Strategia na Facebooku – czy naprawdę jest potrzebna?

Strategia komunikacji na Facebooku, strategia promocji na Facebooku, strategia marki na Facebooku – eksperci od marketingu odmieniają te i podobne hasła w rozmaitych przypadkach. Ale o co właściwie chodzi? I czy strategia na Facebooku naprawdę jest potrzebna każdej firmie bądź marce?

Zaczynając tekst w ten sposób, być może kopię sobie dołek 😉 . Jeśli podważę sens tworzenia strategii, mogę zostać uznany w najlepszym przypadku za kontrowersyjną personę w świece social mediów, a w najgorszym – za kompletnego ignoranta. A jeśli potwierdzę, że strategia jednak jest potrzebna, to po co w ogóle ta wyrażona w tytule oraz leadzie wątpliwość?

Mam jednak nadzieję, że nie należysz do tych czytelników, którzy czytanie kończą na tytule bądź poprzestają na lekturze pierwszych kilku zdań. Sprawa jest bowiem trochę bardziej skomplikowana. Na szczęście – tylko trochę.

Strategia? Jaka strategia?

Otóż, pojęcie „strategia”, które tak często wymieniane jest w kontekście obecności w mediach społecznościowych z gruntu rzeczy jest niewłaściwe. W najlepszym przypadku mówienie o strategii w kontekście social mediów możemy uznać za uproszczenie. Musimy bowiem pamiętać, że strategia to nie tylko „przewodzenie armii i tworzenie koncepcji walki”, jak wynika z etymologii, ale to także wyznaczanie długoterminowych celów i ustalanie sposobów ich osiągania. Kluczowe jest tu określenie „długoterminowych”.

Gdybyśmy zgodnie z taką definicją mieli przygotować strategię komunikacji na Facebooku lub (nie daj Boże!), strategię działań reklamowych, oznaczałoby to, że powinniśmy zaplanować już teraz, jakie działania w mediach społecznościowych będziemy realizować za 5, 10 czy 15 lat. Ale zaraz, zaraz… Czy mamy pewność, że wtedy Facebook w ogóle będzie istniał? A jeśli nawet uwierzymy w jego ponadczasowość, to czy wiemy już teraz, w jakim kierunku się rozwinie? Obawiam się, że nie.

Strategię może mieć firma. Strategię może mieć marka. Nie będzie to jednak strategia obecności na Facebooku czy Instagramie, ale coś bardziej ogólnego – zarys długookresowych celów i sposobów ich osiągania. Media społecznościowe mogą być po prostu jednym z narzędzi komunikacyjnych, które będą wspierały realizację strategii. Jeśli więc firma bądź marka ma strategię marketingową, działania na Facebooku powinny być zgodne z tą strategią, ale same w sobie nie będą wymagały strategii.

Ważna jest taktyka

Strategii – nie, ale planowania – tak. Tyle, że między planem, taktyką, a strategią mamy różnice skali. Strategia określa nadrzędne dążenia firmy/marki, a przez to bliżej jej do ogólnej wizji niż do przepisu z książki kucharskiej. Plan to z kolei szczegółowy harmonogram działań, zgodnie z którym np. dziś opublikujemy dwa posty na Facebooku i uruchomimy kampanię reklamową. To, co pomiędzy strategią i planem, to taktyka. I to jej właśnie potrzebujemy, aby skuteczniej wykorzystywać potencjał tkwiący w mediach społecznościowych.

Taktyka obecności w mediach społecznościowych nie jest wizją, której będziemy wierni przez kilkanaście lat, ale jest przemyślaną koncepcją tego, co będziemy robili na Facebooku czy Instagramie w najbliższym czasie. Taktykę ustalamy po to, by nie działać przypadkowo i chaotycznie, ale by konsekwentnie docierać w ustalony sposób do właściwych osób.

Od czego więc zacząć tworzenie taktyki obecności w mediach społecznościowych? Przede wszystkim od ustalenia grupy docelowej. Tu przypomnę, że grupa docelowa to nie zbiór wszystkich osób, które kiedykolwiek mogą od nas cokolwiek kupić, ale podgrupa najbardziej kluczowych klientów (samo sedno). Więcej przeczytasz o tym w tym wpisie.

Np. jeśli sprzedajesz pościel antyalergiczną, to Twoimi klientami mogą być praktycznie wszyscy (bo przecież nie trzeba mieć alergii, żeby kupić taką pościel), ale grupą docelową powinni być raczej rodzice dzieci będących alergikami i astmatykami, ponieważ są to te osoby, które mogą być najbardziej zainteresowane zakupem (w myśl zasady, że nikt nie będzie oszczędzał na zdrowiu własnego dziecka).

W idealnej sytuacji, mając wyodrębnioną grupę docelową, powinniśmy określić jej cechy szczególne – np. poziom dochodów (czy sprzedajemy pościel „premium” czy jest to oferta „budżetowa”?), miejsce zamieszkania (czy celujemy bardziej w mieszkańców miast czy wsi?). W kontekście mediów społecznościowych, jakie typy treści będą najbardziej interesujące dla tej grupy (video, zdjęcia, a może artykuły poradnikowe?) oraz w jakich godzinach osoby z tej grupy najczęściej korzystają z Facebooka czy Instagrama (gdy dzieci są w przedszkolu/szkole, czy raczej wieczorem, gdy dzieci pójdą spać?).

Napisałem „w idealnej sytuacji”, ponieważ w przypadku małych czy nawet średnich firm zazwyczaj nie dysponujemy badaniami na temat faktycznych cech odbiorców, ani nawet ścisłymi założeniami co do grupy docelowej. W praktyce zazwyczaj musimy chociaż w części opierać się na intuicji, bardziej ogólnych badaniach rynku i ewentualnie wesprzeć się narzędziami takimi jak Facebook Audience Insights.

Niezależnie jednak od tego, skąd czerpiemy informacje, taktyka powinna być odpowiedzią na zdobyte dane lub przyjęte założenia. Jeśli więc zakładamy, że wpisy na Facebooku chcemy skierować do matek małych dzieci, które przebywają na urlopie macierzyńskim bądź wychowawczym, wówczas emisję wpisów możemy zaplanować w ciągu dnia (małe dzieci zazwyczaj przesypiają kilka godzin w dzień, a mamy mają szansę znaleźć wtedy chwilę czasu dla siebie). Wpisy, a także reklamy mogą się wówczas odwoływać do macierzyńskiej troski o dobro dziecka, ale co ważne, powinny raczej wzbudzać zaufanie niż nachalnie zachęcać do zakupu.

Ten powyższy przykład pokazuje, że w gruncie rzeczy taktykę budujemy wokół konkretnej grupy odbiorców. Im lepiej ją znamy, tym lepiej jesteśmy w stanie dostosować przekaz do jej potrzeb i oczekiwań. Ale też odwrotnie – im mniej znamy naszych odbiorców, tym bardziej po omacku się poruszamy i ryzykujemy, że nasze treści (w tym reklamy) nie przykują uwagi właściwych osób.

Taktyka opiera się na pewnych założeniach, ale rzeczywistość może je mocno zweryfikować. O ile jednak strategii nie należy zmieniać zbyt często, o tyle w taktyce liczy się skuteczność. Jeśli coś nie działa tak, jak byśmy tego chcieli, należy to po prostu zmienić. Testy, próby, eksperymenty są jak najbardziej wskazane – nie bójmy się ich.

Taktyka na Facebooku – co powinna zawierać?

Podsumowując, taktyka działań na Facebooku bądź Instagramie może obejmować takie elementy jak:

grupa odbiorców;
cel komunikacji (sprzedaż produktów, a może budowanie zaangażowanej społeczności wokół marki?);
częstotliwość wpisów (ile wpisów, w jakie dni tygodnia, w jakich godzinach?);
rodzaje publikowanych treści (proporcje między contentem graficznym, tekstowym i linkami do materiałów zewnętrznych);
styl wpisów (w jaki sposób zwracamy się do naszych odbiorców – np. bezpośrednio lub oficjalnie, zabawnie czy poważnie?);
wybrane formaty reklam;
cele reklam;
budżet reklamowy.

Oczywiście pełny zakres taktyki zależy od nas, jako od właściciela danego profilu. Taktyka powinna służyć temu, aby uporządkować różne pomysły i informacje i zebrać je w spójny system działań, którym będziemy wierni – przynajmniej do czasu stworzenia nowej taktyki.

Dzięki taktyce chaos zamienimy w porządek, a nasz firmowy Facebook bądź Instagram zaczyna przyciągać uwagę spójnością i profesjonalizmem. Natomiast długofalowo konto marki, jeśli jest prowadzone według dobrej taktyki, powinno generować sprzedaż oraz zwiększać wzrost zaufania wobec marki. I o to właśnie chodzi!