Mieć więcej klientów – czy to jedyna droga do sukcesu?

Rozwój firmy najczęściej utożsamiamy z większymi przychodami, a te zazwyczaj łączymy z większą liczbą obsługiwanych klientów. W końcu – mieć więcej klientów, to mieć więcej okazji do zarobku. Ale czy dążenie do zwiększania liczby odbiorców naszych produktów lub usług zawsze jest jedyną drogą do sukcesu? Czy powinno być priorytetem?

Jeszcze jeden klient i będzie dobrze, jeszcze dwóch, trzech – freelancerzy i samodzielni przedsiębiorcy często tak właśnie myślą. Prezesi wielkich koncernów też myślą podobnie, choć w zupełnie innej skali – jeszcze tysiąc, jeszcze milion… Tyle, że ich spojrzenie może mieć uzasadnienie ekonomiczne i organizacyjne  – Twoje, niekoniecznie.

Większość właścicieli firm stara się rozwiązywać problemy poprzez wzrost. Wybawienia upatrują w następnej dużej transakcji, następnym dużym kliencie albo inwestorze, a tak naprawdę tworzą w ten sposób jeszcze większego potwora. Im bardziej rośnie twoja firma, tym większych doświadczasz lęków. Nad potworem pożerającym 300 tysięcy dolarów rocznie znacznie łatwiej jest zapanować niż nad takim, który pochłania 3 miliony.
Mike Michalowicz, „Po pierwsze: zysk”

Więcej klientów – wyższe koszty

Wiązanie biznesowego sukcesu z przyrostem liczby klientów wynika zapewne z przykładania do małej firmy takiej samej miary, jak do dużej. A przecież porównywanie samodzielnego przedsiębiorcy lub nawet takiego, który zatrudnia kilka osób, do korporacyjnej organizacji nie ma sensu. W średnich i dużych firmach faktycznie sprzedaż i zdobywanie nowych klientów jest zazwyczaj podstawowym celem. Ale firmy takie mają w swych szeregach nie tylko ludzi, których jedynym zadaniem jest sprzedaż, ale też pracowników, którzy tę sprzedaż obsłużą, tzn. zapewnią realizację usług lub dostarczenie dużej liczby produktów. Na to potrzebne są procedury, struktury, środki.

W małej firmie nagły przyrost klientów to bardzo często nie sukces, a problem. Wyobraź sobie, że samodzielnie świadczysz usługi tłumaczeniowe dla 10 stałych klientów, ale w ciągu miesiąca miałbyś moce przerobowe, by obsłużyć jeszcze dwóch. Zamieszczasz ogłoszenie, które okazuje się strzałem w dziesiątkę. Zostajesz zasypany mailami i telefonami, a po udzieleniu odpowiedzi na mnóstwo zapytań, ostatecznie 10 nowych klientów chce podpisać z Tobą umowę. Dotychczas nikogo nie zatrudniałeś, ale teraz nie jesteś już w stanie sam obsłużyć wszystkich zamówień. Musisz zatrudnić drugiego tłumacza i może jeszcze kogoś do obsługi klienta, bo telefonów i maili wciąż jest wiele. Rozwój, prawda? No właśnie – niekoniecznie. Jeśli klientów zdobyłeś po części dzięki freelancerskim stawkom, w jaki sposób utrzymasz z nich jeszcze dwóch pracowników, a może i biuro?

Gdy klientów masz coraz więcej, musisz zatrudniać coraz więcej ludzi. Potrzebujesz większego biura, więcej komputerów, drukarek, materiałów biurowych… Aby sobie z tym poradzić, musisz wciąż utrzymywać wzrost, a więc nadal sprzedawać. Potrzebujesz więc jeszcze handlowców, rosną też koszty na marketing. Czy przez firmę przepływa teraz więcej pieniędzy? Owszem. Czy zysk, jaki pozostaje po odliczeniu wszystkich kosztów, jest wyższy? Niekoniecznie, szczególnie gdy konkurencja w branży jest duża i wszyscy starają się utrzymywać jak najniższe ceny. Ba, zysk w takiej sytuacji może być nawet mniejszy. Większa sprzedaż nie musi być wcale receptą na sukces.

Wzmacnianie zespołu handlowców w celu uzyskania wyższych przychodów nie pomoże twojej firmie, jeśli nie będzie mu towarzyszyć zwiększanie efektywności – ostatecznie każdy nowy przychód uzyskany od nowego klienta wygeneruje proporcjonalnie nowe koszty, których najprawdopodobniej nikt nie będzie kontrolował.
Mike Michalowicz, „Po pierwsze: zysk”

Ilość czy jakość?

Zwróć uwagę na jeszcze jedno. Duże firmy (np. operatorzy telekomunikacyjni) walczą o każdego klienta, ale posiadają w swych szeregach handlowców, działy utrzymania klienta, działy reklamacji, działy windykacji. Jeśli Ty nie dysponujesz takimi siłami (a pewnie nie), jeden kłopotliwy klient może zająć Ci kilkanaście razy więcej czasu niż klient bezproblemowy.

Skoro Twoje moce przerobowe są  mocno ograniczone, a Twój zysk zależy w dużym stopniu od tego, na ile osób będziesz w stanie skutecznie podzielić swój czas, to dążenie do większej liczby klientów „za wszelką cenę” może być faktycznie zbyt kosztowne – czasowo, energetycznie, a w końcu i finansowo.

O ile Twój biznes nie jest łatwy do skalowania (bo np. świadczysz indywidualne usługi, a nie sprzedajesz produktów on-line), nie powinno zależeć Ci na liczbie klientów, ale na ich jakości. A jakościowy klient to taki, z którym dobrze Ci się współpracuje. Dla dużej firmy może to być bez większego znaczenia – ale dla rozwoju mikrofirmy, może okazać się kluczowe. 

Jak dobierać usługi do oferty?

Przepis na sukces w branży usługowej jest właściwie łatwy. Oto moja recepta:

Świadcz jak najwięcej usług, których realizacja wymaga jak najmniej czasu, w jak najwyższych cenach.

W praktyce bardzo często zapominamy o tym środkowym fragmencie. Owszem, staramy się sprzedawać i robić jak najwięcej dla naszych klientów, czasem nawet kosztem urlopów, czy czasu wolnego dla siebie i rodziny. A gdy już „nie wyrabiamy”, wtedy zaczynamy podnosić ceny. Warto jednak pomyśleć o tym, by koncentrować się na tych usługach, których koszt jednostkowy jest możliwie wysoki przy możliwie niskim zaangażowaniu czasowym. Nie chodzi o to, by sztuczne zawyżać ceny, ale by koncentrować się na tym rodzaju działalności, który jest dla nas najkorzystniejszy.

W branży marketingowej przykładem usługi kosztownej z punktu widzenia wykonawcy jest copywriting. Tworzenie treści jest czasochłonne (zbieranie materiałów, koncepcja, pisanie, poprawki), a jednocześnie podaż copywriterów jest ogromna. W efekcie, rynkowe ceny za teksty zupełnie nie odzwierciedlają czasu i wysiłku, jakiego wymaga przygotowanie wysokiej jakości materiału. Dla porównania – obsługa kampanii reklamowej w Google Ads pozwala wykonawcy zarabiać na współpracy z danym klientem przez wiele miesięcy, podczas gdy największego wysiłku wymaga samo uruchomienie kampanii. Potem dokonuje się już najczęściej jedynie drobnych optymalizacji. I choć prowizja wykonawcy zazwyczaj nie jest duża, to jednak opłaca się ze względu na to, że jeden specjalista może jednocześnie pracować nawet dla kilkudziesięciu klientów, poświęcając im jednostkowo znacznie mniej czasu niż copywriter swoim.

Odpowiedni dobór oferty (szczególnie w przypadku usług) jest więc bardzo istotny i będzie miał ogromny wpływ na opłacalność Twojego małego biznesu.

Jeśli nie więcej klientów, to co?

Jeśli możesz zwiększać liczbę klientów i notować dzięki temu wyższe zyski nie pracując jednocześnie ponad siły – super. Trzymaj tak dalej. Jeśli jednak w Twojej działalności koncentracja na wzroście sprzedaży się nie sprawdza, pomyśl o innym rozwiązaniu. Tak naprawdę większa liczba klientów to nie jedyna opcja, by rozwijać małą firmę.

Doskonałą alternatywę może stanowić bardziej staranna lub bardziej kompleksowa obsługa tych klientów, których już masz. Po pierwsze – sprzedanie nowej usługi komuś, kto już z Tobą współpracuje i ma do Ciebie zaufanie będzie dużo łatwiejsze niż przekonanie do swoich usług nowego klienta. Po drugie – świadczenie np. trzech różnych usług dla jednego klienta będzie zazwyczaj mniej czasochłonne i mniej energochłonne niż wykonywanie tych samych trzech usług dla trzech różnych klientów. Jeśli więc masz już klientów, zastanów się, czy – zamiast szukać nowych – nie zaoferować czegoś więcej tym, których już masz, których dobrze znasz i z którymi dobrze się dogadujesz.

Drugi sposób na zwiększanie zysków bez zwiększania liczby klientów to podnoszenie cen. Oczywiście nie jest to łatwe, a klienci tego nie lubią. Rzecz jednak nie w tym, by 100 zł zmienić na 200 bez słowa wyjaśnienia, ale aby przeorganizować ofertę z korzyścią dla kupującego. Jeśli przekonasz go, że dzięki wyższej cenie będziesz w stanie zapewnić mu lepszą opiekę, poświęcić więcej czasu usługom realizowanym właśnie dla niego, bez poszukiwania w międzyczasie „drobnych” klientów – takie argumenty mogą okazać się przekonujące.

Ważne, żebyś miał świadomość, że istnieje wybór. Nie wykluczam, że w Twojej branży właśnie pozyskiwanie nowych klientów powinno być priorytetem – przynajmniej na jakimś etapie rozwoju. Ale weź pod uwagę choćby możliwość, że jednak nie na tym powinieneś się teraz skoncentrować.

Być może powinieneś obsługiwać mniej osób lub firm, ale zająć się nimi bardziej kompleksowo, wyceniając przy tym swoje usługi nieco wyżej niż dotychczas? Zastanów się, czy to nie lepsza droga do zwiększenia zysków i wprowadzenia firmy na wyższy etap rozwoju niż nieustanna i w gruncie rzeczy wyczerpująca pogoń za coraz to nowymi klientami.

Mieć więcej klientów – czy to jedyna droga do sukcesu?
Oceń artykuł

Marcin Pietraszek

Specjalizuję się w marketingu dla małych i średnich firm - od spraw bieżących (PR, social media, ads, copy), po strategiczne (konsultacje, strategie, plany marketingowe). Prowadzę agencję marketingową Empemedia.pl.