Howard Schultz – znasz go? Możliwe, że nie. Na pewno jednak wiesz, co to Starbucks, i to nawet, jeśli Twoja noga nigdy nie przestąpiła progu tej amerykańskiej sieci kawiarni. Shultz nigdy nie był gwiazdą na miarę Steve’a Jobsa, co jednak nie zmienia faktu, że on także był niezłym wizjonerem. Z Jobsem łączy go coś jeszcze – nie tylko stworzył rozpoznawalną markę, ale po latach wrócił, by wyciągnąć ją z kompletnego dna i poprowadzić na absolutny szczyt. Właśnie po tym poznaje się mistrza.
Nasze wymarzone firmy, które zbudowaliśmy od zera, są nieusuwalną częścią nas samych. Są dla nas niczym rodzina. Są naszym życiem.
Idealna historia wyglądałaby tak – cierpiący z powodu skrajnej nędzy mieszkaniec Brooklynu, który nie za bardzo wie, co to kawa, wyrusza, najlepiej “na gapę”, do Włoch i tam, zauroczony smakiem tego boskiego napoju oraz niesamowitym klimatem włoskich kawiarenek, postanawia przeszczepić swoje doświadczenia na amerykański grunt. Po powrocie zakłada własną kawiarnię, nadaje jej własną nazwę, tłum rzuca się na pyszną kawę i tak stworzony mikrobiznes błyskawicznie zmienia się w biznes w skali makro. Tak jednak nie było, a przynajmniej nie do końca.
Starbucks – jak to się zaczęło?
Owszem, Howard Shultz pochodził z niezamożnej rodziny, ale gdy zaczęła mu świtać myśl o własnym biznesie, pracował już jako dyrektor marketingu. Prawdą jest też to, że zakochał się we włoskich kawiarenkach, stało się to jednak podczas służbowej podróży do Mediolanu. A Starbucks? Cóż, tak nazywała się sieć czterech (a później sześciu) sklepów z kawą w Seattle, w której Shultz pracował już od roku i to właśnie ze względu na tę pracę, wysłano go do Włoch. Prawda jednak, że ten wyjazd zmienił jego życie.
Dla tak rosłego faceta jak ja – który dzieciństwo spędził, grając w futbol na brooklyńskich podwórkach – maleńka filiżanka z białej porcelany wypełniona ciemną kawą, którą przyrządził specjalnie dla mnie uprzejmy włoski barista, stanowiła prawie transcendentne przeżycie. To było coś więcej niż tylko zwykła przerwa na kawę. To był istny spektakl. Doświadczenie samo w sobie.
Faktycznie, po powrocie Shultz tak bardzo zapalił się do swojego pomysłu, że zaczął szukać inwestorów, którzy pomogą mu zrealizować jego wizję. Stworzony w ten sposób lokal nie nazywał się jednak Starbucks, ale Il Giornale (na cześć włoskiego dziennika). „Włoska” „kawiarenka” nie powstała w małej, romantycznej uliczce, ale w holu najnowszego i najwyższego wówczas biurowca w Seattle.
Starbucks zamiast Il Giornale
Jak więc to się stało, że Martin Shultz stał się Panem Starbucksem? Okazało się, że Il Giornale faktycznie odniosła sukces, a właściciele Starbucksa, którzy wcześniej wyśmiali kawiarniany pomysł swojego pracownika, teraz mogli pluć sobie w brodę. Ich firma radziła sobie coraz gorzej. Gdy właściciele sieci podjęli decyzję o sprzedaży biznesu, będący na fali wznoszącej Shultz niemal stanął na głowie, by znaleźć kolejnych inwestorów i wraz z nimi przejąć tę niewielką sieć sklepów.
Przejęte sklepy Shultz zmienił w kawiarnie, a marka Starbucks zastąpiła Il Giornale. Skąd taka decyzja o zmianie nazwy? Ponieważ sklepy istniały na rynku znacznie dłużej, były dużo lepiej rozpoznawalne, a do tego słynęły ze sprzedaży dobrej jakości kawy. Shultz uznał, że doskonale pasuje to do jego biznesu, a do tego świetnie nadaje się na marketingową legendę.
Oto bowiem nie mamy już do czynienia z siecią kawiarni, która wzięła się znikąd. Możemy za to mówić o tradycji, wieloletniej miłości do kawy oraz o marce dobrze znanej mieszkańcom Seattle. Choć w końcowym okresie sklepy radziły sobie coraz słabiej, Shultz cały czas wierzył w marketingowy potencjał marki. I dopiął swego! Na ruinach starej firmy udało mu się z powodzeniem zbudować zupełnie nową konstrukcję.
Biznes to sztuka opowiadania historii
Uniwersalny przepis na sukces wg Shultza brzmi tak:
(…) sięgamy po całkiem zwyczajną rzecz, wypełniamy ją emocjami, nadajemy jej znaczenie, a następnie setki razy opowiadamy jej historię, choć często nie wypowiadamy nawet jednego słowa.
Shultz postanowił opowiadać historię o doskonałej kawie, o indywidualnym podejściu do każdego klienta i o unikalnej atmosferze sieci Starbucks. Przepis okazał się skuteczny.
Howard Shultz nie do końca wpisuje się w mit „od pucybuta do milionera”. Mimo to jego historia jest jedną z bardziej inspirujących, z jakimi się zetknąłem. Jeśli wierzyć słowom z jego autobiografii, człowiek ten całe swoje życie zawodowe był wierny jednej wizji, która zrodziła się podczas krótkiego pobytu w Mediolanie. Tej konsekwencji i przekonania, że na pewno podąża w dobrym kierunku naprawdę można mu zazdrościć.
Tego, w co wierzył, trzymał się przez wiele lat. Wiedział, co stanowi kręgosłup tworzonej przez niego marki i do tego, co uważał za jej D.N.A., wrócił również wiele lat później, gdy Starbucks znalazł się na krawędzi.
No właśnie – Panu Starbucksowi nie zawsze było z górki. Po latach spektakularnych wzrostów przyszły lata ogromnego kryzysu, ale i z nimi Shultz poradził sobie znakomicie. Temu tematowi poświęciłem jednak część drugą tego artykułu.
Cytaty oraz zebrane informacje pochodzą z książki „Starbucks. Sztuka wyciągania wniosków z porażek, czyli rewolucyjny przepis Shultza na wielki sukces”, Howard Schultz i Joanne Gordon, Znak, 2012
Spodobał Ci się ten wpis?
