Marketing usług – czym się różni od marketingu produktów?

Marketing to marketing. Po co odróżniać marketing usług od marketingu produktów? A jednak – choć granice powoli się zacierają, pod wieloma względami promowanie i sprzedawanie usług różni się od reklamy i handlu fizycznymi towarami. Jeśli zrozumiesz te różnice, marketing usług stanie się dla Ciebie łatwiejszy.

Czy wiesz, że nowoczesność danego kraju można mierzyć udziałem usług w wartości PKB (produktu krajowego brutto)? W Unii Europejskiej udział usług w PKB stanowi już 70%, podczas gdy w Polsce poziom ten wynosił w 2012 roku ok. 55%. Jednak rosnący udział nowych technologii, szkoleń, czy usług doradczych wpływa na ciągły wzrost liczby firm usługowych, i co za tym idzie – także na większą konkurencję między nimi oraz na rosnący odsetek pracowników związanych z usługami. A to oznacza, że jeśli zajmujesz się usługami, z jednej strony masz duże pole do rozwoju, a z drugiej, musisz przygotować się na ogromną konkurencję.

Ten tekst to nie ostatni wpis na BossBlogu, który może Ci w tym pomóc. Już wcześniej wiele moich artykułów koncentrowało się właśnie na usługach, ale w najbliższym czasie marketing usług stanie się na blogu tematem wiodącym. Dlatego, jeśli interesuje Cię ta tematyka, już teraz zapisz się na newsletter (link pod artykułem), by otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach.

Czym usługa różni się od produktu?

Wiele książek i szkoleń koncentruje się na marketingu w ujęciu ogólnym. Zdarza się, że ich autorzy usiłują umniejszać różnice pomiędzy marketingiem fizycznych produktów i usług. W pewnych aspektach mogą mieć rację. Na przykład aplikacje on-line można oferować analogicznie jak produkty – pokazywać niczym fizyczne produkty w pudełkach i sprzedawać na ogromną skalę, bez dużego zaangażowania jednostek w obsługę poszczególnych zamówień. Dotyczy to jednak usług mocno zautomatyzowanych.

Philip Kotler twierdził, że „usługa to wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować drugiej, z zasady niematerialna i nieprowadząca do uzyskania jakiejkolwiek własności.” Definicja krótka, zgrabna i zasadniczo prawdziwa. Kiedy jednak spróbujemy dopasować do niej np. aplikację internetową (np. narzędzie do monitorowania wzmianek o Twojej firmie w internecie), pojawią się wątpliwości – usługa to, czy produkt? Pod wieloma względami jednak… produkt.

Dlatego kiedy piszę o usłudze, mam na myśli co innego. Dobrym przykładem może być usługa tłumaczeniowa, usługa przeprowadzenia kampanii reklamowej, szkolenie stacjonarne, sesja coachingowa, naprawa samochodu, czy nawet prowadzenie portalu internetowego. To usługi sensu stricto, ponieważ wymagają, aby usługodawca poświęcił czas i uwagę realizacji zamówienia dla każdego jednego klienta. Póki co, nie sposób wszystkiego zautomatyzować, a więc i zaoferować każdej usługi w formie produktu sprzedawanego w dowolnych ilościach.

 To, co szczególnie odróżnia usługi od produktów, to:

  • Czas – świadczenie usług jest bardziej czasochłonne niż sprzedaż produktów.
  • Cena – zasadniczo usługi są drogie, właśnie ze względu na to, że klient płaci za czas potrzebny do ich zrealizowania.
  • Niematerialność – usługi szkoleniowej nie możemy wyjąć z pudełka, dotknąć, powąchać, przytulić, podczas gdy możemy tak zrobić choćby i… z wiertarką. Decydując się na usługę, zazwyczaj kupujemy coś ulotnego, coś, co jest niewidzialne.

Nie są to drobne różnice. Są ogromne, ponieważ:

  • Człowiek ze swej natury chętniej wydaje pieniądze na przedmioty niż na dobra niematerialne, a więc zasadniczo usługę jest trudniej sprzedać niż produkt.
  • Klientowi zainteresowanemu usługą towarzyszy mnóstwo wątpliwości – np. czy to co otrzymam jest warte swojej ceny?, czy wyższa cena oznaczać będzie wyższą jakość?, czy na pewno usługodawca wykona wszystko to, co obiecuje (i jak to sprawdzić)?, czy otrzymam takie efekty, jakich oczekuję?, czy wypada korzystać z usług tej firmy?, czy to nie będzie strata czasu?, czy ta firma działa zgodnie z moimi wartościami?, czy będzie nam się dobrze współpracowało (czy współpraca będzie przebiegała w miłej atmosferze)?

Przy produktach jest jednak łatwiej. Owszem, kupując samochód, komputer czy ubranie, także zastanawiamy się nad tym, czy towar spełni naszej oczekiwania, a czasem i nad jakością obsługi przed- i posprzedażowej, jednak więcej elementów jesteśmy w stanie sprawdzić lub przewidzieć. Poza tym, trzymając w ręku nowego smartfona, mamy dowód na to, gdzie się podziały nasze pieniądze. W przypadku usług – często tej „namacalności” brakuje.

„Po dokonaniu zakupu usługi torba na zakupy pozostaje pusta”
Marketing Usług, A. Czubała i inni, 2012

Jak różnice między produktami i usługami wpływają na marketing?

Skoro usługi tak bardzo różnią się od produktów, konsekwencje tego odczujemy także podczas promowania i sprzedawania usług. Jeśli chcemy sprzedawać czas – nasz własny i ewentualnie naszych pracowników, musimy uwzględnić m.in.:

  • Wahania podaży i popytu. Czasem zainteresowanie usługami może być większe niż nasze moce przerobowe, innym razem pracownicy mogą być bezczynni a zamówień brak.
  • Problemy ze standaryzacją usług. Nie jest łatwo sprawić, by usługi dla różnych klientów były wykonywane w identyczny sposób, szczególnie gdy wykonują je różni pracownicy. Mimo to, należy dążyć do wypracowania standardów gwarantujących określony standard obsługi.
  • Indywidualne relacje z klientami – często trwające dłużej i wymagające znacznie większego zaangażowania niż przy sprzedaży produktów. Człowiek świadczący usługę jest nieodzownym elementem samej usługi i jego postawa będzie oceniana np. podczas wystawiania opinii o firmie.

Klient często nie jest w stanie ocenić jakości usługi, ale zawsze jest dość kompetentny, by ocenić, w jaki sposób został obsłużony.

Wszystkie wyżej przedstawione różnice między usługami a produktami wpływają na to, w jaki sposób przebiegać powinien marketing usług, aby był skuteczny.

Pokaż to, co niewidzialne 

Skoro usługi zasadniczo nie możemy obejrzeć ani dotknąć przed zakupem, a jednocześnie klient ufa temu, co widzi, musimy znaleźć rozwiązanie tego problemu. Pomogą w tym wizualizacje usług w formie produktów (np. pudełko obrazujące szkolenie), estetyczna strona internetowa, czy nawet ładnie zaprojektowana przestrzeń w miejscu świadczenia usług (sprawdzi się to zarówno w salonie kosmetycznym, banku, jak i w serwisie samochodowym).

Dostosowuj ceny do popytu i podaży

Trochę jak Ryanair, gdzie ceny zależą od zainteresowania konkretnymi lotami w określonych terminach. Nie chodzi jednak o to, abyś każdego dnia wywieszał w swojej firmie inny cennik. Ceny standardowe powinny być przygotowane z myślą o sezonie wysokim, gdy zainteresowanie usługami jest największe, natomiast w okresach niskich możesz np. rozdawać kupony rabatowe lub organizować spektakularne akcje promocyjne (ale litości, rabat 5-10% nikogo już dziś nie skusi!).

Pokaż korzyści 

Klient zdecyduje się na usługę tylko w jednym przypadku. Musi być przekonany, że dzięki niej w jego życiu wydarzy się coś pozytywnego. I nie ważne, czy chodzi o kawę w kawiarni, o wymianę śrubki w bagażniku, czy o kurs obsługi Excela, przejażdżkę quadem, czy o przyszycie guzika. Prezentując ofertę, musisz mówić językiem korzyści, a więc tłumaczyć klientom, co mogą zyskać (lub czego uniknąć) poprzez zamówienie usługi.

Wykorzystuj content marketing

Każdy rozumie, czym jest usługa wymiany suwaka u krawcowej, ale nie każdy łapie, na czym polega usługa public relations. Im bardziej specjalistyczne usługi świadczysz, tym więcej sił i środków powinieneś przeznaczyć na wyjaśnianie istoty tego, co robisz. Musisz „wykształcić” odbiorców swoich treści na tyle, by stali się Twoimi klientami.

Weź ryzyko klienta na siebie

Zakup usługi jest ryzykowny, bo właściwie nigdy nie wiadomo, co z tego wyniknie. Może więc lepiej sobie odpuścić i zamiast płacić za szkolenie, kupić sobie fajny płaszczyk? Wahającego się klienta możesz czasem zatrzymać, jeśli dasz mu gwarancję – np. zapewnisz zwrot pieniędzy, jeśli będzie niezadowolony z usługi. Czasem takim argumentem może być też bezpłatne ubezpieczenie lub inna forma rekompensaty na wypadek rozmaitych problemów czy komplikacji. W przypadku niektórych usług doskonale sprawdzi się bezpłatny okres próbny.

Udowodnij usługę

Istnieją w Polsce serwisy samochodowe, które wykonują fotograficzną lub nawet filmową dokumentację z naprawy. Po co? Po to, by klient miał naoczny dowód, że usługa faktycznie została wykonana. Takim dowodem może być też np. raport z kampanii reklamowej, czy nawet pisemne podsumowanie sesji coachingowej.  Postaraj się, aby klient, po wykonanej usłudze, mógł w jakiś sposób zobaczyć jej efekty.  

Czy to wszystko? Jasne, że nie. To dopiero początek. Myślę jednak, że to bardzo konkretne wprowadzenie do marketingu usług. Do tematu będę wracał w kolejnych wpisach.

Przygotowując tekst, korzystałem z książki „Marketing Usług”, Agata Jonas, Tomasz Smoleń, Jan W. Wiktor, Wolters Kluwer 2012.

Autor

Marcin Pietraszek

Jestem przedsiębiorcą od kilkunastu lat, a ponieważ mały biznes mocno mnie kręci, piszę książki, artykuły i prowadzę BossBlog. Jeśli pojęcia takie jak esencjalizm, slow business i solopreneur są Ci bliskie, pewnie znajdziemy wspólny język. A jeśli jeszcze ich nie znasz, zapraszam do lektury BossBloga :) Specjalizuję się w marketingu dla małych i średnich firm. Prowadzę agencję marketingową Empemedia.pl.

View all posts