Jak reputacja firmy wpływa na jej zyski | Podcast 003

Reputacja to określenie, które brzmi dość abstrakcyjnie, tzn. większość z nas słysząc je, prawdopodobnie nie ma z nim żadnych jednoznacznych skojarzeń. Choć nie stosuje się go zbyt powszechnie, to jednak ma ono duży wpływ na biznes. Także na Twój biznes. Coraz częściej zysk firmy zależy właśnie od jej reputacji.

Definicji reputacji jest wiele, jednak upraszczając, możemy powiedzieć że reputacja firmy to uogólniona opinia na jej temat. Twoja firma może cieszyć się dobrą reputacją, co znaczy mniej więcej tyle, że jest powszechnie szanowana, ceniona, a klienci polecają ją lub byliby gotowi polecać ją innym. Ale firma może też mieć złą reputację, co oznacza, że bez względu na to jak jest naprawdę, przylgnęła do niej opinia firmy oferującej słabe produkty, usługi lub słabej pod względem obsługi klienta.

Uwaga – podcast został pomyślany jako uzupełnienie wpisu i odwrotnie (tekst nie jest zapisem audycji).

 

Reputację trudno zbudować, ale łatwo stracić

Dlaczego reputacja nie zależy od tego, jak jest naprawdę? Ponieważ reputacja nie jest średnią wyciągniętą ze wszystkich zrealizowanych usług. Reputacja powstaje na podstawie pojedynczych doświadczeń klientów. Np. prowadząc restaurację, możesz obsługiwać setki klientów dziennie, ale wystarczy, że w ciągu miesiąca kilka osób będzie miało złe doświadczenia z kontaktu z Twoim lokalem i właśnie te osoby rozpowszechnią swoje opinie w internecie, a reputacja lokalu w krótkim czasie drastycznie spadnie.

I tak dochodzimy do trzeciej ważnej kwestii. Zysk firmy coraz częściej zależy od reputacji, ponieważ dziś zarówno zdobywanie, jak i tracenie reputacji odbywa się przede wszystkim w internecie. A internet jest szybki. Kiedyś lokal gastronomiczny, hotel lub sklep na swoją reputację pracował latami. Trudno ją się budowało, ale komu się to udało, mógł spać spokojnie. Nawet kryzysy wizerunkowe, jeśli nie były bardzo mocne, nie mogły zaszkodzić obiektowi, którego tarczą była dobra reputacja. Niestety, choć nie wszyscy jeszcze to zauważyli, dziś tak już nie jest.

Obecnie dobra reputacja w niewielkim stopniu chroni przed kryzysami. Z jednej strony firmom o dobrej reputacji jesteśmy w stanie co nieco wybaczyć, a przynajmniej wierzymy, że jakieś przykre doświadczenia klienta mogą być sytuacjami wyjątkowymi  i jednostkowymi. Z drugiej strony, wobec firm cieszących się dobrą sławą mamy większe wymagania – oczekujemy, że zawsze będą uczciwsze, bardziej przejrzyste, bardziej zaangażowane w pomoc klientom niż firmy o słabszej reputacji. Stwierdzenie „szlachectwo zobowiązuje” dobrze tutaj pasuje, przy czym reputacja to taki rodzaj szlachectwa, który nie został dany raz na zawsze…

Reputacja to uogólniona opinia, jaką firma zyskuje dzięki ocenom klientów, coraz częściej za sprawą opinii wystawianych w internecie. Reputację można budować bardzo długo, ale im lepsza reputacja, tym szybciej można ją stracić, ponieważ oczekiwania klientów wobec firmy rosną wraz ze wzrostem jej reputacji.

Czy lepiej nie mieć reputacji?

To może lepiej w ogóle siedzieć w cieniu i nie pracować nad jak najdoskonalszą reputacją? Hm… Po pierwsze, Twoi klienci mogą mieć inne zdanie w tej kwestii i czy chcesz, czy nie, i tak mogą zacząć wystawiać opinie Twojej firmie. Po drugie, nawet jeśli „uda” Ci się sprawić, by Twoja firma nie miała żadnych opinii, to także nie będzie Ci pomagało w biznesie.

Z badań przeprowadzonych przez TripAdvisor wynika, że 53% badanych nie zarezerwowałoby noclegu w hotelu, który nie posiada żadnych opinii, a 93% osób poszukując noclegu, kieruje się opiniami zamieszczonymi w sieci. W branży hotelarskiej ten trend jest wyjątkowo silny, ale wylewa się on także na inne branże. Wiem to także sam po sobie, ponieważ od pewnego czasu przed wybraniem się do jakiegokolwiek lokalu gastronomicznego, sprawdzam w sieci opinie na jego temat. I zdarza mi się zrezygnować z wizyty, gdy ogólny wydźwięk opinii jest negatywny.

Ale przecież to dotyczy nie tylko branży HoReCa! Jeśli kupujesz coś na Allegro, pewnie zerkasz przynajmniej na procent pozytywnych opinii u danego sprzedającego. Ja jeszcze niedawno najbardziej brałem pod uwagę oceny neutralne, ponieważ to z nich można się było najwięcej dowiedzieć o danym sprzedawcy i o mogących się pojawić problemach. Niestety, dziś z internetu znikają wszelkie niejednoznaczności, a skutkiem upraszczania rzeczywistości jest i to, że na Allegro zniknęła ocena neutralna. Oceny jednak pozostały, a reputacja na Allegro niezmiennie należy do najważniejszych czynników, od których zależy powodzenie biznesu w tym serwisie. Posiadając jako sprzedawca 100% pozytywnych opinii, na pewno będziesz miał więcej klientów niż mając 80%, czy nawet 90% ocen polecających.

Nie chodzi o to, by mieć same „pozytywy”

Rozmaite badania potwierdzają, że klienci coraz częściej kierują się opiniami zamieszczanymi w sieci i że podejmując decyzje zakupowe, biorą je pod uwagę, a nawet, że pod wpływem tych opinii zmieniają swoje zdanie.

Dla Ciebie oznacza to, że negatywne opinie będą mogły dosłownie wykończyć Twoją firmę, a pozytywne mogą sprawić, że liczba klientów będzie rosła.

Nie polecam jednak ani dodawania fałszywych opinii (przeważnie łatwo je zidentyfikować, a ujawnienie takiego procederu bardziej zaszkodzi niż pomoże reputacji Twojej firmy), ani straszenia niezadowolonych klientów konsekwencjami prawnymi (ujawnienie takiego faktu przez klienta mogłoby stać się gwoździem do trumny firmy ogarniętej wizerunkowym kryzysem).

Nie należy także krytycznie odnosić się do niepochlebnych komentarzy. Według TripAdvisor 70% badanych uważa, że agresywna lub nieprzyjemna odpowiedź hotelu na negatywny komentarz zniechęca do jego odwiedzenia. I tu dochodzimy do kolejnej ważnej kwestii!

Klienci wcale nie oczekują, że hotel, restauracja lub sklep będą miały 100% zadowolonych klientów. Mało tego, bo entuzjastyczne opinie, pozbawione choćby szczypty sceptycyzmu, budzą u niektórych podejrzenia, że komentarze te zostały wykupione. Dlatego wcale nie chodzi o to, aby zadowolić wszystkich kupujących, ale o to, by starać się ich zadowolić.

Potencjalny klient, czytając opinie o Twojej firmie powinien odnieść wrażenie, że dołożyłeś starań, by poprzednim kupującym zapewnić wysokiej jakości doświadczenia, nawet jeśli w jakichś pojedynczych sytuacjach się to nie udało. A kiedy będzie miał takie wrażenie?

  • Wtedy, gdy pod każdą opinią zawierającą uwagi znajdzie się reakcja firmy.
  • Wtedy, gdy ta reakcja będzie uprzejma, grzeczna, utrzymana w miłym tonie.
  • Wtedy, gdy z reakcji tej będzie wynikało, że firma dąży do wyjaśnienia każdej trudnej sytuacji i jest gotowa do naprawienia ewentualnego błędu.

Ważne, abyś zapamiętał, że klienci czytają nie tylko opinie gości, ale także odpowiedzi firmy na te opinie. I to od tych ostatnich mogą uzależniać swoje decyzje zakupowe.

To oczywiste, że problemy i konflikty się zdarzają. Nie chodzi więc o to, by całkowicie ich unikać, ale by pokazać, że potrafimy je rozwiązywać profesjonalnie i z klasą.

To odpowiedź na opinię jest kluczowa dla reputacji

Wyżej wspomniałem, że niedawno zrezygnowałem z wizyty w lokalu pod wpływem opinii na jego temat. Ale czy wiesz dlaczego? Nie dlatego, że kilku gości wykazało niezadowolenie – w końcu tych zadowolonych było znacznie więcej. Zraziło mnie to, że uwagi klientów pozostawały bez odpowiedzi, bez jakiejkolwiek reakcji ze strony lokalu. A to wywoływało wrażenie, jakby właściciele nie byli zainteresowani tym, co klienci mają im do powiedzenia. Szkoda, bo gdybym widział, że przedstawiciele lokalu próbują w przyjaznej atmosferze wyjaśnić sporadyczne nieporozumienia, wtedy chętnie bym ich odwiedził, a moje zaufanie do nich znacznie by wzrosło. Kto wie, być może nie byłem jedyny. Być może wielu gości zrezygnowało z wizyty w tym właśnie lokalu z podobnego powodu.

Być może Twoja firma także traci. Traci, jeśli nie monitorujesz na bieżąco opinii na jej temat w internecie. Traci, jeśli nie odpowiadasz na komentarze. Traci, jeśli nie wyjaśniasz sytuacji problemowych i nie zapewniasz żadnej rekompensaty osobom, które miały do Twojej firmy duże zaufanie, ale z jakiegoś powodu je straciły. Tracisz także konkretnych klientów, których można było łatwo przeciągnąć na swoją stronę, gdybyś pokazał, że ich opinia jest dla Ciebie ważna i że liczysz się z ich sugestiami udoskonalając swoją firmę.

Podsumowując…

Uważam, że opinie wystawiane przez klientów są ważne i to od nich w dużym stopniu zależy reputacja firmy. Ale bardzo duży wpływ na reputację, być może nawet kluczowy, ma sposób, w jaki firma reaguje na zgłaszane uwagi.

Firma może sama się pogrążyć (ignorując lub krytykując uwagi klientów), ale może też trudną sytuację przetransformować w wizerunkowe zwycięstwo, jeśli wyciągnie rękę do niezadowolonego klienta, a ten zgodzi się na pokojowe rozwiązanie sytuacji. Takie działanie przyniesie firmie zwolenników i jeszcze wzmocni jej reputację.

Ten temat warto rozwinąć i planuję do niego wrócić, ale póki co, jeśli kwestia reputacji Cię zainteresowała, odsyłam do kilku innych wpisów:

Marcin

Moja specjalność to zarządzanie i marketing w małych i średnich firmach, ze szczególnym uwzględnieniem public relations, social mediów oraz budowania reputacji w internecie. Moja firma: Empemedia.pl. Moje książki - zerknij tutaj!

  • Super wpis, reputacja firmy jest niezwykle ważnym czynnikiem we właściwie każdej dziedzinie.