W erze startupów przedsiębiorcy często odczuwają presję, by nieustannie rosnąć – zwiększać zatrudnienie i generować coraz większe obroty. I to pomimo, że duża skala wcale nie musi oznaczać większych zysków, bo często pierwsze co rośnie, to koszty! Poza tym ciągły wzrost to także nieustanny stres i całkowite podporządkowanie pracy – czy naprawdę takiego życia pragniemy?

Po co zakładasz własną firmę? Czy kiedy myślisz „sukces”, wyobrażasz sobie siebie w zrelaksowanej pozie, w otoczeniu fantastycznych (również zrelaksowanych) ludzi, w pięknych okolicznościach przyrody bądź architektury, być może z drinkami w dłoniach? A może wyobrażasz sobie człowieka zestresowanego, sypiającego po kilka godzin na dobę, który nawet w łóżku otoczony jest kilkoma telefonami, które mają prawo wyrwać go z upragnionego snu w każdej chwili, gdyby działo się coś ważnego? Która z tych wizji jest Ci bliższa? Której chciałbyś dla siebie?

Sądzę, że większość osób wybrałoby wizję pierwszą. A jednak, przedsiębiorca dużo częściej przypomina zombie niż zrelaksowanego Jamesa Bonda, bo z powodu stresu, przepracowania i brania wciąż za dużo na swoją głowę, jego życie zupełnie oddala się od wizji, dzięki której zaczynał budować swoją firmę. Wymarzony spokój ducha, radość, zadowolenie z życia – wszystko to w nieskończoność odkłada na później, bo na razie trzeba skupić się na dalszej pracy, na wzroście, na zwiększaniu skali. I tak przez wiele lat, bez końca.

Tyle, że to nie jedyna droga. Wie o tym Paul Jarvis, autor książki „Firma, czyli Ty. Jak będąc Małą firmą, możesz robić Wielkie rzeczy w biznesie”. Wiem to też ja, ponieważ od kilku lat prowadzę działalność, która chyba dość dobrze wpisuje się w założenia przedstawione w tej książce. Zamiast na wzroście, koncentruję się na jakości usług. Zamiast na maksymalizacji sprzedaży – na pozytywnych relacjach z tymi klientami, którzy już mi zaufali i zaufania których nie chciałbym zawieść. Ale to nic wyjątkowego. Tego typu firmy prowadzi też dużo innych osób; być może robisz to także Ty. Rzecz w tym, że jest nas coraz więcej, a Paul Jarvis – w moim przekonaniu – po prostu opisał trend, z którym identyfikuje się coraz więcej przedsiębiorców.

Jeśli jednak dotychczas wydawało Ci się, że „wzrost” jest pojęciem nieodzownie związanym z biznesem, a zwiększanie sprzedaży i maksymalizacja zysku to podstawowe obowiązki każdego przedsiębiorcy, lektura tej książki może być dla Ciebie odświeżającym doświadczeniem.

Przeciw startupom

Paul Jarvis twierdzi, że jego wizja jednoosobowej firmy nie jest lepsza od wizji przedsiębiorstwa opartego na wzroście. To po prostu dwa różne podejścia do biznesu. Nie da się jednak ukryć, że obydwa modele są sobie przeciwstawiane w sposób, który nie pozostawia suchej nitki na „tradycyjnie” rozwijanych przedsiębiorstwach.

Bardzo często startupy koncentrują się na strategiach „hakowania wzrostu”. Nie zawsze działają etycznie, natomiast prawie zawsze skupiają się na tym, by jak najszybciej rosnąć, czasem „za wszelką cenę”. Robią tak, ponieważ chcą zdobyć lub zadowolić już posiadanego inwestora.

Startupy bardzo często dość lekko podchodzą do tematu osiągania zysków z inwestycji (twierdzą, że na to mają jeszcze czas), natomiast nie mają żadnych oporów, by kupować stoły do piłkarzyków i zapewniać jak najlepszy „social” dla swoich pracowników. A więc po stronie kosztów – działają jak wielkie przedsiębiorstwa. Ale po stronie zysków – bardzo często pozostają „na garnuszku” inwestora. Zero równowagi.

Przedsiębiorstwa jednoosobowe (choć do tej kategorii mogą zaliczać się także firmy kilku- czy kilkunastoosobowe) zazwyczaj nie mogą sobie pozwolić na takie podejście. Przeważnie finansują się one same, dlatego muszą jak najszybciej zacząć zarabiać i przynosić konkretne zyski.

Jarvis zachęca, aby zaczynać od czegoś małego, ponieważ start w skali mikro będzie po prostu tańszy i prostszy. Bazując na swoich umiejętnościach, możesz pomóc jednemu klientowi, a potem kolejnemu. To nie musi być od razu tysiąc odbiorców.

Postępując w ten sposób, być może nie od razu dorobisz się stołu z piłkarzykami, ale za to zaczniesz budować coś długoterminowego. Coś, co będzie opierało się na prostocie, niezależności i co długofalowo zapewni Ci stabilność. Właśnie taki biznes może okazać się dobrym pomysłem na Twoją zawodową resztę życia.

Zysk ważniejszy niż wzrost

Ale zaraz, zaraz… Jeśli ślepe podążanie za wzrostem to głównie krew, pot i łzy, to jaką w takim razie mamy alternatywę? Czy w ramach buntu przeciwko tak pojmowanemu biznesowi powinniśmy usiąść z założonymi rękoma i zrezygnowanym wzrokiem gapić się w ścianę? Oczywiście, że nie. Możemy tworzyć biznes inaczej, po swojemu, z przekonaniem, zaangażowaniem, ale bez presji.

Zamiast strategii niczym niepohamowanego i nigdy się niekończącego wzrostu, możemy wybrać strategię bycia. Celem w takim przypadku nie jest brak rozwoju, ale dążenie do jak najszybszego generowania zysku, a potem do stabilizacji. Stwierdzenie, że chodzi o to, aby zacząć zarabiać na tym, co się umie, a potem się z tego utrzymać, być może brzmi banalnie, ale zauważ, że dla wielu startupów jest to cel niemalże abstrakcyjny.

Startupy myślą o wzroście, odkładając zyski na jakieś odległe „później”. Ale jeśli nie masz zewnętrznego finansowania, musisz myśleć głównie o zarabianiu, i to o zarabianiu nie jednorazowym, a długookresowym. To zupełnie inna perspektywa, która wpływa także na sposób, w jaki powinieneś działać.

W takim podejściu nie chodzi o to, by nieustannie dążyć do wielkości, ale by ustalić cel (czy nawet konkretny poziom zysków, jaki Cię interesuje), a gdy już go osiągniesz, trzymać się go. Jeśli zarobisz już tyle, ile potrzebujesz, aby zapewnić sobie spokojne i bezstresowe życie, po co walczyć o więcej? Za każdym razem, gdy nadarzy się okazja do wzrostu, pomyśl o tym, ile będzie Cię to kosztowało i czy cena (a może być nią choćby czas lub „święty spokój”) nie jest zbyt wysoka.

Okazja to nic innego, jak zakamuflowane zobowiązanie. Wykorzystując ją, można odnieść sukces, ale zawsze będzie to czymś okupione.

Jarvis podaje przykłady firm, które odrzuciły propozycje składane im przez inwestorów – korzystanie z pomocy zewnętrznej bardzo często oznacza rezygnację z własnej niezależności, czy nawet z wizji, która przyświecała projektowi na starcie. Czasem inwestor, który chce wyłożyć kasę na Twój projekt, to nic dobrego – bywa, że to początek końca.

Jak zacząć?

Paul Jarvis w książce „Firma, czyli Ty” pisze przede wszystkim o dwóch typach biznesu – o firmie opartej na samodzielnie realizowanych usługach oraz na własnych produktach (takich, jak np. szkolenia on-line). On sam przeszedł taką właśnie drogę – od projektanta stron internetowych do sprzedawcy własnych kursów internetowych.

Zauważ, że każdorazowe wykonanie usługi dla klienta (np. stworzenie strony internetowej) wymaga nakładu dużej ilości czasu i pracy. Ale już nad przygotowaniem produktu pracujesz raz, sam produkt zaś (np. kurs on-line) możesz sprzedawać wielokrotnie.

Pomimo tego, że usługi są dużo bardziej czasochłonne i nieskalowalne, to właśnie taka kolejność jest odpowiednia. Droga, którą przeszedł autor tej książki wydaje się optymalna, pozwala bowiem najpierw pracować z klientami, często 1:1, a później wykorzystać zdobyte w ten sposób doświadczenie, przygotowując produkty, które można sprzedawać z mniejszym wysiłkiem i w większej skali. Jeśli zaczniesz od razu od produktów, możliwe, że nie osiągniesz sukcesu, ponieważ zbyt słabo będziesz znać potencjalnych odbiorców.

Czy w takim razie najlepiej byłoby zaczynać od pasji? Czy właśnie na niej najlepiej budować swój biznes? Niekoniecznie, a przynajmniej nie jest to warunek niezbędny. Jarvis mówi:

Nie musisz się zadręczać szukaniem swojej prawdziwej pasji. Możesz zamiast tego po prostu wziąć się do roboty.

Jarvis przytacza badanie przeprowadzone przez Williama MacAskilla z Uniwersytetu Oxfordzkiego. Wynika z niego, że to zaangażowanie w pracę pomaga rozwijać pasję, a nie na odwrót. Skup się więc przede wszystkim na tym, co potrafisz najlepiej, w czym najbliżej Ci do „eksperckości”, a pasję możesz realizować po pracy. Gdy tworzysz firmę, ważniejsze jest wykorzystanie Twoich umiejętności w sposób, który pozwoli Ci na stabilne dochody. Możliwe, że w ten sposób odkryjesz także swoją pasję, ale będzie to raczej skutek ciężkiej pracy niż punkt wyjścia do biznesu.

Buduj firmę skoncentrowaną na klientach

W każdej firmie najważniejszy powinien być klient oraz jakość produktów bądź usług, które mu oferujemy. Ale właśnie w firmie jednoosobowej najwyraźniej widać, że jest to absolutny „must have”. Jeśli więc chcesz, aby Twoja działalność przynosiła zyski, dokładaj starań, aby każdy klient miał wrażenie, że jest dla Ciebie wyjątkowy. Im więcej zadowolonych odbiorców, tym lepiej dla zysków Twojej firmy.

Nie chodzi jednak wyłącznie o bycie miłym i pomocnym (choć o to także). Celem Twojej firmy powinno być rozwiązywanie problemów i osiąganie celów Twoich klientów – znów może banał, ale w codziennej „bieżączce” łatwo o tym zapomnieć.

(…) zadowolony klient to nowa forma marketingu.

To, że małym firmom łatwiej dbać o pojedynczych klientów, to ich wielka przewaga wobec korporacji. Ludzie coraz częściej wybierają małe firmy właśnie ze względu na empatię i indywidualne podejście, na które nie mogą liczyć, gdy korzystają z usług wielkich firm. Tymczasem dla tych najmniejszych każdy klient jest człowiekiem, osobowością, a nie pozycją w arkuszu kalkulacyjnym.

Paradoks polega na tym, że podczas gdy małe firmy chciałyby często działać jak duże przedsiębiorstwa, wielkie korporacje dążą do czegoś przeciwnego – np. stawiając na personalizację i bardziej osobiste relacje z klientami. Pierwszy z brzegu przykład – duże browary bardzo chętnie tworzą marki piw kraftowych, ponieważ właśnie za te rzemieślnicze klienci są gotowi płacić więcej niż za masowe. Bycie małym po prostu się opłaca, ponieważ mały wzbudza większe zaufanie. A wiarygodność jest dziś znacznie cenniejsza od „idealności”.

Na zaufanie trzeba sobie jednak zapracować. Właściwie, aby być pozytywnie ocenionym przez innych, wystarczy zrobić tylko jedną rzecz: złożyć obietnicę, a następnie jej dotrzymać. Dla mnie oznacza to chociażby nie składanie na wyrost obietnic, których nie mógłbym spełnić.

Zdarza się, że podpisanie umowy zależy od tego, czy obiecam coś, na co nie do końca mam wpływ. Klient mówi „kupuję, ale proszę mi obiecać, że…”. Wielu handlowców skwapliwie skorzystałoby z takiej okazji. Ja jednak wolę stracić potencjalnego klienta, niż ryzykować, że później mógłby być niezadowolony. Jarvis także zachęca, aby tak robić – i to zarówno z pobudek etycznych, jak i ekonomicznych.  

Eisingerich i Bell przeprowadzili ankietę wśród 1200 klientów firmy inwestycyjnej i odkryli, że im bardziej odbiorcy byli świadomi wad i zalet produktów oferowanych przez firmę, tym bardziej jej ufali. Co więcej, wraz z wiedzą rósł współczynnik ich lojalności wobec przedsiębiorstwa, bardziej doceniali również wysiłki podejmowane przez dział obsługi klienta.

Zamiast namawiać podstępem do zakupu, aby szybko zanotować większą sprzedaż,  postaraj się pokazać klientowi, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może wpłynąć na jego życie. Nie zatajaj przy tym informacji negatywnych. Pomóż klientowi, aby decyzję zakupową podejmował świadomie, z pełnym przekonaniem, że uzyskał rzetelne informacje i bez obawy, że ktoś próbował mu coś wcisnąć. Zaufanie to dziś podstawa dobrych i długotrwałych relacji handlowych.

Takie postępowanie w dłuższej perspektywie przeważnie przynosi pozytywne efekty i sprzyja zdobywaniu rekomendacji. Owszem, mówiąc jawnie o wadach i zaletach, krótkookresowo możesz sprzedać mniej, ale jeśli ktoś już zdecyduje się na zakup, istnieje większa szansa, że będzie zadowolonym oraz lojalnym klientem. A potem poleci Twoje produkty lub usługi innym.

Jak podaje Paul Jarvis, podczas zakupów (i nie tylko) ufamy przede wszystkim poleceniom znajomych i rodziny. To najskuteczniejsza forma reklamy, a jednocześnie trudna do zmierzenia (i przez to właśnie ignorowana przez korporacje). Niektórym się jednak udaje. Według ankiety przeprowadzonej przez twórców systemu mailingowego Drip, marketing szeptany (ten autentyczny) odpowiada za pozyskiwanie 50% nowych klientów w branży usługowej.

Oznacza to, że jeśli będziesz dbał o satysfakcję klientów, nie będziesz musiał martwić się nawet o reklamę – tym także zajmą się Twoi odbiorcy. W dodatku zrobią to skuteczniej niż radio czy telewizja.

Jaka jest jednak wizja Twojego biznesu? Czy taka, w której cieszysz się własnym życiem, uczciwie pomagając klientom i zarabiając „wystarczającą” sumę pieniędzy jest dla Ciebie kusząca? A może to jednak za mało? Może bardziej przemawia do Ciebie idea ciągłego wzrostu, zgodnie z którą wciąż pozostajesz wojownikiem podbijającym nowe tereny? Wierzę, że istnieje mnóstwo osób, dla których właśnie taka droga będzie znacznie bardziej inspirująca. Ale wybór należy – oczywiście – do Ciebie.


Firma, czyli Ty – Paul Jarvis – krótko o samej książce

Podobało mi się:

  • idea przedsiębiorstwa jednoosobowego,
  • filozofia i zasady opisane przez autora,
  • niektóre bardzo celne zdania, które mogą stanowić inspirację.

Nie podobało mi się:

  • ogromna ilość błędów w polskim wydaniu (korekta i redakcja zdecydowanie dały plamę),
  • dłużyzny – książka jest “przegadana”, napisana dość monotonnie, przez co trudno się na niej skoncentrować,
  • zbyt ogólne nawiązania do opisywanych badań i wywiadów (akurat tu przydałoby się więcej).

W sumie: po odsączeniu wody, w książce znajdziemy wiele interesujących i inspirujących treści. Szkoda tylko, że tego odsączenia czytelnik musi dokonać sam, po drodze walcząc jeszcze z koszmarkami polskiego tłumaczenia i kiepskiej korekty. Mimo wszystko – książka warta polecenia, szczególnie dla osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z biznesem lub chcą zmienić sposób jego prowadzenia.


Przeczytaj także inny tekst, w którym nawiązuję do książki “Firma, czyli Ty”:

5 zasad, by klienci chcieli kupować