Klasyczny przepis, by klienci chcieli kupować, mógłby brzmieć tak: zaoferuj im to, czego potrzebują, w cenie niższej niż konkurenci. Do pewnego stopnia zasada ta będzie działała zawsze, ale ostatnio coś się jednak zmienia. Dziś coraz ważniejsze staje się to, czy klienci mogą Ci zaufać. Od tego może zależeć sukces lub porażka Twojego biznesu. I potwierdzają to badania.
W sytuacji, w której pilnie potrzebujemy dokonać zakupu, z pewnością kierować będziemy się dostępnością danego produktu, a mając więcej czasu, na ogół będziemy porównywać ceny. Cena i dostępność są i pozostaną ważne, ale… nie w każdej sytuacji.
Sprzedaż to kwestia zaufania
Kiedy zakupu dokonujemy dla przyjemności lub myślimy o długofalowym związku z danym produktem, czy usługą, znaczenia nabierają takie kwestie jak nasze samopoczucie podczas kontaktu z marką, jakość obsługi klienta i to wszystko, co możemy określić mianem sympatii i zaufania. Mówiąc wprost – chętniej dokonamy zakupu, a nawet zapłacimy więcej, jeśli poczujemy się potraktowani wyjątkowo.
Rosnące znaczenie przewag, które możemy uznać bardziej za emocjonalne niż racjonalne sprawia, że najmniejsze firmy mogą wygrywać z gigantami. Tym bardziej, że w kwestii indywidualnego podejścia do klienta, personalizacji oferty czy empatii niepotrzebne są duże budżety. Mało tego, bo to właśnie najmniejszym, a więc i najbardziej elastycznym firmom, znacznie łatwiej zatroszczyć się o doświadczenia pojedynczych klientów niż wielkim korporacjom.
Sprawia to również, że coraz więcej osób – o ile ma wybór – woli robić zakupy u mniejszych, ale wyjątkowych przedsiębiorców. Zamiast sieciówki, wybierają sklep, który szyje ubrania na zamówienie. Zamiast w hipermarketach, kupują owoce na targu i to tylko u wybranych dostawców, np. z ekologicznych upraw. Zamiast w sieciowych szkołach językowych, zapisują się na kursy językowe prowadzone przez blogerów, których lubią i którzy wydają się tak bliscy…
Ten trend będzie się rozwijał. A to, że obsługa klienta może być kluczowym argumentem podczas zakupu, potwierdzają badania, które przytacza Paul Jarvis w książce „Firma, czyli Ty” (poniższe cytaty pochodzą z tej właśnie książki).
1. Niech zakup będzie wspaniałym doświadczeniem
Jak myślisz, czy klient podczas zakupu kieruje się racjonalnymi informacjami na temat produktu, czy emocjami? Kupujący zapewne chciałby być w swym wyborze racjonalny, ale emocje często biorą górę. I do pewnego stopnia słusznie! Jeśli bowiem sprzedawca nie wzbudza naszego zaufania, możemy mieć wątpliwości, jak zostaniemy potraktowani np. podczas składania reklamacji.
Ale to też ważna wskazówka dla przedsiębiorcy lub sprzedawcy. Im lepsze doświadczenia zapewnisz klientowi podczas zakupu, tzn. im ten proces będzie milszy, im dokładniej wysłuchasz klienta, im lepiej odpowiesz na jego pytania, tym większe będziesz miał szansę na skuteczną sprzedaż i na zadowolenie klienta.
Badania przeprowadzone przez McKinsey dowiodły, że 70% decyzji o zakupie opiera się na tym, jak potraktowano klienta w danej firmie, zdecydowana mniejszość ma związek z cechami produktu.
2. Spraw, by klienci przemówili
Czy zastanawiasz się, dlaczego klienci nie chcą oceniać Twoich produktów lub usług? Być może zakładasz, że skoro nie zgłaszają uwag, to znaczy, że odczuwają pełną satysfakcję, a problemem jest jedynie skłonienie ich do większego zaangażowania i aktywności.
To możliwe, ponieważ opinie pojawiają się przeważnie w obliczu silnych emocji. Szczególnie w internecie ludzie chętnie wyrażają postawy skrajne, a więc dzielą się swoim wyjątkowym zadowoleniem (gdy dostali więcej, niż się spodziewali) lub wyrażają oburzenie (gdy ich oczekiwania nie zostały spełnione).
Brak opinii najczęściej może jednak świadczyć o dwóch sytuacjach. Pierwsza, to obojętność, tzn. klient dostał to, po co przyszedł i nie ma o czym mówić. Wszystko było takie, jak miało być – poprawne, dobre, OK.
Druga sytuacja może wskazywać na umiarkowane niezadowolenie. A więc coś jest „nie tak”, ale nie na tyle, żeby robić aferę. Chleb nie był smaczny, ale nikt się nim nie zatruł, kurs tańca był nudny, ale właściwie nauczyłem się kilku kroków, a zamówiony tekst na stronę internetową nie zawierał błędów ortograficznych, choć właściwie, to był kiepsko napisany…
Jeśli więc Twoi klienci milczą, spraw, żeby przemówili. Tylko wtedy, jeśli przekonasz ich do wyrażenia opinii, dowiesz się, z czego wynikała dotychczasowa cisza. Być może uzyskasz od nich wiele wskazówek na temat tego, co mógłbyś udoskonalić w swoich produktach, usługach lub obsłudze klienta.
Ruby Newell-Legner (…) obliczyła, że tylko 4% ludzi w rzeczywistości wyraża swoje niezadowolenie wobec obsługującej ich firmy. Natomiast aż 91% nieusatysfakcjonowanych odbiorców po prostu nie wraca do przedsiębiorstwa, które ich zawiodło.
3. Gdy klient pyta – odpowiadaj
Wiesz, jaki jest prosty sposób, dzięki któremu możesz zdobyć kilka dodatkowych punktów u swoich klientów? Odpowiadaj, kiedy pytają. Wykazuj zainteresowanie. A na uwagi reaguj grzecznie i rzeczowo. To zaskakujące, jak wiele firm wciąż nie robi rzeczy tak oczywistych!
Tymczasem pytanie wysłane przez klienta mailem lub zadane za pośrednictwem mediów społecznościowych, to często rodzaj testu. Klient sprawdza, czy komunikacja z daną firmą przebiega sprawnie i bez problemów. Np. ja robię tak, gdy zamawiam nocleg przez Airbnb, szczególnie zagranicą. Żeby zmniejszyć ryzyko trafienia na nierzetelnego gospodarza, zanim dokonam rezerwacji, zawsze zadaję jakieś pytanie i sprawdzam jak szybko dostanę odpowiedź oraz na ile gospodarz będzie starał się mi pomóc (np. gdy napiszę, że mój samolot ląduje o północy).
Ale podobne podejście klienci mogą wykazywać także podczas zakupów w sklepie internetowym – szczególnie, gdy chodzi o jakiś kosztowny wydatek.
Według badań Liela Leibovitza, profesora komunikacji na Uniwersytecie Nowojorskim 88% klientów jest mniej skłonnych kupić coś od przedsiębiorcy, który nie odpowiada na pytania zadane za pośrednictwem mediów społecznościowych. Aż 45% osób, które zabierały głos w internecie, aby zgłosić problem dotyczący zakupionego produktu, byłoby rozgoryczone, gdyby nie otrzymało żadnej odpowiedzi, a 27% z nich odpowiedziało, że w ogóle przestałoby robić zakupy w takim sklepie.
4. Daj coś, za co warto zapłacić więcej
Jeśli komuś ufamy, jesteśmy gotowi zapłacić mu więcej, niż osobie, którą mało znamy. Dobrze to widać na przykładzie blogerów, którzy sprzedają swoje książki lub kursy internetowe. Zdarza się, że ceny ich produktów są wyższe niż średnia rynkowa, a jednak, dla wiernych odbiorców nie stanowi to problemu.
Dlaczego? Ponieważ zakupu dokonują od kogoś, kogo cenią i komu ufają. Ale ta zasada nie dotyczy wyłącznie blogerów. Firmy, które nie boją się pokazywać twarzy swoich szefów i pracowników – np. w mediach społecznościowych, firmy które sprawiają wrażenie otwartych na dialog z klientami, mają wielkie szanse, by zdobyć sympatię i zaufanie klientów.
Jeśli w dodatku powiążemy to z ponadprzeciętną obsługą, z pełnymi empatii odpowiedziami na zgłoszenia klientów, sukces mamy gwarantowany. Taka firma nie będzie musiała walczyć o klienta najniższą ceną, bo ma w rękawie znacznie cenniejszego asa.
Przeprowadzone przez Harris Interactive badanie wykazało, że dziewięciu na dziesięciu Amerykanów było skłonnych zapłacić więcej firmom, które odznaczały się doskonałą obsługą. Ta sama ankieta dowiodła, że 79% ludzi nie kupiło tego, co zamierzało, ponieważ źle ich obsłużono.
5. Zarabiaj dzięki lojalności
Na koniec chciałbym przypomnieć starą prawdę, zgodnie z którą znacznie łatwiej i taniej jest utrzymać dotychczasowego klienta, czy nawet ponownie zachęcić do zakupu klienta byłego, niż zdobyć nowego. Biorąc pod uwagę, że jest to fakt powszechnie znany i wielokrotnie udowodniony, dziwić może, w jak wielkim stopniu firmy wciąż koncentrują się na pozyskiwaniu nowych kupujących, zamiast dbać o tych najbardziej wiernych marce.
Wyraźnie to widać choćby w bankach, które organizują wiele interesujących promocji dla klientów otwierających nowe konta, podczas gdy klient po okresie promocyjnym rzadko może liczyć na jakieś nagrody lub preferencje „za lojalność”.
Cóż, skoro tak właśnie jest, może okazać się szansą dla wielu małych firm. Mogą one wykorzystać fakt, że wielcy rynkowi gracze tak często lekceważą potencjał swojej obecnej bazy klientów. A przecież dla stałych klientów także można przygotować specjalną promocję lub konkurs z nagrodami. Pokaż im, że są dla Ciebie wyjątkowi. Nie lekceważ siły, jaką stanowią, tym bardziej, że…
Badanie przeprowadzone przez Biuro do Spraw Konsumenckich Białego Domu dowiodło, że lojalni klienci są warci dziesięć razy więcej niż pierwszy zakup, którego dokonają.
Podsumowując – skup się na kliencie, zadbaj o jego doświadczenia i nie lekceważ przy tym jakości produktu i usługi. Twoje sukcesy mogą być wprost proporcjonalne do satysfakcji, jaką odczuwają Twoi odbiorcy. Ich zadowolenie po prostu Ci się opłaca.
Spodobał Ci się ten wpis?
