W czym Facebook wygrywa z Google AdWords?

Jeśli jeszcze się zastanawiasz, czy warto reklamować się na Facebooku, możesz już przestać. Mam twarde dane – w Polsce z Facebooka korzysta blisko 22 mln użytkowników*. To ponad 81% internautów w naszym kraju. W praktyce oznacza to, że za pośrednictwem tego portalu możesz trafić prawie do każdego aktywnego konsumenta z Polski. Jednak Facebook wygrywa z Google nie zasięgiem, ale swoim społecznościowym charakterem oraz opcjami targetowania reklam.

Podcastu możesz posłuchać tutaj lub skorzystać z większości aplikacji do podcastów na telefony i inne urządzenia mobilne. Poniżej tekst na ten sam temat, pamiętaj jednak, że wpis nie stanowi dokładnej transkrypcji podcastu.


I kto to mówi? Ktoś, kto za Facebookiem wcale nie przepada i mógłby długo wymieniać jego wady i niedoskonałości. Nieintuicyjny interfejs, trudność z grupowaniem reklam poszczególnych klientów, nieprzewidywalne zmiany, częste błędy w działaniu niektórych funkcji, a ostatnio także awarie serwerów – to bardzo dokuczliwe problemy dla kogoś, kto na co dzień prowadzi konta i kampanie reklamowe na Facebooku dla wielu klientów.

A mimo to uważam, że Facebook jako medium reklamowe obecnie nie ma sobie równych. Pod względem zasięgu Facebook przegrywa jeszcze z Google AdWords (95,4%), choć i to może być kwestią czasu. Generalnie jednak różnice w zasięgach pomiędzy Google a Facebookiem przestają mieć znaczenie w obliczu innych różnic między tymi narzędziami.

Google AdWords i bannery

Pomijając rozmaite niuanse i sytuacje szczególne, Google AdWords może być doskonałym narzędziem do reklamowania tych produktów i usług, które są przez klientów poszukiwane. Jeśli chcesz kupić np. pierwszy porządny aparat fotograficzny i wpisujesz w wyszukiwarkę zapytania dotyczące urządzeń tego typu, porównań między lustrzankami, rankingów, czy poszczególnych marek, wówczas właśnie w Google znajdziesz wiele cennych wskazówek i ciekawych ofert. Patrząc od drugiej strony – jeśli jesteś sprzedawcą, to sprzedając aparaty marki X, powinieneś zainteresować się właśnie reklamami w wyszukiwarce Google.

Gorzej, jeśli to, co oferujesz jest innowacyjne. Tzn. klienci jeszcze tego nie znają, a skoro tak, to również tego nie poszukują. Na przykład chcesz prowadzić zajęcia dla dzieci, które polegają na konstruowaniu robotów z klocków. Ale żadna firma w Twojej okolicy nie miała wcześniej takiej oferty, a rodzice – potencjalni klienci – w ogóle nie mają pojęcia o tym, że takie zajęcia istnieją i że mogliby posłać na nie swoje dzieci. Albo napisałeś powieść. Jeśli to Twój debiut,  niewiele osób wpisze w wyszukiwarkę Twoje nazwisko lub tytuł książki. Niewielkie są szanse, że grono czytelników zdobędziesz dzięki reklamie w Google – szczególnie jeśli reklamę ograniczysz do samej wyszukiwarki.

Owszem, możesz rozszerzyć reklamę o reklamy tekstowe czy nawet bannery w ramach sieci Google, do której należą dziś zarówno wielkie portale, jak i pojedyncze stronki internetowe. W tym przypadku możesz skorzystać z opcji targetowania, czyli dopasowania reklam do sprecyzowanych grup odbiorców. To może mieć sens – szczególnie gdy dobrze znasz swoją grupę docelową, wiesz z jakich portali korzysta, wykorzystujesz dobrodziejstwa remarketingu i najlepiej masz spory budżet reklamowy.

Po pierwsze jednak, ustawienia targetowania w Google nie są tak szczegółowe jak na Facebooku, a po drugie, podobnie jak przy zamawianiu reklam bezpośrednio w portalach, istnieje spore ryzyko, że duża część reklam będzie blokowana przez internautów, choćby poprzez wtyczkę AdBlock (lub podobną). Internauci nie lubią bannerów reklamowych, szczególnie jeśli nie mają poczucia, że wyświetlana treść odnosi się w jakikolwiek sposób do ich problemów lub zainteresowań.

Nie zrozum mnie źle. Nie mam nic przeciwko Google AdWords, a nawet gorąco ten system polecam – ale nie w każdej sytuacji.

A do reklamy bannerowej (niezależnie od portalu bądź sieci reklamowej) zachęcam głównie w dwóch sytuacjach:

  • Gdy bannery mają być wzmocnieniem kampanii realizowanej również w innych kanałach (a więc przy sporym budżecie).
  • Gdy inwestujemy w bannery wyświetlające się w specjalistycznych, branżowych mediach (ale to ma sens wtedy, gdy właśnie do danej branży kierujemy naszą ofertę).

Targetowanie na Facebooku

Trochę się rozpędziłem 😉 Właściwie nie zamierzam w tym tekście porównywać wszystkich możliwych opcji reklam AdWords oraz Facebooka. Przede wszystkim pragnę zwrócić Twoją uwagę na fakt, że są to zupełnie różne media reklamowe, o odmiennych właściwościach i godne polecenia w innych sytuacjach. A ponieważ Facebook jest – póki co – narzędziem mniej znanym niż Google AdWords, chcę wyraźniej wyłuszczyć właśnie jego zalety.

Powróćmy do przedstawionych wyżej przykładów. Jeśli chcesz prowadzić zajęcia edukacyjne z robotyki, kto będzie Twoim potencjalnym klientem? Prawdopodobnie rodzice dzieci w określonym wieku, załóżmy od 6 do 12 lat, mieszkający w Twojej miejscowości i jej najbliższe okolicy. I do takiej właśnie grupy (włącznie z określeniem wieku dzieci) możesz ustawić reklamę na Facebooku. Jeśli uważasz, że to za mało precyzyjne dane, możesz je zawęzić np. do rodziców, którzy są aktywni w internecie (np. interesują się tematami wychowawczymi, czytują blogi, portale i czasopisma dla rodziców).

Drugi przykład – książka. Napisałeś powieść historyczną, której akcja rozgrywa się w średniowieczu. Do kogo powinieneś skierować reklamę? Może do klientów księgarń? A może do miłośników literatury? Facebook umożliwia dużo więcej – możesz skierować reklamę do osób, które jednocześnie interesują się konkretnym okresem historycznym oraz lubią książki. To da Ci dużo większą szansę na trafienie z informacją do najbardziej zainteresowanych osób. Mało tego – jeśli masz specyficzne wymagania, możesz je jeszcze zawęzić, np. zaznaczając, że reklama nie powinna się wyświetlać osobom, które pomimo, że spełniają powyższe warunki, dodatkowo interesują się tematyką fantasy. Jest bowiem bardzo prawdopodobne, że ta „podgrupa”, choć lubi książki i interesuje się średniowieczem, bardziej ceni sobie książki nieco innego typu. Czasem wykluczając jakąś grupę, możesz uniknąć poważnych błędów.

Jednak możliwości ustawienie grupy odbiorców reklamy jest na Facebooku znacznie więcej. Reklamę możesz skierować np. do osób, które już polubiły Twój profil, a także do ich znajomych. Możesz też ustawić reklamę typu lookalike, czyli przeznaczoną dla osób podobnych do tych, które już polubiły Twój profil. Wówczas roboty Facebooka same ustalą, jakie cechy łączą Twoich obecnych fanów, po czym będą wyszukiwać w sieci osoby o podobnych cechach, prezentując im reklamę.

Jak wykorzystać potencjał Facebooka?

Targetowanie to ten element, który obecnie stanowi szczególnie cenną przewagę Facebooka nad innymi platformami reklamowymi. Ale jak to z narzędziami bywa, to, na ile się nam przydadzą, zależy od umiejętności posługiwania się nimi.

O reklamie na Facebooku nie możemy myśleć w oderwaniu od faktu, że jest to portal społecznościowy. Korzystanie z niego tylko poprzez emitowanie reklam byłoby po prostu zaprzepaszczaniem jego potencjału. Facebook służy do budowania relacji z klientami, a mając to na uwadze, powinniśmy starannie dobierać publikowane treści (więcej przeczytasz o tym tutaj) oraz nie przesadzić z liczbą i nachalnością komunikatów reklamowych.

Dlatego właśnie, aby zachować zdrowe proporcje pomiędzy przekazem marketingowym a nawiązywaniem pozytywnych relacji z potencjalnymi klientami, proponuję podzielenie promocji na Facebooku na dwa etapy.

Etap pierwszy – pozyskiwanie fanów

To pierwszy etap znajomości z Twoimi potencjalnymi klientami. Niektóre marki są bardzo śmiałe – podchodzą do obcych ludzi i mówią „kup nasz produkt”, po czym przekierowują do koszyka na swojej stronie internetowej. Taka śmiałość ma tę zaletę, że jeśli ktoś właśnie ma parcie na zakup i trafi na dopasowaną do niego ofertę, może dokonać spontanicznych zakupów.

Ale ten medal ma również drugą stronę. Gdy podchodzisz do kogoś obcego, by sprzedać mu produkt, możesz zostać uznany za intruza. Jeśli nie trafisz w dobry moment, nie tylko nie doprowadzisz do transakcji, ale jeszcze zniechęcisz do siebie potencjalnego klienta.

Facebook w pewnych aspektach próbuje odzwierciedlać mechanizmy społeczne. Robi to zapewne w sposób niedoskonały, ale pewnych zasad warto się trzymać. Według mnie reklama, która jest skierowana do zewnętrznej grupy docelowej (a więc nie do aktualnych fanów i ich znajomych) zazwyczaj powinna się koncentrować na zachęcaniu do zawarcia znajomości z marką i polubienia jej profilu. Kiedy potencjalny klient styka się z nazwą Twojej marki (być może po raz pierwszy w życiu), pokaż mu, dlaczego warto ją polubić i być z nią w kontakcie.

Po co Ci samo polubienie profilu? Co w ten sposób zyskasz? Otóż, dzięki temu właśnie pierwszy kontakt potencjalnego klienta z marką nie będzie zarazem kontaktem ostatnim. Jeśli reklama odsyła do zewnętrznej strony (np. sklepu internetowego), niezainteresowany w tym momencie ofertą użytkownik Facebooka może być stracony raz na zawsze. Przyszedł raz, nie kupił – koniec. Nawet remarketing niewiele pomoże. Jeśli natomiast namówisz go nie na zakup, ale na polubienie profilu, wtedy pozostanie z nim związany na dłużej, często nawet na długie lata. I możliwe, że kiedyś, gdy będzie już na to gotowy, dokona zakupu.

W takiej sytuacji Twoja marka rezygnuje z jednorazowego, wątpliwego w skutkach kontaktu, na rzecz długotrwałej relacji, która może doprowadzić do „ukształtowania” lojalnego klienta na długi czas (a nieraz także na wiele kolejnych zakupów).

Najpierw pozwól się poznać i polubić. Zachęć do kontaktu i zapewnij wartościową treść. Dopiero wtedy, gdy wzbudzisz zaufanie, spróbuj coś sprzedać.

Etap drugi – networking

Chętniej sięgamy po  marki, które znamy. Chętniej kupimy coś od kogoś, kogo lubimy i kto wzbudza nasze zaufanie niż od anonimowej firmy. Z tych banalnych prawd możemy wyciągnąć daleko idące wnioski, a w mediach społecznościowych również konkretne korzyści.

Jeśli ktoś polubił lub obserwuje profil Twojej marki, to znaczy że zgodził się, abyś wysyłał mu informacje, które jej dotyczą. Właściwie jest to pewnego rodzaju zgoda na otrzymywanie informacji handlowych, a nawet prośba o takie materiały. Jeśli na profilu  producenta butów sportowych klikam „lubię to”, to tym samym stwierdzam: „to mnie interesuje, przesyłajcie mi informacje o tym, co robicie”. Oznacza to także, że potencjalny klient, jeszcze przed zakupem angażuje się w markę – daje jej szansę na przekonanie jej do zakupu. To trochę jak randka w ciemno – może nic z tego nie będzie, ale dostajesz jasny sygnał „spróbuj mnie sobą zainteresować”. A to już dużo więcej niż zupełna obojętność.

Na tym etapie – ale dopiero na tym – sprzedaż jest już pożądana. Osoba, która polubiła profil oczekuje ciekawych informacji związanych z marką, jej otoczeniem, być może także z tematyką dotyczącą całej branży, w której działa dana firma. Nie oczekuje zapewne wyłącznie reklam i zachęt do zakupu, ale dopuszcza możliwość i akceptuje fakt, że takowe również będą się pojawiały. A skoro ktoś na nie czeka, to dobry moment, by zorganizować np. atrakcyjną promocję i ogłosić ją właśnie na Facebooku. Taką okazję warto nagłośnić, choćby przez posty sponsorowane skierowane do osób, które już są fanami marki oraz do ich znajomych (np. fakt, że Twój dobry znajomy lubi siłownię Y, może mieć wpływ także na Twój wybór).

Dzięki temu cały marketingowy spektakl rozgrywa się w gronie zaufanych osób – ludzi, którzy znają markę, cenią ją i są bardziej od „obcych” skłonni do zakupu. Skojarzenie z „networkingiem” jest tu w pełni uzasadnione. Gdy proponujesz zakup swojej książki o średniowiecznych bohaterach osobom, które uwielbiają właśnie powieści historyczne i które dodatkowo polubiły profil Twojej książki na Facebooku, możesz być pewny, że nie potraktują one oferty reklamującej powieść jako nachalnej i przeszkadzającej reklamy.

To trochę jak wyprzedaż garażowa dla sąsiadów z jednej ulicy – wszyscy tu znają się przynajmniej z widzenia i już samo to bywa zachętą do zakupu, a przynajmniej do przyjrzenia się ofercie sąsiada. „A może znajdę tam coś, co mi się przyda?” – wiele osób od znajomych kupuj właśnie z takim nastawieniem, czasem nawet bez wyraźnej potrzeby. I nie inaczej jest na Facebooku, w gronie „znajomych” danej marki.

Czy jakiekolwiek inne medium pozwala markom w podobny sposób nawiązywać relacje ze społecznością potencjalnych klientów? Przyznaję, że ja takiego nie znam. I dlatego uważam, że dziś właśnie Facebook wywraca do góry nogami tradycyjnie pojmowany marketing.

A może nie wywraca, ale przywraca? Przypomina nam bowiem podstawową zasadę handlu: ludzie kupują od ludzi. Jeśli więc chcesz skutecznie sprzedawać, najpierw zapracuj sobie za zaufanie i przyjaźń tych, którym chcesz coś sprzedać. W tej nowej/starej rzeczywistości wyświetlanie bannerów już nie działa, a nawet staje się promocją w stylu vintage.

* Wyniki badań Gemius/PBI za wrzesień 2017

Marcin

Moja specjalność to zarządzanie i marketing w małych i średnich firmach, ze szczególnym uwzględnieniem public relations, social mediów oraz budowania reputacji w internecie. Moja firma: Empemedia.pl. Moje książki - zerknij tutaj!

  • No, facebook stał się teraz prawdziwym gigantem jeśli chodzi o marketing, więc nawet się nie dziwie, że przebija czarnego konika Google 🙂