoić w najlepszy sposób. Musisz jednak wiedzieć, czy rozmawiasz z karpiem czy z rekinem, bo zapewne zarówno ich potrzeby, jak i styl komunikacji mogą się znacznie różnić. No dobrze – koniec zwierzęcych porównań, przejdźmy to tego, co tygryski lubią najbardziej, czyli do konkretów.

Jak ustalić personę dla swojego biznesu?

Ustalenie persony dla swojego biznesu wymaga udzielenia odpowiedzi na serię pytań, które dookreślą wzorzec klienta idealnego. W większych firmach tworzenie awatara może się opierać na faktycznych danych statystycznych – a więc bierzemy informacje z bazy, przetwarzamy, wyciągamy z nich wybrane dane, po czym na ich podstawie tworzymy konkretne persony.

Np. możemy stwierdzić, że idealny klient sieci sklepów X to kobieta w wieku 35 lat, z dwójką dzieci, która do sklepu wpada codziennie, odbierając dzieci ze szkoły. Wykonuje mniejsze zakupy, w ciągu tygodnia zostawiając w kasie sklepu 200 zł. Natomiast sieć sklepów Y koncentruje się raczej na personie 40-letniego, dobrze sytuowanego mężczyzny, który przyjeżdża do sklepu raz w tygodniu, zostawia swój samochód w pobliskiej myjni ręcznej, a w czasie gdy jego auto jest pucowane, on wydaje 500 zł na całotygodniowe zakupy dla swojej 3-osobowej rodziny. I choć w obydwu przypadkach mówimy o sklepach spożywczo-przemysłowych, to jednak tak określone persony wymuszą zupełnie inne sprofilowanie ofert, promocji, zaopatrzenia, cen, udogodnień itd., itp.

W małym biznesie jest jednak trudniej o dane. Chcąc określić personę, nie będziemy zazwyczaj mogli posiłkować się danymi statystycznymi. Możemy co najwyżej przeprowadzić ankiety wśród naszych klientów i jeśli masz taką możliwość, spróbuj skorzystać z takiej możliwości.

Jeśli jednak z jakichkolwiek powodów może być to trudne, bo np. Twoi klienci nie mają czasu/ochoty na wypełnianie formularzy,  pozostaje ci zdać się na swoją intuicję i wyobraźnię. Stworzenie persony „z głowy” może okazać się trudne, ale i tak będzie lepsze niż całkowity brak awatara.

Na szczęście jest jeszcze jedno rozwiązanie.

Tworzenie persony krok po kroku

W tym miejscu chcę podzielić się moim własnym podejściem do tworzenia person. W sieci możesz znaleźć wiele rozmaitych zestawów pytań dotyczących awatarów – niektóre bardziej ogólne, inne bardzo szczegółowe.  Jednak konstruowane person jedynie na podstawie wyobraźni wydawały mi się zbyt ryzykowne i abstrakcyjne, a rady typu „zanim zajmować się tym sam, przerzuć te pytania na klienta” były nierealne lub niestosowne (sorry, ale tworzenie person dla mojego biznesu to zadanie dla mnie, a nie dla moich klientów).

Dlatego najlepszym rozwiązaniem (w małych i co najwyżej średnich firmach), wydaje mi się zastosowanie metody pośredniej. A jest ona następująca.

Wybierz spośród swoich klientów kilku, z którymi współpracuje Ci się najlepiej. Takich, których chciałbyś mieć więcej, bo to oni sprawiają, że Twój biznes się rozwija.  Ja wybrałem pięć osób i każdej z nich poświęciłem jedną kolumnę w tabelce.

Następnie odpowiedz na pytania dotyczące każdej osoby. I tutaj ważna uwaga – na wiele pytań nie będziesz znać odpowiedzi, ale pewnie będziesz miał pewne wyobrażenia. Uzupełniaj więc tabelkę tak, aby tam gdzie możesz, wpisywać sprawdzone informacje, ale tam gdzie brakuje Ci wiedzy, wpisz to, co podpowiada Ci intuicja.

Sugerowane pytania, czy też cechy awatara:

  • Imię,
  • wiek,
  • stan cywilny,
  • dzieci,
  • miejsce zamieszkania,
  • wykształcenie,
  • dotychczasowa ścieżka kariery,
  • obecne stanowisko,
  • typ działalności obecnej firmy (B2B – usługi dla biznesu, B2C – usługi dla konsumentów),
  • branża,
  • kategoria produktów lub usług (co sprzedaje?),
  • dochód miesięczny (zarobki „na rękę”),
  • liczba zatrudnionych w firmie,
  • staż firmy na rynku (jak długo działa?),
  • cele osobiste,
  • cele zawodowe (co jest dla niego ważne?)
  • w czym potrzebuje wsparcia/pomocy, by móc zrealizować swoje cele zawodowe w zgodzie ze swoimi cechami osobistymi?
  • gdzie poszukuje informacji na interesujące go tematy?
  • co go najbardziej cieszy?
  • czego najbardziej nie lubi? (co go wyprowadza z równowagi?)
  • jakie są jego najbardziej kluczowe cechy osobowości?
  • czy woli komunikować się osobiście, telefonicznie czy e-mailowo?

Mając taką listę na temat kilku ważnych dla Ciebie klientów, możesz łatwo sprawdzić, czy coś ich ze sobą łączy.

Na przykład ja, po przygotowaniu pięciu awatarów stwierdziłem, że moją najwęższą grupę docelową stanowią przedsiębiorcy (nie wynajęci menedżerowie, ale właściciele), obojga płci, w wieku 35-50 lat, o stabilnej sytuacji rodzinnej (zamężni/żonaci, z dziećmi), zatrudniający od kilku do kilkunastu pracowników.

Ale bardziej zaskakujące było co innego – bliżej przyglądając się ich cechom osobistym, sposobowi komunikacji, potrzebom, doszedłem do wniosku, że dla każdej z tych osób ważnymi wartościami mogą być spokój, zaufanie, przyjaźń, co oznacza, że są to klienci nastawieni relacyjnie, dla których usługodawca powinien być zaufanym doradcą, który przejmie od nich część obowiązków.

Kiedy (wcześniej) myślałem w kategoriach bardziej ogólnych, wyobrażałem sobie, że celem moich klientów jest przede wszystkim „zwiększyć sprzedaż”. Dopiero analiza na poziomie awatarów uświadomiła mi, że jest to tylko jeden z celów, w dodatku nie najważniejszy.

Oznacza to, że kierując ofertę do nowych klientów o podobnych cechach, nie powinienem koncentrować się na eksponowaniu korzyści sprzedażowych, pomimo że obietnice w tym zakresie byłyby zgodne z prawdą. Dla moich awatarów ważniejsze jest to, że mogą mi zaufać, powierzyć kwestie marketingowe i wiedzieć, że nawet jeśli nie będą mnie kontrolować, wszystko będzie dobrze działało, a ja sam zadbam o szczegóły. A więc na miejsce pierwsze wysuwa się nie „sprzedaż”, a „zaufanie”.

Możliwe, że Twoje awatary również mają wiele cech wspólnych. Ale może się też okazać, że znacznie się od siebie różnią i trudno byłoby przydzielić Twoich wzorcowych klientów do jakiejkolwiek jednej grupy. W takim przypadku może to być punktem wyjścia do przygotowania kilku ofert dla odmiennych grup docelowych. Ważne jednak, by zostały one jednoznacznie określone i by były możliwie wąskie. Jeśli tak zrobisz, uzyskasz dobry punkt wyjścia do dobrze przygotowanej oferty czy też dalej, kampanii marketingowej.

I jeszcze jedno. Posiadanie awatara czy wąskiej grupy docelowej (tzw. niszy rynkowej), nie oznacza, że nie możesz mieć także innych klientów. Wśród moich klientów są i tacy, którzy daleko odbiegają od awatara i z nimi także dobrze mi się współpracuje. Jednak planując działania marketingowe, nie do nich kieruję główny przekaz.

Persona jest więc „klientem idealnym”, do którego chcesz docierać ze swoim przekazem, ale nie jest ograniczeniem w zakresie tego, jakich klientów masz obsługiwać.

Wracając do przedstawionych wyżej przykładów ze sklepami – awatar ze sklepu Y z powodzeniem może zrobić zakupy w sklepie X, a klientka ze sklepu X może czasem wybrać się do sieci Y. Jednak oferta sieci powinna być lepiej dopasowana do ich person.

Więcej o grupie docelowej przeczytasz w tym wpisie.

 

Marcin

Chcesz pchnąć do przodu swój biznes, rozwiązać palące problemy lub nauczyć się czegoś nowego? Sprawdź, co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy -> Konsultacje i szkolenia dla przedsiębiorców. Możesz też zlecić e-marketing mojej agencji Empemedia.pl.