Jeśli zastanowisz się, jak się robi fake newsy, w pierwszej chwili możesz sądzić, że nieprawdziwe informacje są od początku do końca wysysane z palca. Tak też może być. Ale często są one wynikiem manipulacji ze strony firm, którym rozsiewanie kłamstw się opłaca lub efektem przeinaczania faktów przez żądne kliknięć portale.

Wyobraź sobie przydrożny billboard promujący „Kler” albo inny kontrowersyjny film właśnie wchodzący do kin. Pewnego wieczoru pod reklamę podjeżdża samochód, z którego wysiada ubrany na czarno mężczyzna. W błyskawicznym tempie okleja plakat wulgarnymi napisami, które nie pozostawiają wątpliwości, że twórcy filmu – w konfrontacji z autorem tej akcji – mogą zacząć obawiać się o swoje przyrodzenia.

Jeszcze tego samej nocy do redakcji popularnych portali przychodzi mail od czytelnika, a w nim załączone zdjęcia zdewastowanego billboardu. Mail z jednej strony utrzymany jest w tonie ciekawostki „hej, zobaczcie, co zobaczyłem przy wjeździe do miasta”, a z drugiej, wyraża aprobatę dla wandala, ponieważ czytelnik cieszy się, że ludzie z jego miasta nienawidzą tego filmu tak jak on.

Co było dalej? Media podchwyciły temat i napisały, że mieszkańcy sprzeciwiają się filmowi, a niektórzy z nich posuwają się nawet do niszczenia reklam i grożenia twórcom. A w końcu, pod wpływem medialnej burzy, w całym kraju oburzeni mieszkańcy faktycznie zaczęli organizować protesty.

A co, jeśli Wam powiem, że billboardy zniszczył ten sam człowiek, który zapłacił za powieszenie reklam, a pieniądze na ten cel otrzymał od producenta filmu? A następnie ten sam człowiek wykonał, jakby przypadkowe zdjęcia dokumentujące akt wandalizmu zza szyby samochodu? A gdy tylko wrócił do domu, osobiście rozesłał zdjęcia do mediów, posługując się przy tym założoną tylko do tego celu, darmową skrzynką mailową i zmyślonym nazwiskiem? Cóż, tak właśnie było!

Ten człowiek nazywa się Ryan Holiday i w książce „Zaufaj mi, jestem kłamcą” postanowił zdemaskować, jak działają współczesne media (głównie internetowe)… Chciałem tu dopisać – w Stanach Zjednoczonych, ale niestety wiem z doświadczenia, że u nas wygląda to całkiem podobnie.

W pogoni za kliknięciami

Oczywiście, akcja z billboardami nie dotyczyła „Kleru”, a amerykańskiego filmu, ale skojarzenia nasunęły mi się same, np. gdy obserwowałem, jak piarowcy polskiego filmu podsuwali mediom kolejne smakowite kąski. Od początku próbowano sugerować, że film wywoła oburzenie – nawet, gdy nikt jeszcze nie protestował. Potem zaproponowano mediom rozmowę z księdzem, który „obejrzał Kler i mu się spodobał” (co miało sugerować, że jest w tym coś absolutnie wyjątkowego), a gdy film już odniósł sukces kasowy, clickbaitowe tytuły krzyczały „Klerowi odebrano dotację!” (tak naprawdę to standardowa procedura – każdy film po zarobieniu na siebie musi oddać państwową dotację). Jednak dzięki ciągłemu podsycaniu napięcia temat tej produkcji przez bardzo długi czas był obecny w mediach. Kler okazał się produktem perfekcyjnie dopracowanym w każdym calu – w tym na poziomie public relations.

Ale dość dygresji – wróćmy do książki. Nikt nie ma pretensji do piarowców, jeśli wykonują swoją pracę rzetelnie i nie tworzą przy tym fałszywych newsów, nikt też nie ma uwag do dziennikarzy, o ile Ci weryfikują otrzymywane sygnały od czytelników, dbając o rzetelność przekazywanych informacji. Jednak Ryan Holiday pokazuje współczesne media jako świat patologiczny, w którym wiarygodność obchodzi niewielu. W pogoni za newsami ważniejsza jest liczba kliknięć, jaką osiągnie dany artykuł niż to, czy zawiera prawdziwe informacje.

Autor w szczególności pastwi się nad blogami, przy czym blogiem nazywa portale takie, jakimi w polskich warunkach są serwisy typu Natemat, Antyweb, Innpoland, Businessinsider, Niebezpiecznik itp. – portale tworzone przez wielu autorów, ale o znacznie mniej rozbudowanej strukturze niż portale większego kalibru (takie, jak w polskich warunkach Onet, czy Interia).

Holiday mówi oczywiście o blogach amerykańskich, ale twierdzi, że sam sposób działania mniejszych serwisów sprzyja temu, by publikować niezweryfikowane informacje. W amerykańskich warunkach jeden autor musi przygotować nawet kilkanaście artykułów dziennie, a w rozliczeniu z autorami uwzględnia się często ile osób przeczytało ich teksty. Im więcej wyświetleń uzyska dany tekst, tym większy zarobek dziennikarza, a za sprawą reklam opłacanych za odsłony, także całego portalu.

Teksty nie są zazwyczaj weryfikowane przez korektorów i redaktorów – nie ma więc żadnej drugiej instancji (jak w tradycyjnych mediach), która dbałaby o jakość publikacji. Wszystko to sprawia, że autorzy tego typu portali bywają podatni na manipulacje – gdy tylko wyczują szansę, że mogą mieć pierwsi jakąś sensacyjną wiadomość, która wywoła mnóstwo kliknięć, nie zawahają się jej opublikować, ryzykując nawet, że informacja mogłaby okazać się fake newsem. W ostateczności dopiszą do tekstu ciąg dalszy, dołączą wyjaśnienia prostujące to, co napisano w tytule, a że większość czytelników zapozna się tylko z tą pierwszą, niezweryfikowaną jeszcze wersją tekstu? Cóż, zdarza się… Takie czasy.

Jak media nakręcają plotkę?

Niestety, tak krytykowane przez Holidaya „dziennikarstwo iteratywne”, w którym najpierw coś się publikuje, a później się to uzupełnia (a często dopiero wtedy weryfikuje się opublikowane fakty), rozlewa się na wszystkie media. Tym bardziej, że dziennikarze z czołowych portali, a dalej – także prasy tradycyjnej czy telewizji – tematów szukają właśnie w portalach będących multi-blogami.

To, co staje się popularne w mniejszych serwisach, zostaje przechwycone przez media głównego nurtu. W ten sposób plotka lub zwykłe kłamstwo (np. przesłane w anonimowym mailu), w które uwierzył bloger zajmujący się aktualnościami, może w błyskawiczny sposób trafić na czołówki telewizyjnych serwisów informacyjnych. Szczególnie jeśli dotyczy nośnego tematu – np. znanej marki lub osoby publicznej.

Z jednej strony autor pokazuje, jak manipuluje się mediami i jak sam wielokrotnie to robił, np. dbając o dobry PR marki American Apparel, a z drugiej – ubolewa nad tym, do jakiego spłycenia mediów prowadzą sytuacje, w których twórcy newsów są łatwymi w sterowaniu marionetkami. Dystrybucja fake newsów jest w takim świecie bardzo łatwa i, niestety, często odbywa się z wykorzystaniem nawet takich mediów, do których większość odbiorców ma sporą dozę zaufania.

Fake news rozprzestrzenia się niczym kula śniegowa, przechodząc przez kolejne media i w każdym kolejnym nabierając większego znaczenia. Oto, jak to może wyglądać w praktyce.

  • Portal 1: Jak przyznał były pracownik firmy X, kiedyś w stołówce usłyszał rozmowę, w której jeden z pracowników zastanawiał się, czy w zakładzie nie dochodzi czasem do przypadków mobbingu.
  • Portal 2 (pisze na podstawie nr 1): Jak donosi Portal 1, w firmie X mogło dochodzić do mobbingu.
  • Portal 3: W firmie X z dużym prawdopodobieństwem pracownicy poddawani są mobbingowi.
  • Portal 4: Mobbing w firmie X!
  • Temat podchwytują stacje telewizyjne i inne media głównego nurtu, a przedstawiciele firmy X są proszeni o odpowiedź na pytanie: czy w związku z istniejącym w firmie problemem mobbingu, zarząd poda się do dymisji.

Czy widzicie różnice między punktem 1 a 5? W pierwszym jest plotka, anonimowy donos z niesprawdzonego źródła. Ale już kilka godzin później ten sam problem może być odarty z jakichkolwiek wątpliwości – co ułatwia fakt, że media „wyższego rzędu” powołują się (jawnie lub domyślnie) na doniesienia mediów „niższego stopnia”. Każdy kolejny dziennikarz/redaktor może powiedzieć „to nie ja!”, zwalając winę za nieprawdziwość przekazywanej informacji na wcześniejsze źródło.

Książka o manipulowaniu, która sama manipuluje

Jednocześnie nie sposób nie zauważyć, że „Zaufaj mi, jestem kłamcą” to książka, w której Ryan Holiday załatwia swoje własne porachunki. Wymienia z nazwiska autorów, którzy szczególnie zaszli mu za skórę, bezpardonowo podważa ich wiarygodność i dobre intencje, tak jakby sam prosił się o wytoczenie mu procesów sądowych. Trudno więc byłoby uznać, że autor sam – jak miejscami twierdzi – jest skruszonym piarowcem, który zdawszy sobie sprawę z własnych błędów, postanowił przejść na jaśniejszą stronę mocy. Nie, to jest akurat mało przekonujące.

Czytając tę książkę musimy brać pod uwagę, że autor, odsłaniając prawdę, jednocześnie dba o to, by wywołać w czytelniku konkretne emocje i doprowadzić do konkretnych, wygodnych dla siebie wniosków. Rzeczywistość nie jest oczywiście aż tak czarno-biała.

Nie zmienia to faktu, że Ryan Holiday w bardzo trafny sposób odziera ze złudzeń medialny świat, w którym wszyscy żyjemy. Świat, w którym ani blogerzy, ani dziennikarze, ani piarowcy nie powinni być z siebie szczególnie dumni. Świat, w którym fake newsy, czy zwykłe manipulacje nie są jakimś ewenementem, wypadkiem przy pracy, ale raczej codziennością, w której masy odbiorców traktowane są tylko jako maszynki do klikania.

Bo Twoje kliknięcie, to czyjś zarobek. Nikogo nie obchodzi, czy poznasz prawdę – chodzi tylko o to, żebyś kliknął, pozostał jak najdłużej na stronie, a potem zostawił komentarz.

A więc jak? Skomentujesz?