Jak trafić do mediów ze swoim biznesem?

Można oczywiście zrobić wielki przekręt, a później się nim pochwalić, ewentualnie obrazić jakąś znaną publicznie osobę 😉 Ale nie są to sposoby, które polecam. Jeśli Twoim celem nie jest wywołanie skandalu, ale przedstawienie swojej firmy w pozytywnym świetle, poniżej znajdziesz bardziej subtelne metody.

Właściciele małych i średnich firm, myśląc o marketingu i reklamie, zazwyczaj biorą pod uwagę kilka szablonowych możliwości: mailing, reklamę w Google, czasem reklamę na Facebooku.

Zauważyłem jednak, że bardzo niewielu przedsiębiorców myśli w ogóle o tym, by skontaktować się z redakcjami i spróbować trafić do potencjalnych klientów poprzez media. No bo jak to? Kto będzie chciał o nas pisać? Po co miałby to zrobić? I czy nie wystawi nam za to faktury z wieloma zerami?

Czy Twoja branża jest ciekawa?

Jak to zwykle bywa, właściwa odpowiedź brzmi: to zależy. Na szczęście – nie tylko od kasy, jaką dysponujesz.

Przede wszystkim ważne jest to, z czym wiąże się Twoja działalność. Jeśli prowadzisz niczym niewyróżniający się sklep warzywniczy, relacje z mediami raczej nie będą Ci do niczego potrzebne. Być może wspominałem już też w którymś wpisie o firmie, z którą ostatecznie nie podjąłem współpracy w zakresie przygotowywania i dystrybucji informacji prasowych, a która oferowała produkty dla lekarzy ginekologów. Wtedy uznałem, że to zbyt specjalistyczna grupa klientów. W takim przypadku relacje z mediami nie są wykluczone, ale trzeba się skoncentrować na bardzo wąskiej grupie portali i czasopism branżowych. Istnieje jednak bardzo szerokie spektrum produktów i usług, które są – lub mogą być – bardzo medialne.

Medialny temat – skąd go wziąć?

Ważną sprawą jest możliwość powiązania Twojej oferty z tematyką interesującą dla odbiorców. Warunek? Musisz czuć się ekspertem lub choćby specjalistą w obszarze, jakim się zajmujesz, ewentualnie mieć kogoś (np. pracownika), kto będzie chciał wziąć na siebie taką rolę. Ty lub ta osoba musicie być gotowi, by wypowiadać się w kwestiach, w których Twoja oferta rozwiązuje problemy klientów.

  • Załóżmy, że prowadzisz wypożyczalnię samochodów. Czy potrafisz wymienić argumenty za tym, by na wakacje wyjechać pożyczonym autem? Jeśli tak, masz temat na ciekawy artykuł!
  • Stworzyłeś kurs internetowy na temat copywritingu? Napisz o tym, jaki widzisz związek pomiędzy sprawnym posługiwaniem się słowem pisanym, a efektami sprzedażowymi w internecie.
  • Prowadzisz sklep internetowy z kawą? Może mógłbyś wyjaśnić, po czym poznać mieszankę dobrej jakości i jak odróżnić ją od tej złej? Kawosze na pewno chętnie się tego dowiedzą, a Ty zyskasz – przy okazji – odrobinę pozytywnego rozgłosu.

Edukacja tak, reklama nie

Problem w tym, że właściciel firmy, myśląc o promocji, zazwyczaj wyobraża sobie baner reklamowy, wielkie logo firmy, ewentualnie bezkrytyczny tekst o tym, że właśnie jego oferta jest najlepsza na rynku. Tymczasem, jeśli chcesz skorzystać z możliwości, jakie daje public relations, lepiej podejść do tego zupełnie inaczej.

Jeśli chcesz zyskać przychylność mediów, skoncentruj się nie na sprzedaży, a nawet nie na swojej ofercie, ale na rozwiązywaniu problemów. Bądź tym, który jest otwarty na media, tym który chętnie pomoże, wyjaśni, w zamian oczekując niewiele. Gdy zbudujesz wizerunek, on i tak nieodzownie będzie kojarzony z Twoją firmą – dlatego konsekwentne relacje z mediami z czasem będą przynosiły Ci coraz więcej korzyści. Wystarczy, że przy każdej Twojej – nie reklamowej – wypowiedzi, pojawi się wzmianka w stylu „mówi Jan Kowalski z firmy XYZ”. Daj sobie spokój z logami, banerami, a nawet linkami – postaw na wartość tego, co masz do powiedzenia.

Jeśli chcesz, by Twoja firma znalazła się „na językach” mediów, powinieneś nastawić się na dzielenie się wiedzą i edukowanie rynku. Dzięki temu dasz się znaleźć ludziom, którzy szukają właśnie tego, co oferujesz. I to niezależnie od tego, jaką formę przybierze ostatecznie Twoja obecność w mediach. A możliwości jest tutaj naprawdę sporo.   

Jak trafić do mediów?

  • Informacje prasowe – tak, ale…

Informacja prasowa to rodzaj komunikatu, który – co do zasady – jest wykorzystywany przez redakcje bezpłatnie. Jeśli jednak nie jesteś znanym producentem samochodów lub perfum, nie licz na to, że ktokolwiek opublikuje artykuł o Twoim rewelacyjnym produkcie lub usłudze. Chyba, że masz do zaoferowania coś naprawdę oryginalnego, innowacyjnego, ewentualnie jest to książka na ciekawy temat. Nawet wtedy jednak lepiej dla Ciebie, jeśli przygotujesz coś innego niż notkę z opisem produktu.

W przypadku książki, możesz napisać artykuł delikatnie nawiązujący do jej tematyki (tutaj przykład tekstu związanego z książką „Czas to pieniądz”). Jeśli organizujesz szkolenie, napisz na temat zgodny z przedmiotem kursu – np. „Jak stać się asertywnym?”.

90% takiego materiału powinno mieć charakter neutralny. Przygotowując tego typu informację prasową, kieruj się przede wszystkim interesem czytelnika, nie własnym. Skup się na tym, co najbardziej ma szansę zainteresować odbiorcę. O sobie, firmie, ofercie też wspomnij, ale przy okazji. Np. gdy piszesz o sposobach na uporczywe plamy, oferowany przez swoją firmę środek wymień jako jeden ze sposobów na ich usunięcie. Wspomnij o nim jakby niechcący, ale napisz też o innych sposobach.

Mając tego typu materiał, spróbuj zainteresować nim odpowiednie media. W tym celu przeszukaj Google i znajdź portale, które w przeszłości publikowały materiały o podobnej tematyce. Następnie spróbuj się z nimi skontaktować – najlepiej z każdą redakcją oddzielnie. Dodatkowo możesz zamieścić tekst w portalach z informacjami prasowymi dla dziennikarzy, choć radziłbym zrobić to nieco później, gdy wyczerpiesz już możliwości kontaktów bezpośrednich.

Zaletą eksperckich informacji prasowych jest możliwość trafienia do kilku, a przy dobrym temacie nawet do kilkudziesięciu mediów za darmo (a korzystając z pomocy agencji PR za kilkaset złotych), podczas gdy te same publikacje w wersji sponsorowanej mogłyby Cię kosztować kilka, a czasem nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. Na wysokość tego typu korzyści (tzw. ekwiwalentu reklamowego) pozytywnie wpływa fakt, że z najciekawszych informacji prasowych korzystają nie tylko małe portaliki, ale także serwisu typu Interia, Dziennik, czy WP. Do tego dochodzą także niektóre czasopisma.

Minus? Nikt nie da Ci gwarancji, że właśnie Twój tekst okaże się hitem. Żadna redakcja nie ma obowiązku opublikować Twojego tekstu, a nawet nie musi dać Ci żadnej informacji zwrotnej. Zważając jednak na niskie koszty, jest to ryzyko, które zdecydowanie warto podjąć.

  • Teksty eksperckie – na wyłączność

Pisząc o eksperckiej informacji prasowej, miałem na myśli jeden tekst przekazywany do wielu mediów, a więc materiał masowy. Możesz jednak spróbować także innej drogi – zaproponować przygotowanie materiału eksperckiego na wyłączność.

Spróbuj porozumieć się z redakcją wybranego portalu, że w zamian za aktywny link prowadzący do Twojej strony internetowej w stopce, przygotujesz tekst na temat, którym się zajmujesz (i znów – mój przykład).

Niektóre redakcje bardzo chętnie decydują się na taką współpracę, ponieważ w ten sposób mogą otrzymać dodatkowe, unikalne teksty za darmo. Ty natomiast wzmocnisz swój wizerunek i zaistniejesz wraz ze swoją marką.

  • Zainspiruj media

Jeśli masz coś ciekawego do powiedzenia, jest coś, czym chciałbyś podzielić się ze światem, możesz trafić do mediów w jeszcze inny sposób. Nie każdy potrafi napisać dobry, przyciągający uwagę tekst, nie każdy ma na to czas i chęci. I nie musi! Zamiast przygotowywania i wysyłania „gotowca”, możesz zgłosić się do wybranej redakcji, a najlepiej do konkretnego jej przedstawiciela z propozycją ciekawego tematu.

Np. działasz na rynku nieruchomości wakacyjnych we Włoszech? Poszukaj dziennikarza, który zajmuje się tematyką inwestycyjną i wyślij maila z pytaniem, czy nie byłby zainteresowany przygotowaniem takiego materiału. Podobnie możesz uderzyć np. do radia lub do telewizji śniadaniowej. Nie chodzi o to, abyś się „narzucał” – po prostu zadaj pytanie lub przedstaw swoją propozycję. Napisz, dlaczego to, co robisz jest wyjątkowe i dlaczego mogłoby zainteresować czytelnika, słuchacza lub widza.

 

  • Sięgnij po portfel

W praktyce okazuje się, że niektóre tematy są bardzo chwytliwe i cokolwiek byśmy napisali, możemy liczyć na mnóstwo publikacji. Inne z kolei, choć na pierwszy rzut oka wydają się rewelacyjne, rewolucyjne, czy nawet sensacyjne, nie wzbudzają jakiegokolwiek zainteresowania mediów. Co wtedy, gdy wiemy, że mamy coś ciekawego do powiedzenia, ale redakcje uznają, że nasz przekaz ma wyłącznie potencjał reklamowy, a nie dziennikarski?

Nie ma co się obrażać. Jeśli do danego medium nie możesz się dostać innym sposobem, pozostaje skorzystać z najbardziej oczywistego sposobu, po prostu zamawiając publikację sponsorowaną.

Plusem artykułów sponsorowanych jest to, że możemy wybrać konkretne portale i czasopisma, na których najbardziej nam zależy i mieć prawie pewność, że publikacja dojdzie do skutku, a nawet, że będzie eksponowana przez redakcję. Możemy też sobie wtedy pozwolić na bardziej bezpośredni opis naszej oferty i płynących z niej korzyści, choć dla zachowania wrażenia obiektywizmu lepiej nie przesadzać z „samochwalstwem”. Wtedy też właściwie zawsze możemy liczyć na aktywny link w publikacjach internetowych.

Płacenie redakcjom ma też inną, nie zawsze oczywistą zaletę. Jakkolwiek to nie zabrzmi, w pakiecie z reklamą “kupujemy przychylność mediów”. To nie znaczy, że jeśli wybuchnie afera dotyczącej naszej firmy, redakcja nie ruszy tematu lub stanie w obronie swego reklamodawcy – nie to mam na myśli. Chodzi raczej o to, że klientom często proponuje się pewne bonusy. Jeśli współpracujesz dłuższy czas z jednym portalem lub czasopismem, chętniej będziesz proszony o udzielenie wypowiedzi na temat związany z Twoją branżą, możesz także otrzymywać pewne oferty specjalne w cenach niedostępnych dla klientów „z ulicy”. Są zresztą i takie media, gdzie działa to zupełnie jawnie – tzn. wykupienie reklamy na całą stronę w czasopiśmie skutkuje bonusem w postaci kilkustronicowego artykułu, w którym pojawi się wzmianka o Twojej firmie.

  • A może współpraca z influencerami?

Influencerzy traktowani są (jeszcze!) jako oddzielna kategoria niż media, choć ta granica będzie się coraz bardziej zacierała. Osoby prowadzące blogi, kanały na YouTube lub konta na Instagramie są dziś często wydawcami w pełnym znaczeniu tego słowa. Niektórzy mają nawet całe zespoły współpracowników, a zasięgi jakie osiągają są powodem do zazdrości ze strony bardziej tradycyjnych mediów.

Myśląc o tym, jak mógłbyś przebić się do świadomości Twoich potencjalnych klientów, weź pod uwagę, że współpraca z cenionymi blogerami, instagramerami czy YouTuberami może pomóc Tobie i Twojej firmie w zbudowaniu odpowiedniej rozpoznawalności we właściwej grupie docelowej. Na pewno więc nie należy od takiej możliwości uciekać, aczkolwiek należy starannie wybierać osoby do współpracy. Bierz pod uwagę nie tylko czyjś deklarowany zasięg, ale także to, od jak dawno prowadzi swój kanał oraz jakie opinie towarzyszą działalności danej osoby. Stawiaj na tych ludzi, którym sam byłbyś gotów zaufać.

Influencer może np. zaprosić Cię do podcastu lub odcinka video jako gościa, może pokazać Twój produkt w ciekawym kontekście na Instagramie, zamieścić recenzję Twojego produktu lub usługi, czy choćby przeprowadzić konkurs z ufundowanymi przez Ciebie nagrodami…

Ważna uwaga – współpraca z influencerami o uznanej renomie jest często bardziej kosztowna niż pakiet działań promocyjnych w znanym portalu internetowym.

Zacznij szukać

Czy to wszystkie możliwości? Oczywiście, że nie. Jeśli masz się czym pochwalić, możesz zorganizować konferencję prasową i/lub zaprosić dziennikarzy do swojej firmy. Możesz też rozsyłać swojej produkty w formie kreatywnych przesyłek do dziennikarzy i influencerów. Ale nie do tego chcę Cię w tym tekście namawiać.

Przede wszystkim chciałbym Cię przekonać, abyś zaczął patrzeć na szeroko rozumiane media przychylnym okiem. Jeśli znajdziesz sposób na nawiązanie z nimi pozytywnych relacji, będzie to mogło znacznie pomóc w Twoim biznesie.

Chciałbym, by ten tekst skłonił Cię przynajmniej do jednego – kiedy czytasz (portal, czasopismo), oglądasz (YouTube, Instagram, telewizję) lub słuchasz (radio, podcast), zastanawiaj się nad tym, czy i jak dany kanał mógłby Ci pomóc w budowaniu rozpoznawalności Twojej marki.

Po prostu – zacznij szukać możliwości.

Marcin

Chcesz pchnąć do przodu swój biznes, rozwiązać palące problemy lub nauczyć się czegoś nowego? Sprawdź, co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy -> Konsultacje i szkolenia dla przedsiębiorców. Możesz też zlecić e-marketing mojej agencji Empemedia.pl.

  • Super temat 🙂 Ja miałam to szczęście, że dotychczas to media same zwracały się do mnie z zapytaniem o współpracę. Zwykle był to albo komentarz ekspercki do jakichś badań lub artykułu prasowego. Pieniędzy nie miałam z tego żadnych, ale zawsze to jakiś element promocji i budowania świadomości istnienia marki. Na swoim blogu prowadzę nawet rejestr takich publikacji – a co 😉

    Korzystałam też z opcji informacji prasowych (za pośrednictwem portalu Artelis), ale był to w moim przypadku jednorazowy strzał. Jednak stwierdziłam, że dłuższe teksty wolę tworzyć pod szyldem swojego bloga. Z informacjami prasowymi jest ten problem moim zdaniem, że nie do końca ma się kontrolę nad tym, gdzie on trafi. Mnie zniechęciło, gdy znalazłam kopię swojego tekstu na ewidentnym blogu SEO (który przekierowuje siłę linków i ruch na inny, docelowy blog danego autora). Trochę szkoda mojego wysiłku i dobrego imienia ;P

    • Świetnie, gdy redakcje zwracają się do Ciebie z pytaniami o współpracę – to zdecydowanie najlepsza sytuacja 🙂 .
      Jeśli chodzi o informacje prasowe, to faktycznie nie do końca ma się nad nimi kontrolę. Np. w agencji Empemedia częściowo poradziłem sobie z tym tak, że wprowadziłem licencję na publikowanie informacji prasowych. Redakcja, publikując dany tekst, jednocześnie akceptuje zasady, zgodnie z którymi w tekście lub w podpisie pod nim musi pojawić się nazwa firmy, której dotyczy materiał. Zdarzało się, że portal na moje żądanie usuwał jakiś tekst, jeśli wyciął wszelkie wzmianki o firmie, a meritum sobie zostawił. Na szczęście takie sytuacje to tylko margines.