Kiedy stara, a kiedy nowa nazwa dla produktu?

Wprowadzając do sprzedaży własny produkt lub usługę, potrzebujesz odpowiedniej nazwy, która przyciągnie zainteresowanie i wzbudzi zaufanie odbiorców. Ale co zrobić wówczas, gdy chcesz zaoferować udoskonaloną albo zupełnie nową wersję produktu? Czy warto wtedy pozostać przy starej nazwie, czy lepiej postawić na coś zupełnie nowego?

Nazwa? To przecież tylko kilka znaków? Jakie to może mieć znaczenie?

Wygrywaj dzięki nazwie

A jednak, w dobie ogromnej konkurencji nazwa staje się haczykiem na wędce wyciągniętej w stronę klienta. Na sklepowej półce, gdzie obok siebie stoją dziesiątki podobnych produktów, dobra nazwa (na podobnej zasadzie jak dobre opakowanie) pozwala wyłowić właśnie ten jeden z masy podobnych.

W internecie intrygująca nazwa może sprawić, że potencjalny klient dłużej zatrzyma się przy danym produkcie, da mu kilka sekund więcej niż innym produktom – a to z kolei może wystarczyć, aby przekonać go do zakupu.

W walce na ułamki sekund, w wyścigu, w którym stawką jest przykucie uwagi, dobra, wzbudzająca zaufanie nazwa pozwala wygrać pierwsze okrążenie.

Żeby było jasne – dobra nazwa to nie wszystko. Ważna jest cała marketingowa otoczka, a najważniejsza powinna być (choć nie zawsze jest) jakość produktu lub usługi oraz obsługa klienta. Ale to potem. Najpierw jest nazwa, opakowanie, czyli pierwsze wrażenie. Jeśli będzie złe, żadnego ciągu dalszego nie będzie. To wyjaśnia, dlaczego agencje namingowe potrafią zażądać kilkudziesięciu tysięcy złotych za jedno wykreowane słowo…

Stara nazwa dla nowego produktu

Ale dziś nie o tym. Dziś chcę zwrócić uwagę na inny problem, bliski zarówno wielkim korporacjom, jak i małym firmom. Co zrobić, kiedy masz już produkt lub usługę (dla uproszczenia dalej będę używał już wyłącznie słowa „produkt”)? Co zrobić, kiedy produkt ten osiągnął pewien sukces, a teraz chcesz wprowadzić do sprzedaży podobny, ale inny, lepszy, doskonalszy, nowocześniejszy?

Przykład: czy Opel Corsa nowej generacji powinien także nazywać się Corsa, a może lepsza byłaby nazwa Corseo (wnosząca do starej nazwy element wskazujący na jej odświeżenie)? A może lepiej, by było to zupełnie coś innego, nie związanego jeszcze z utrwalonymi skojarzeniami?

W ostatnim dziesięcioleciu producenci aut pozostawali przeważnie wierni tradycji. Ba!, nie tylko nadawali stosowane poprzednio nazwy zupełnie nowym modelom (ostatnio premierę miał Suzuki Swift, choć poza nazwą chyba nic nie łączy go z poprzednikiem), ale wybierali historyczne nazwy dla absolutnych nowości (patrz: Alfa Romeo Giulia – taką nazwę miał samochód z lat ‘50 ).

Dlaczego właśnie tak? Skoro już zbudowaliśmy markę – nie tylko markę główną (Opel, Suzuki), ale też markę produktową (Corsa, Swift), to nie rozpoczynajmy całej pracy od nowa. Nie budujmy od zera całego przekazu marketingowego, nie opowiadajmy nowej historii, nie szukajmy nowej grupy docelowej. Skoro ma to być samochód dla mniej więcej takiej samej grupy klientów, podmieńmy produkt, a resztę pozostawmy bez zmian.

Trochę inaczej jest w przypadku strategii przyjętej przez Alfa Romeo. Tutaj producent nie mógł odwołać się do niedawnych modeli, ponieważ nie posiadał właściwych odpowiedników (ostatnio gama produkowanych aut była niewielka). Posiadał za to bogatą tradycję i historyczne modele, które do dziś wywołują uśmiech na twarzach pasjonatów motoryzacji. Dlaczego więc nie odwołać się właśnie do historii? Zabieg ten, w połączeniu z rewelacyjnym marketingiem przyniósł niesamowite rezultaty – premiera nowej Giulii stała się chyba najważniejszym wydarzeniem 2016 roku w większości mediów motoryzacyjnych na świecie.

Przykłady te pokazują, że niektórzy producenci nową nazwę uważają za zbyt wielkie ryzyko i starają się zrobić bardzo wiele, aby go uniknąć.

O wiele łatwiej jest wykreować nowy produkt bazując na nazwie rozpoznawalnej i budzącej pozytywne skojarzenia, niż zaczynając zupełnie od zera.

Żeby jednak nie było zbyt łatwo, zauważmy, że trochę inaczej jest w przypadku elektroniki, a tym bardziej produktów szybkozbywalnych (choćby spożywczych). W tych kategoriach nowe nazwy pojawiają się stosunkowo często, a więc nowoczesność technologii bądź receptury podkreśla się poprzez całkowitą zmianę nazwy.

Choć są też wyjątki, jak np. Apple MacBook czy Sony Bravia – tam gdzie nazwa produktu sama w sobie stała się mocną markę, producenci zazwyczaj pozostają wierni nazwie. Co jest więc lepsze – zmiana nazwy, czy jej kontynuacja, ewentualnie dodanie nowego członu (jak w MacBook Air) dla podkreślenia odmienności produktu? Jak zwykle odpowiedź może być tylko jedna: to zależy.

Kiedy klienci boją się nowej nazwy?

Z badań przytaczanych przez Marco Bertiniego, Johna Gourville’a oraz Eliego Ofeka z Harvard Business School wynika, że klienci, którzy stykają się z kontynuacją danej nazwy spodziewają się od produktu czego innego niż wówczas, gdy nazwa jest dla nich zupełną nowością.

Jeśli dotychczas byłem zadowolonym właścicielem Suzuki Swift, to kupując zupełnie nowy model o tej samej nazwie, będę oczekiwał, że nowe auto zadowoli mnie w co najmniej takim samym stopniu. Oczekuję więc, że te wszystkie cechy i udogodnienia, które cieszyły mnie w starszym samochodzie, zostaną zachowane (a najlepiej jeszcze udoskonalone) w nowym.

Jeśli producent kontynuuje nazwę, klient oczekuje kontynuacji produktu. Dla producenta jest w tym pewne ryzyko, ponieważ czasem zmiany mogą dotyczyć kwestii zupełnie elementarnych, co może rozczarować najbardziej konserwatywnych klientów.

Jeśli jednak nazwa zostanie całkowicie zmieniona, producent może pozwolić sobie nawet na najbardziej radykalne zmiany. Klient będzie bowiem oczekiwał, że produkt, który otrzymał nową nazwę, będzie mocno odróżniał się od swojego poprzednika. Ale to naprawdę powinno być coś zupełnie innego!

Jeśli chcesz podkreślić odrębność wobec poprzednika i uważasz, że nowość może wywołać efekt „wow!”, zmiana nazwy może być właściwą strategią.

Jednocześnie warto mieć świadomość, że dla kupujących nowość będzie się kojarzyła z większym ryzykiem. Osoby przywiązane do starej marki mogą z dużą rezerwą podchodzić do nowej wersji produktu, któremu nadano zupełnie inną nazwę niż poprzednikowi. Jeśli jednak uda się je przekonać, jest szansa, że później będą wskazywały większe zadowolenie z zakupu niż po zakupie kontynuacji.

Wybór strategii namingowej

W wyborze odpowiedniej strategii pomóc może trafna analiza grupy docelowej oraz rynku, na którym działasz.

  • I tak, jeśli Twoimi klientami mają być głównie ludzie młodzi, istnieje duża szansa, że będą oni skłonni do wypróbowania czegoś zupełnie nowego. Jeśli natomiast chcesz bazować na zaufaniu starszych, ostrożnych użytkowników, wówczas lepszą strategią może okazać się wierność nazewniczej tradycji i unikanie zbyt pochopnego wprowadzania nowych nazw.
  • Skłonność do ryzyka zależy jednak nie tylko od wieku odbiorców, ale także od ceny i obecności zamienników. Jeśli kupujemy ketchup lub jednorazowe maszynki do golenia, możemy zaakceptować większe ryzyko niż wtedy, gdy kupujemy samochód. Dlatego nadawanie nowych nazw produktom szybkozbywalnym jest praktyką bardziej opłacalną (klient sięga po nowość, bo niewiele go to kosztuje) niż w przypadku samochodów (niewielu klientów odważy się na zakup auta zupełnie nowej marki).

Można więc zaryzykować stwierdzenie, że im droższy jest produkt, tym większa niechęć klientów do nowych nazw. I odwrotnie – im tańsze produkty, tym bardziej pożądane eksperymenty namingowe.

  • Liczy się także to, jakie sukcesy odnosił dany produkt dotychczas. Jeśli oferowałeś coś, co nie cieszyło się popularnością i było postrzegane jako słabsze od podobnych produktów konkurentów, to unowocześniając produkt – zmień jego nazwę. Wyślij sygnał, że porzucasz słaby produkt, by teraz wkroczyć z nowością, która podbije rynek.

Tak właśnie zrobił producent procesorów AMD, który zarzucił serię K5 i K6, a popularność zdobył, gdy użył zupełnie nowej nazwy – Athlon. Rynek odebrał to niczym rzucenie rękawicy firmie Intel i jej serii Pentium.

Czy byłoby to możliwe, gdyby nowy procesor nazwano K7? Odpowiedź jest prosta: nie.

 

Przygotowując tekst, korzystałem z artykułu „Najlepsza strategia nazywania produktów 2.0”, Harvard Business Review Polska (07/2011).
Fot. Marcin Pietraszek (c) & Pixabay (cc0)

Marcin

Moja specjalność to zarządzanie i marketing w małych i średnich firmach, ze szczególnym uwzględnieniem public relations, social mediów oraz budowania reputacji w internecie. Moja firma: Empemedia.pl. Moje książki - zerknij tutaj!