Marketing nie zastąpi sprzedaży

Masz dobry produkt, ale jego sprzedaż kuleje? Wpadasz więc na super pomysł. Będziesz nowoczesny, postawisz na sprzedaż w internecie. Ileż problemów możesz w ten sposób ominąć! Koniec z marżami dla dystrybutorów, koniec z tym ciągłym oporem w hurtowniach i sklepach detalicznych! Od teraz będziesz sprzedawał towar bezpośrednio klientom!

Przyznaję, że znam ten problem (i ten pomysł również). Znam go jako były wydawca czasopisma, który wierzył, że jeśli potencjalni czytelnicy będą znali i lubili tytuł, będą o niego sami pytali w sklepach. Idea była taka – zamiast walczyć o szerszą dostępność, olejmy dystrybutorów i skoncentrujmy się na odbiorcy końcowym – przecież to on ma kupować nasz tygodnik, a nie kioski z prasą czy sklepy spożywcze. Jeśli będzie szukał naszego czasopisma, znajdzie je, choćby dostępne było w kilku punktach w mieście.

Znam ten problem także dlatego, że spotykam się z nim wśród moich klientów. I nie ma znaczenia, czy mówimy o małej czy dużej firmie. Pokusa, by ominąć tradycyjną dystrybucję jest bardzo silna i dotyczy zarówno wydawców książek, jak i producentów suplementów diety. Tak naprawdę każda lub prawie każda firma oferująca fizyczne produkty marzy o tym, by dystans, jaki dzieli jej produkt od klienta skrócić o ten najbardziej uciążliwy element, jakim jest sprzedawca-pośrednik.

W szczególności dotyczy to małych firm, które mają w ofercie jeden bądź kilka produktów, a przez to ich dystrybucja nie jest atrakcyjna ani dla dużych sieci handlowych, ani dla hurtowni, ani dla pojedynczych, małych sklepów. Gdy pośrednicy mówią „nie”, albo dyktują warunki, przy których współpraca przestaje być opłacalna dla wytwórcy, sprzedaż bardziej bezpośrednia wydaje się najrozsądniejszą alternatywą.

To bardzo zły pomysł!

Oczywiście promocja jest ważna. Pozycjonowanie w internecie jest ważne. Reklamy w Google, obecność na Facebooku, artykuły w mediach – wszystko to jest ważne! W ten sposób zwiększysz rozpoznawalność marki, zbudujesz zaufanie do niej, no i istnieje szansa, że zainteresowani klienci zdecydują się na zakupy.

A jednak – gdybym miał cofnąć się wstecz i zmienić jedną rzecz, która miałaby wpłynąć na lepszą sprzedaż mojego czasopisma, wiesz co bym zrobił? Pewnie już się domyślasz.

Postawiłbym na tradycyjną dystrybucję. Wypchnięty drzwiami, wracałbym oknem, a gdybym w dziesiątym kolejnym sklepie został odprawiony z kwitkiem (czy raczej – bez kwitka), i tak poszedłbym do następnego, a w razie niepowodzenia, wrócił za tydzień. Właśnie ci, którzy tak robią, wygrywają.

Dlaczego?

Pierwsze prawo sprzedaży brzmi tak:

Klient musi stykać się z produktem. Punktów styku powinno być jak najwięcej, a do kontaktu powinno dochodzić jak najczęściej.

Nie, nie ma innego wyjścia. Nie ma że internet, nie ma że banery na ulicach, plakaty czy ulotki. Żadne telebimy! To wszystko na nic, jeśli klient wejdzie do sklepu, a tam nie będzie Twojego produktu. Wciąż marzymy o tym, żeby internet sprzedawał i rzeczywiście, sprzedaje coraz więcej. Ale w praktyce to wciąż promil tej sprzedaży, jaką mógłbyś osiągnąć w realu.

Dlaczego?

Ponieważ klient w internecie chętnie przeczyta o produkcie, obejrzy o nim film, może nawet polubi go na Facebooku, ale:

  • zapomni o nim, gdy przejdzie na inną stronę internetową,
  • przypomni sobie, gdy akurat będzie w sklepie stacjonarnym,
  • jeśli tam Twojego produktu nie będzie, kupi produkt Twojej konkurencji.

Tak to właśnie działa! Niewielu Twoich potencjalnych klientów wykaże się taką determinacją, by szukać konkretnie produktu sygnowanego Twoją marką, za to chętnie sięgną po coś „mniej więcej w tym stylu”. Niewiele osób zamówi Twój produkt przez internet, ale gdyby akurat natknęli się na niego przypadkiem w sklepie, możliwe, że by kupili.

Dlaczego?

Ponieważ nie zależy im „aż tak”.

Większość osób, które o Twoim produkcie słyszały i wydał im się pożyteczny lub fajny, nie ma wcale parcia na jego zakup. Do mózgu klienta dociera mnóstwo bodźców, mnóstwo reklam, w tym dużo informacji o fajnych i pożytecznych produktach. A w takich okolicznościach dostępność w internecie, to za mało.

Dlatego, NIESTETY, nie ma żadnej alternatywy. To prawda, że coraz częściej robimy zakupy w internecie, ale jeszcze częściej kupujemy produkty, które widzimy na półkach. Ich dostępność, to, że są w zasięgu ręki, znacznie zwiększa ich szanse na trafienie do naszych koszyków.

NIESTETY, wiedzą o tym dystrybutorzy, którzy rządzą polskim rynkiem książki, polskim rynkiem farmaceutycznym i wszystkimi innymi rynkami.

Jak myślisz, skąd bierze się ich siła? Właśnie stąd, że wszystkie alternatywy wobec nich nie są żadnymi alternatywami. Te firmy mają świadomość, że nie masz innego wyboru. Mogą narzucić Ci dowolną marżę, bo jeśli chcesz zanotować sprzedaż masową, a nie okazjonalną, musisz z nimi współpracować. Musisz się narzucać, naprzykrzać, wręcz prosić o przyjęcie do dystrybucji Twojego produktu. To nie im ma zależeć na Tobie, ale Tobie na nich.

A marketing internetowy?

Dopiero wtedy, gdy klient co i raz będzie natykał się w różnych sklepach na Twój produkt, działania marketingowe naprawdę będą mogły przynieść rewelacyjne efekty.

  • „O, czytałam o tym!” – mówi klientka, wpadając na półkę z Twoim produktem.
  • „O, znam to z Facebooka!” – powie klient, wrzucając produkt leżący przy kasie.
  • „O, miałem to kupić, ale zapomniałem” – powie ktoś inny, również w sklepie stacjonarnym.

Dlatego: nie szukaj wymówek. Jeśli jesteś producentem fizycznych produktów, musisz w jakiś sposób umieścić je na sklepowych półkach. Na jak największej liczbie sklepowych półek.

Zapamiętaj:

To marketing ma wspierać sprzedaż, a nie sprzedaż ma wspierać marketing!

I choć wirtualne sukcesy realnych produktów także się zdarzają (jak choćby broda hipstera – zobacz poniżej), nie licz na to, że to właśnie Ty wygrasz los na loterii. NIESTETY.

Dlaczego?

Dlatego.

Ale, żeby nie było tak pesymistycznie, miło pokrzepić się wyjątkiem od tej reguły:

broda_hipstera

Marcin

Właściciel Agencji PR Empemedia, autor książek biznesowych, copywriter.