Dwie pewne rzeczy na tym świecie to śmierć i podatki. I właśnie kwestie podatkowe są najczęściej monitorowanym elementem otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa. Co z pozostałymi czynnikami? Do ich identyfikacji świetnie nadaje się analiza PEST. Z tym narzędziem analiza makrootoczenia Twojej firmy to PESTka!

Mądrości ludowe mówią, że nie ma sensu przejmować się tym, na co nie ma się wpływu. W biznesie jednak ta zasada zupełnie się nie sprawdza. Analiza PEST jest najbardziej znanym narzędziem porządkującym czynniki zewnętrzne, jakie oddziałują na przedsiębiorstwo. Czynniki zewnętrzne, czyli co? Wszystkie te bodźce, które mają wpływ na funkcjonowanie Twojej firmy, a na które z kolei Ty nie masz najmniejszego wpływu.

Jak identyfikować czynniki w analizie PEST?

PEST porządkuje czynniki zewnętrzne według czterech grup: czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe i technologiczne. Obejmują one niemal w zupełności całość makrootoczenia firmy. Obszarami, dodawanymi czasem do analizy PEST są czynniki środowiskowe (environmental) czy prawne (legal) – tego typu analizy PEST+ określane są wtedy jako PEEST czy PESTEL.

P jak polityczne

Pierwszy element analizy PEST – czynniki polityczne – to elementy makrootoczenia pochodzące z obszaru związanego z przepisami prawa, ale i stabilnością państwa. Opracowując swojego PESTa weź pod uwagę wszystkie elementy ustawodawstwa, które mają wpływ na funkcjonowanie Twojej firmy, zarówno ogólne, jak i branżowe.

Do ogólnych zaliczyć można przepisy podatkowe, prawa pracy, zasad prowadzenia działalności gospodarczej, handlu, wymogi dotyczące eksportu i importu czy ochrony środowiska, zarówno aktualne, jak i planowane. Na działalność gospodarczą wpływać będą także projekty legislacyjne niezwiązane bezpośrednio z biznesem, takie jak pomoc socjalna państwa (wpływ na zwiększenie dochodu ludności – potencjalnych klientów) czy polityka oświatowa (wpływ na przyszłe kwalifikacje siły roboczej).

Poszczególne branże zidentyfikują ponadto swoiste dla siebie uwarunkowania prawne, wpływające na ich działalność – np. dla branży meblarskiej będą to przepisy dot. gospodarki leśnej, dla branży przetwórstwa spożywczego – przepisy dot. rolnictwa. Należy wziąć pod uwagę nie tylko przepisy krajowe, ale i unijne.

Poza ustawodawstwem w tej części analizy PEST bierze się pod uwagę także ogólną sytuację państwa – stabilność władzy, poziom korupcji, szybkość zmian i skomplikowanie prawa, zagrożenie kryzysem politycznym, a nawet ryzyko konfliktu zbrojnego.

E jak ekonomiczne

Czynniki ekonomiczne dotyczą sytuacji ekonomicznej kraju bądź regionu, w jakim funkcjonuje firma. Rozwój gospodarczy sprzyjał będzie rozwojowi przedsiębiorstw, w sytuacji spadku koniunktury – poszczególnym firmom może się działać trudniej.

Podstawowymi miernikami czynników ekonomicznych będą dynamika PKB, poziom inflacji, kursy walut (szczególnie dla eksporterów bądź importerów), poziom bezrobocia i dochodów gospodarstw domowych.

Należy pamiętać, że oceny wpływu czynników makrootoczenia (nie tylko ekonomicznych) dokonuje się z perspektywy przedsiębiorstwa. Przykładowo obiektywnie negatywny trend w postaci wzrostu bezrobocia przedsiębiorstwo może ocenić jako pozytywny dla siebie z uwagi na lepszy dostęp do prawdopodobnie tańszej siły roboczej. Sprzedający produkty tańsze, substytucyjne dla tych o wyższych cenach i jakości premium, za szansę dla siebie uzna z kolei spadek dochodów ludności.

S jak społeczno-kulturowe

Grupa czynników społeczno-kulturowych odnosić się będzie do całości czynników, związanych z tym, jakie jest społeczeństwo i jak funkcjonuje. Ważną grupę czynników będą pełniły tutaj czynniki demograficzne, a więc struktura ludności, wzrost lub spadek liczby ludności, ale i struktura według wykształcenia czy osiąganych dochodów. Warto zwrócić uwagę na prognozy – w jeszcze lepszym stopniu podpowiedzą one, czego z otoczenia zewnętrznego może się spodziewać Twoja firma.

Do czynników społeczno-kulturowych zaliczą się także wszelkie trudne do zmierzenia przyzwyczajenia, preferencje, zwyczaje i przekonania, zakorzenione w społeczeństwie. Przykładowo na działalność restauracji ze stekami silny wpływ może mieć wywodzący się z dominującej religii w Polsce zakaz jedzenia mięsa w piątki – warto zbadać, jak bardzo jest przestrzegany i jak to się zmienia. Pomocne mogą się okazać tutaj dostępne badania społeczne.

Do czynników w obszarze społeczno-kulturowym zaliczymy także modę, nie tylko w aspekcie odzieży czy wyposażenia mieszkań. Moda na zdrowy tryb życia, na ekologię, na aktywność na portalach społecznościowych, na czytanie – to wszystko, co jest atrakcyjne dla dużych grup ludzi może być ważne także dla Twojej firmy.

Rozszerzenie analizy makrootoczenia o te nieuchwytne czynniki pozwala dostrzec nie tylko to, co się rzeczywiście dzieje w gospodarce czy ustawodawstwie, ale i czego społeczeństwo jest świadome i co jest dla niego ważne. Poziom świadomości ekologicznej czy praw konsumenckich może istotnie wpływać na funkcjonowanie wielu branż. Warto także zidentyfikować najważniejsze ruchy społeczne, oddziałujące na daną firmę – dla projektantów w branży odzieżowej ważny okazać się może na przykład ruch feministyczny. 

T czyli technologiczne

Czynniki technologiczne odnosić się będą do poziomu technologicznego i zmian, jakie są prognozowane w tym obszarze. O samym poziomie technologicznym świadczyć może poziom wydatków na badania i rozwój, liczba patentów (przede wszystkim w branży, w której funkcjonuje firma), szybkość i uwarunkowania transferu technologii do praktyki.

W obszarze technologicznym analizy PEST powinno się także zawrzeć informacje o podstawowych technologiach, jakie związane są z firmą i ich stanie oraz trendach rozwoju. Podstawowymi będą na pewno technologie teleinformatyczne, przede wszystkim internet i technologia komórkowa. Poziom nasycenia internetem będzie kluczowy dla wszystkim firm w obszarze e-commerce, technologią komórkową z kolei – na przykład dla twórców aplikacji na smartfony. Dla branży chemicznej ważna będzie nanotechnologia, dla rolnictwa – biotechnologia itp.

Jak wykorzystywać analizę PEST?

Po co tworzy się analizę PEST? Identyfikacja czynników pochodzących z otoczenia zewnętrznego pozwala na uświadomienie sobie, w jakim klimacie funkcjonuje Twoja firma. Opracowując swojego PESTa będziesz zaskoczony, jak wiele czynników pomijasz w myśleniu o swoim przedsiębiorstwie. Dzięki temu narzędziu możesz uporządkować te czynniki i wyselekcjonować najważniejsze.

Nie koncentrując się podczas swojej analizy tylko na sytuacji obecnej, ale wybiegając w przyszłość dzięki prognozom i badaniom trendów, możesz dowiedzieć się, w jakim krajobrazie przyjdzie funkcjonować Twojej firmie w przyszłości. Znając trendy demograficzne możesz przygotować się na przykład na spadek popytu na Twoją usługę wśród ludzi młodych, a badając plany zmian ustawy regulującej zasady sprzedaży internetowej – być gotowym na nie wcześniej niż konkurenci z branży e-commerce.

Na pewno zauważysz, że nie wszystkie zidentyfikowane czynniki mają negatywny wpływ na Twoją firmą, a więc są dla niej zagrożeniem. Część z nich to szanse – podpowiedzi, w którą stronę możesz pokierować swoją działalnością. Przykładowo – zauważając modę na ekologię, możesz zyskać dodatkowych klientów (np. zmieniając sposób, w jaki pakujesz swoje produkty). To realna pomoc dla rozwoju Twojej działalności.