Obsługa klienta jako element marketingu usług

Działania marketingowe kojarzą się zazwyczaj z reklamą, promocją, a nawet z samą sprzedażą, ale… z obsługą klienta? A przecież doświadczenia klienta są kluczowe, szczególnie w przypadku usług. Niezadowolony klient być może wróci do sklepu. Ale do zakładu fryzjerskiego? Serwisu samochodowego? Firmy szkoleniowej? Restauracji? To dużo mniej prawdopodobne.

W każdej sytuacji obsługa klienta ma znaczenie. W każdej – warto ją traktować m.in. jako element marketingu. Ale w przypadku usług obsługa klienta ma znaczenie szczególne.

Kiedy odwiedzamy sklep (czy to tradycyjny, czy internetowy), nasza uwaga koncentruje się na produktach. Chcemy być, co oczywiste, miło obsłużeni. Chcemy, aby zakupy były przyjemnym doświadczeniem, ale słońcem w tym układzie jest produkt – najważniejsze, aby to on spełnił nasze oczekiwania: smartfon, sweter, czy nawet chleb.

W usługach jest nieco inaczej, ponieważ usługę nie zawsze jesteśmy w stanie oddzielić od wykonawcy. Pomyśl o swojej ulubionej fryzjerce, o lekarzu, czy mechaniku. Powiedzmy, że fryzurę jesteś jeszcze w stanie ocenić, ale zastosowane leczenie czy też sposób przeprowadzenia naprawy konkretnego podzespołu w samochodzie? Często wymagałoby to posiadania specjalistycznej wiedzy w danym temacie. Zawsze jednak, absolutnie zawsze, jesteś w stanie ocenić poziom obsługi klienta. Pisałem już o tym kilkakrotnie, ale cóż – to naprawdę kluczowa sprawa.

Oczywiście, gdy zapytamy o to właściciela dowolnej firmy usługowej, niemal każdy stwierdzi, że obsługa klienta ma dla niego znaczenie, a on sam stara się jak najlepiej sprostać oczekiwaniom klientów. Dlaczego więc, jako klienci, tak często bywamy rozczarowani?

Być może jakiś wyjaśnieniem może być fakt, że na obsługę klienta składa się tak naprawdę wiele elementów. Zaniedbanie choćby jednego z nich może sprawić, że kupujący będzie miał złe doświadczenia. Nie możemy wtedy liczyć na to, że doceni on 99% dobrych rzeczy, o które zadbaliśmy we właściwy sposób, jeśli właśnie ten 1% uwiera go niczym zbyt ciasny but.

Obsługa sprzedażowa

Na poziomie obsługi sprzedażowej najczęściej, jako klienci, nie mamy się czego obawiać. To ten moment, kiedy pytamy o ofertę, dowiadujemy się o cenę, szukamy potwierdzenia, że w danej firmie możemy liczyć na wysoką jakość usług. Na tym etapie wiele firm stara się najbardziej.

Dopóki więc rozmawiamy z miłym panem lub panią na infolinii, chcąc zamówić pakiet telewizji kablowej, możemy czuć się potraktowani wyjątkowo. Gdy chcemy zapisać się na kurs językowy – podobnie. Gdy dajemy komuś do zrozumienia, że jesteśmy gotowi zostawić u niego trochę pieniędzy, zazwyczaj gwarantuje to przynajmniej przyzwoity poziom obsługi.

Z drugiej strony, jeśli już na tym etapie czujemy się niczym natręci, warto mieć się na baczności. Pojawiają się wtedy słuszne obawy o to, jak współpraca będzie przebiegała później, skoro już w czasie „zalotów” o uwagę klienta, u sprzedawcy dominuje obojętność lub obcesowe traktowanie.

Nawet jednak, jeśli w Twojej firmie sprzedaż jest dla klienta bardzo miłym doświadczeniem, zastanów się, czy miłe wrażenia pojawiają się także na kolejnych etapach współpracy.

Łatwość skorzystania z usługi

W ocenie usługodawcy możliwość skorzystania z jego oferty jest przeważnie bardzo prosta. Ale w ocenie klienta – niekoniecznie.

W przypadku zakładu fryzjerskiego, z innym poziomem bariery będziemy mieli do czynienia wtedy, gdy klient może wejść z ulicy i od razu zamówić strzyżenie, z innym, jeśli na wizytę trzeba się umawiać. W przypadku kupowania biletu na autobus kursujący między miastami, ważne czy bilet można kupić u kierowcy – ale bez gwarancji wolnego miejsca, czy może konieczna jest rezerwacja przez internet lub przez telefon, ale za to z gwarancją rezerwacji. I oczywiście ważne jest także to, czy ewentualna rezerwacja internetowa jest prosta, wygodna i zrozumiała dla kupującego, a w razie wątpliwości, czy można szybko dodzwonić się na infolinię i uzyskać informacje. Wszystko to ma znaczenie.

Może się okazać, że np. w firmie dowożącej jedzenie do biura poziom zamówień jest mały, ponieważ klienci nie chcą przedzierać się przez skomplikowany formularz, a dzwoniąc, zbyt długo czekają na odebranie połączenia. Albo w aplikacji internetowej sposób składania zamówienia na płatną wersję abonamentu nie jest intuicyjny, więc klienci z niego nie korzystają. Barierą może być także np. konieczność podania numeru karty kredytowej nawet wtedy, gdy użytkownik chce przetestować darmową wersję programu. Nie muszę chyba przekonywać, że im mniej barier, tym większa łatwość w pozyskiwaniu kolejnych klientów.

Informacje o wykonanych usługach

Być może, gdy korzystamy z usługi transportowej, nie ma potrzeby, aby kierowca co kilka kilometrów informował o tym, przez jakąś miejscowość przejeżdżamy. Im jednak bardziej abstrakcyjny jest charakter usługi i im dłużej trwa jej realizacja, tym ważniejsze są informacje zwrotne na temat poszczególnych etapów.

Dobrze więc, jeśli agencja marketingowa raportuje klientowi, jakie działania zrealizowała dla jego firmy w danym miesiącu i z jakimi efektami. Jako klienci poczujemy się dobrze poinformowani, gdy w serwisie samochodowym uzyskamy kompletne informacje na temat najważniejszych czynności wykonanych podczas naprawy samochodu (niektóre serwisy udostępniają nawet usługę fotograficznej lub filmowej dokumentacji z naprawy). Także u dentysty wolimy przeważnie, gdy stomatolog informuje nas o tym, co zamierza zrobić z naszym uzębieniem i na jakim etapie jesteśmy.

To zwiększa zaufanie do wykonawcy usługi. I gdy trafimy na takiego, który udziela dokładnych informacji, potem poczujemy się „gorzej zaopiekowani” u innego, który oszczędnie dzieli się swoją wiedzą na temat przeprowadzanych działań.

Szybkość

Nie da się ukryć, że jako klienci cenimy sobie czas. Jeśli zamawiamy pizzę, wolimy ją otrzymać w ciągu 15 minut niż w ciągu godziny. Jeśli zapisujemy się na szkolenie, chcielibyśmy skorzystać z niego jak najszybciej. Dlatego krótszy czas oczekiwania na usługę może stanowić ważną przewagę wobec konkurencji i być cennym argumentem dla klienta.

Dotyczy to także czasu, w jakim odpowiadasz na zapytania e-mailowe lub na pytania zadawane np. przez Messenger.  Gdy klienci będą oceniali jakość obsługi, zapewne wezmą pod uwagę także czas reakcji na zgłoszenie, czas naprawy, czy też czas dostarczenia usługi.

Obsługa posprzedażowa

Obsługa posprzedażowa to właściwie wszystko, czego może doświadczyć klient w relacji z firmą, gdy już złoży zamówienie. I wtedy często zaczynają się schody. W najgorszym przypadku okaże się, że wszystkie obietnice handlowca można włożyć między bajki, a klient zdobyty, przestaje być tym, o którego warto się dalej troszczyć. Niektórzy odnoszą takie wrażenie np. po zamówieniu abonamentu telefonicznego, po podpisaniu umowy ubezpieczenia, po założeniu konta w banku czy też po rozpoczęciu innej, często długoterminowej umowy, z której trudno wycofać się jednym kliknięciem.

Kiedy to złe wrażenie się pojawia? Zazwyczaj wtedy, gdy klient ma jakiś problem, pytanie lub wątpliwość. Wtedy okazuje się np., że infolinia dla klientów wymaga dłuższego oczekiwania niż infolinia dla kupujących, a nowe promocje przeznaczone są niemal wyłącznie dla tych, którzy dopiero zamierzają podpisać umowę (jak to często bywa chociażby w bankach).

Z punktu widzenia klienta, to właśnie poziom obsługi posprzedażowej jest najważniejszym testerem jakości obsługi klienta w danej firmie. Tym bardziej warto zwrócić uwagę na ten aspekt.

Reklamacje i uwagi

A co z uwagami i reklamacjami? Z tym już nie radzi sobie bardzo wiele firm, szczególnie małych (choć wielkość nie stanowi reguły). Bardzo często fakt, że klient wyraża swoje niezadowolenie, traktowany jest niczym personalny atak. Problem w tym, że uwagi zbyt pochopnie traktujemy jako efekt czyjejś złośliwości.

Nie pomagają w tym sami klienci, którzy w obliczu stresu, z jakim wiąże się zazwyczaj konieczność wyrażenia uwag, czasem dobierają środki wyrazu nieadekwatne do sytuacji. Reagują krzykiem, wyolbrzymiają problem lub faktycznie dopuszczają się ataków osobistych, ponieważ drżą ze strachu, że w innym przypadku ich uwagi zostaną niezauważone, a więc że „nadenerwują się” na darmo. I tak właśnie należy na to spojrzeć – bardziej jako na efekt stresu, niż jako na wyraz agresywnej natury.

Bardzo często za krytyką ze strony klienta nie idą złe intencje, ale chęć wpłynięcia na usługodawcę, by coś poprawił w swojej firmie. W gruncie rzeczy w zdecydowanej większości przypadków kupujący chcą doprowadzić do poprawy standardu obsługi, choć niestety, nie zawsze robią to we właściwy sposób. Co gorsza, zdarza się, że mają rację – istnieją bowiem i takie firmy, w których nikt nie kiwnie palcem, dopóki nie przyjdzie „klient awanturujący się”.

To bardzo trudne, ale jeśli chcesz, by Twoja firma słynęła z wysokiego poziomu obsługi klienta, staraj się rozpatrywać większość reklamacji na korzyść kupujących. Większość, choć nie wszystkie! Zdarzają się bowiem także klienci manipulujący, którzy zawsze i wszędzie usiłują – powiedzmy sobie to wprost – wyłudzić jakieś korzyści za pomocą zgłaszanych pretensji.

Najlepiej, jeśli z góry ustalisz procedury dotyczące zasad rozpatrywania reklamacji i będziesz się ich trzymał, bez odwoływania się do gorących emocji w krytycznych momentach, które – prędzej czy później – na pewno nadejdą.

Opinie w internecie

Analogicznie należy podejść do opinii wystawianych w internecie. Nawet jeśli odnosisz wrażenie, że dana opinia wynika z czyjejś złośliwości lub z nieznajomości tematu (szczególnie to drugie w przypadku usług jest nagminne), postaraj się:

  1. grzecznie odpowiedzieć,
  2. wyjaśnić sytuację, a w razie potrzeby poprosić o kontakt mailowy lub telefoniczny w celu dokładniejszego zbadania sprawy,
  3. wyciągnąć wnioski na temat tego, co mógłbyś zrobić, aby w przyszłości klienci nie mieli doświadczeń, które popychałyby ich do wystawiania analogicznych opinii.

Grzeczna odpowiedź oraz deklaracja, że firma chce wyjaśnić sytuację, to bardzo ważny sygnał nie tylko dla autora krytycznej opinii, ale przede wszystkim, dla tych wszystkich potencjalnych klientów, którzy czytają opinie przed zamówieniem usługi!

Jeśli nie chce Ci się odpowiadać na złośliwy (w Twojej ocenie) komentarz, zrób to nie dla jego autora, ale dla pozostałych klientów. Wiedz, że przyszli klienci nie oczekują wcale, że Twoja firma będzie miała 100% pozytywnych ocen. To by było niewiarygodne! Ważniejsze jest to, czy Twoja firma poważnie traktuje uwagi i w jaki sposób na nie reaguje. Badanie przeprowadzone kilka lat temu przez TripAdvisor potwierdziło, że dla współczesnych klientów odpowiedzi firm na opinie mają większe znaczenie niż same opinie klientów!  

Pomysły i sugestie klientów

I ostatnia kwestia – pozornie drobna, a jednak niekoniecznie. Nowoczesne firmy bardzo często próbują pokazywać, jak bardzo otwarte są na klientów. Temu właśnie służą rozmaite pytania zadawane fanom w mediach społecznościowych, czy też konkursy, np.  z prośbą o wymyślenie hasła reklamowego, nazwy produktu lub zaprojektowanie opakowania. W ten sposób marki próbują tworzyć więzi ze swoimi klientami i sympatykami, włączając je w budowanie marki.  Czasem jednak klient może powiedzieć: „sprawdzam”.

Pamiętam, jak kiedyś dałem się skusić na wypełnienie ankiety. Firma zajmująca się płatnościami internetowymi chciała usprawnić swój system on-line, a ponieważ jako przedsiębiorca często z niego korzystałem i widziałem mnóstwo niedociągnięć, bardzo się do tego tematu przyłożyłem. Ankieta zawierała wiele pytań, a ja spędziłem mnóstwo czasu, aby wskazać wszystkie błędy, jakie znalazłem i zaproponować mnóstwo prostych do wprowadzenia usprawnień. Problem w tym, że moje propozycje nigdy nie zostały uwzględnione. Przez kolejne dwa lata w systemie nie wprowadzono jakichkolwiek zmian, co oznacza, że zignorowano zarówno uwagi moje, jak i innych ankietowanych.

Wyobraź to sobie. Pozyskujesz klienta. Wzbudzasz jego zaangażowanie. Sprawiasz, że angażuje się w Twoją markę, poświęca jej swój czas i zaangażowanie. Masz więc w garści klienta idealnego! A potem to wszystko zaprzepaszczasz, spuszczając wkład jego i jemu podobnych razem ze zużytym papierem toaletowym w toalecie. Podpowiem: to nie buduje lojalności!

Jeśli chcesz zaangażować klientów w jakiś projekt, udowodnij potem, że ich wkład nie został zmarnowany i że firma wyciągnęła z tego jakieś korzyści. Firmy mogą stawać się lepsze dzięki klientom, ale jest pewien warunek – naprawdę muszą słuchać tego, co osoby korzystające z ich usług mają im do powiedzenia (a nie tylko udawać, że chcą słuchać).

Co obsługa klienta ma wspólnego z marketingiem?

No dobrze, ale jak to wszystko wpływa na marketing? Otóż, wpływa zasadniczo. Obsługa klienta to dziś praca nad relacjami z potencjalnymi oraz faktycznymi klientami. Od tej pracy zależy sprzedaż, a potem lojalność.

Sama reklama, to obietnica. Natomiast obsługa klienta to weryfikacja tej obietnicy.

Skuszony marketingiem klient zaczyna interesować się opiniami innych na temat firmy i jej usług, a gdy już skorzysta z oferty, sam może dokonać prywatnej lub publicznej oceny. Zadowolony klient poleci firmę swoim znajomym, podzieli się też swoimi propozycjami dotyczącymi udoskonalenia oferty. Najpierw więc stanie się Tajemniczym Klientem testującym poziom obsługi klienta, a potem Darmowym Ambasadorem Marki!

Firma, która potrafi korzystać z tych dobrodziejstw, nie musi martwić się o swój marketing. Klienci staną się jego częścią – ważną częścią. Ale, by było to możliwe, potrzebna jest praca – mnóstwo pracy na każdym z wyżej wymienionych poziomów.

Marcin Pietraszek

Jestem przedsiębiorcą od kilkunastu lat, a ponieważ mały biznes mocno mnie kręci, piszę książki, artykuły i prowadzę BossBlog. Jeśli pojęcia takie jak esencjalizm, slow business i solopreneur są Ci bliskie, pewnie znajdziemy wspólny język. A jeśli jeszcze ich nie znasz, zapraszam do lektury BossBloga :) Specjalizuję się w marketingu dla małych i średnich firm. Prowadzę agencję marketingową Empemedia.pl.