Marka osobista czy firmowa?

Wśród blogerów, specjalistów i ekspertów, nazwisko i zdjęcie staje się tym, czym logo dla korporacji. Ten trend staje się coraz silniejszy także w biznesie. Trend, a więc wciąż jeszcze nie standard. Standardem na razie pozostaje to, aby prowadząc działalność gospodarczą, promować raczej nazwę firmy, niż nazwisko, które za nią stoi. Który sposób jest lepszy?

Myśląc o mocnych markach osobistych, przychodzą mi na myśl przede wszystkim nazwiska mocno osadzone w internecie – Paweł Tkaczyk, Michał Szafrański, Jacek Kotarbiński, Marek Jankowski. Ale to dlatego, że moje zainteresowania koncentrują się na tematyce marketingowo-finansowej. Jeśli Twoje zainteresowania są inne, z pewnością wymienisz inne nazwiska, jako te, które dla Ciebie są najbardziej rozpoznawalne (może będzie to np. Jessica Mercedes lub Julia K.?).

Każda branża, a często także gałąź w danej branży, ma swoje nazwiska-symbole – ludzi, którzy prowadzą blogi, piszą książki, występują na konferencjach. To wiele ułatwia, bo działa niczym filtr. Gdy myślę o profesjonalnej sprzedaży, w mojej głowie rozświetla się neon z napisem Jakub Cyran lub Rafał Judek, gdy pada hasło „logistyka”, przychodzi mi na myśl Aleksander Sosnowski, a przy temacie projektowania graficznego myślę o Jacku Kłosińskim (nawet jeśli dziś częściej podejmuje inne tematy). I nie ważne, czy są to osoby powszechnie znane. Ważne jest to, że w mojej głowie tworzą się pewne uproszczone skojarzenia, które mogą zaowocować wtedy, gdy będę potrzebował skorzystać z usług specjalisty w danej dziedzinie.

Jeśli mam przekonanie, że w Polsce najlepsze podcasty nagrywa Marek Jankowski (a faktycznie tak uważam), to gdy będę miał pytanie dotyczące podcastów, w oczywisty sposób zwrócę się właśnie do niego.

Tak właśnie działa marka osobista. Jest niczym chip wszczepiony pod skórę odbiorcy. Wgrane nań oprogramowanie jest bardzo proste, kojarzy dane pojęcie z określonym nazwiskiem, czyniąc jego nosiciela potencjalnym klientem danej marki.

Ufamy firmom – ale tylko tym wielkim

Teoretycznie nie musi być to marka osobista. Ja np. cenię markę Sony, ponieważ dotychczas nie zawiodłem się na urządzeniach tej marki. Wiem, że produkty z tym logo mogę kupować w ciemno i raczej nie będę zawiedziony. A takie przekonanie po prostu ułatwia decyzje zakupowe. Wielu zagorzałych zwolenników ma Apple, można też wybierać ubrania Zary, jeździć wyłącznie samochodami z gwiazdą na masce itd. Ale jednak – utworzenie takiego lojalnego połączenia pomiędzy klientem a marką jest trudniejsze w przypadku firmy niż osoby.

Zauważ, że gdy mówimy o mocnych markach biznesowych, zazwyczaj wymieniamy te bardzo duże i bardzo znane – najczęściej międzynarodowe. Rzadziej jesteśmy fanami marki Piekarnia Nowakowski lub, dajmy na to,  firmy Trodat (pieczątki), a jeszcze rzadziej lokujemy nasze uczucia w osiedlowych sklepikach czy lokalnych firmach usługowych. Łatwiej pokochać markę BMW niż warsztat samochodowy „Amor” z sąsiedniej ulicy, łatwiej zapałać uczuciem do Benettona niż do Zakładu Krawieckiego „Barbara” z  siedzibą na pobliskim bazarku, nawet jeśli to z tym drugim masz więcej do czynienia i jesteś zadowolony z jego usług. Chyba, że…

No właśnie! Załóżmy, że „Barbara” przechrzciła nazwę zakładu na Atelier Barbara Kowalska, a mechanik zdjął tabliczkę „Amor”, zawieszając na jej miejscu baner ze swoim zdjęciem i napisem Jan Wiśnia – specjalista od napraw. Dlaczego taka zmiana miałaby być mieć znaczenie? Dlatego, że dawałaby wyraźny sygnał, że Barbara Kowalska oraz Jan Wiśnia nie chowają się już za anonimowymi szyldami, ale własnym nazwiskiem ręczą za jakość swoich usług. A to wzbudza zaufanie. A przez to pomaga stworzyć wizerunek eksperta.

Teraz wyobraźmy sobie, że nasi bohaterowie idą dalej. Nie poprzestają na zmianie szyldu, ale na swoich stronach internetowych zaczynają prowadzić blogi. Jan publikuje porady na temat tego, jak dbać o zawieszenie, a także wyjaśnia, co może oznaczać odgłos stukania dochodzący od strony lewego, tylnego koła. Każdy wpis podpisuje swoim nazwiskiem i zdjęciem. Barbara natomiast nagrywa filmy – publikuje je na YouTube i na swojej stronie – na temat tego, po czym poznać dobrej jakości bawełnę, na jakie szczegóły szycia zwracać uwagę podczas zakupów w „sieciówkach” itp.

Jestem pewien, że jeśli zrobią to dobrze, pozwoli im to wyrobić sobie markę osobistą w lokalnej społeczności – lepszą, niż byłoby to możliwe przy próbie promowania marki firmowej. Jest tylko jeden warunek – jakość oferowanych przez nich usług faktycznie musi być na wysokim poziomie. Budowanie marki osobistej ma sens wtedy, gdy naprawdę wiesz o czym mówisz (i najlepiej nie tylko teoretycznie).

Ludzie reagują na ludzi

Być może zastanawiasz się, dlaczego marka osobista miałaby być łatwiejsza do zbudowania niż marka firmowa. Odpowiedź jest właściwie prosta. Marki firmowe to byty sztuczne, abstrakcyjne. Potrzeba wielu doświadczeń z takim bytem (lub choćby z jego wizualizacją w reklamach), aby reagować nań emocjonalnie.

Inaczej jest natomiast z marką osobistą. Jako ludzie, żywo reagujemy na innych ludzi – wzbudzają w nas zaufanie, lub nie, zaskarbiają sobie naszą sympatię, lub nie, jednak…

…ludzie dużo rzadziej niż firmy pozostawiają nas obojętnymi.

Jeśli widzisz Pawła Tkaczyka, człowieka-batmana dzielącego się swoją wiedzą podczas video-transmisji na Facebooku, możesz uwierzyć w jego ekspercki wizerunek i dać sobie wszczepić chip uznania lub możesz próbować podważyć jego wiedzę, kompetencje, z tego samego chipa czyniąc szczepionkę. Trudno Ci będzie jednak zareagować całkowitą obojętnością.

Kiedy natomiast oglądasz przekaz, w którym anonimowa osoba beznamiętnie opowiada coś o nic niemówiącej Ci marce, jest duża szansa, że żadna reakcja się nie pojawi. Owszem, ważne jest to, co „się” mówi, ważne jest opowiadanie wciągających historii, ale ważne jest również, czy owe historie firmuje „jakaś” marka, czy człowiek z krwi i kości, który podpisuje się pod danym przekazem imieniem i nazwiskiem. Pytanie, ale tylko retoryczne: komu zaufasz bardziej – firmie i wynajętemu przez nią aktorowi, czy człowiekowi, który opowiada o tym, czym faktycznie zajmuje się zawodowo?

Tu taka mała dygresja. Niektórzy mogą się oburzać na fakt, że dziś ludzie handlują swoimi nazwiskami, czyniąc z nich marki, jakby chodziło o produkt. To jednak zły trop. Jest zupełnie odwrotnie. To marki udają ludzi. Czy Twoje emocje wzbudzają hasła takie jak „Starbucks”, „Mercedes” czy „Red Bull”? Jeśli reagujemy na marki firm, to dlatego, że jawią się nam one niczym osoby o konkretnych zestawach cech. A przecież stoją za nimi zarządy, akcjonariusze, ludzie o różnych osobowościach, a czasem nawet o sprzecznych interesach. Dogadują się jednak w sprawie wizerunku, jaki wspólnie chcą tworzyć wokół danej marki, by ludzie reagowali na nią niczym na człowieka – osobę o spójnym zestawie cech, wyróżniającą się autentyczną osobowością.

Tworzenie marki osobistej jest natomiast powrotem do źródeł. Apple pielęgnuje legendę Steve’a Jobsa, abyśmy mieli wrażenie, że kupując produkty tej marki, korzystamy z dziedzictwa wielkiego wizjonera. Duszę i zarazem umysł Tesli (producenta elektrycznych samochodów) stanowi inny wizjoner – Elon Musk. Facebooka trudno sobie wyobrazić bez Marka Zuckerberga. Nawet duże marki chcą dziś pokazywać, że za ich sukcesami stoją żywi ludzie. Chcą w ten sposób wywołać wrażenie, że korzystasz z produktów bądź usług kogoś całkiem bliskiego, prawie znajomego, takiego trochę bardziej genialnego… piekarza z osiedlowej piekarni.

A tymczasem piekarz robi przeciwnie. Mocuje nad drzwiami wielki szyld z napisem „Baker Ltd”, aby wywołać wrażenie wielkości, potęgi i w ten sposób wzbudzić zaufanie… Ale też trochę po to, by ukryć za tym szyldem swój brak pewności siebie. Nie każdy ma bowiem dość odwagi, by swoje działania firmować wprost swoim nazwiskiem. Na to decydują się ci, którzy naprawdę czują się mocni w tym, co robią (i tak są też odbierani).

Klienci chcą wiedzieć, od kogo kupują

No dobrze, ale czy każdy, kto prowadzi profesjonalną działalność,  musi wybierać markę osobistą? Oczywiście, że nie. Warto mieć jednak świadomość, że:

opieranie działalności biznesowej na własnym nazwisko to trend, który w najbliższych latach będzie zdobywał na znaczeniu.

Klienci mają dość anonimowości. W zalewie marek, produktów, nazwisk, usług, w całym tym szumie informacyjnym, coraz bardziej kierować się będą wiarygodnością przekazu. Także podczas zakupów.

Załóżmy, że chcę kupić dobrą kawę. Zaglądam w tym celu do dwóch specjalistycznych sklepów internetowych. Pierwszy nazywa się „Egzotyczny świat” i jest klasycznym sklepem z opisem produktów. Drugi nazywa się „Piotr Kawosz”, a poza ofertą kaw możemy tam znaleźć blog, na którym  właściciel opisuje różnice pomiędzy różnymi mieszankami kaw, a także opowiada o swoich podróżach po plantacjach w Brazylii i Afryce, dokumentując wpisy własnymi zdjęciami. Ceny w obydwu sklepach są podobne. Jak sądzisz, który sklep bardziej wzbudzi moje zaufanie?

Jako ludzie, reagujemy na ludzi. Jeśli obok siebie stoją trzy piekarnie: „Bochenek”, „Złoty Kłos” i „Jacek Koperek – piekarz”, nasz umysł silniej zareaguje na nazwisko. Tak, to działa także w „realu”, choć na razie marki osobiste częściej buduje się w internecie.  W sieci ma to większe znaczenie, ponieważ w wirtualnej rzeczywistości trudniej nam rozpoznać, od kogo coś kupujemy.

Wracając do przykładu piekarni – „w realu” mogę wejść do każdego z trzech wymienionych powyżej sklepów. Mogę obejrzeć pieczywo, porozmawiać ze sprzedawczyniami i to także może mieć wpływ na moją decyzję zakupową. W internecie – widzimy suche opisy produktów i ceny, a o tym, jak wygląda chociażby jakość obsługi klienta, często przekonujemy się już po fakcie. Czasem boleśnie.

Jeśli natomiast sklep jest firmowany czyimś nazwiskiem, a za nazwiskiem tym kryje się konkretna osoba i jej historia (o czym wiemy, bo np. właściciel prowadzi blog), nasze zaufanie rośnie. I przeważnie słusznie, ponieważ ktoś, kto podpisuje się nazwiskiem i twarzą pod tym, co robi, zazwyczaj dokłada starań, by dbać o swoją dobrą opinię. Rośnie więc prawdopodobieństwo, że nasze doświadczenie zakupowe tym razem będzie w miarę przyjemne, a przynajmniej nie powinno być skrajnie rozczarowujące.

Marka osobista jako marka firmowa – zalety i wady

Na razie na rynku dominują firmy, w których właściciele „chowają się” za markami firmowymi. Niby nic w tym złego, jeśli jednak w małej, szczególnie jednoosobowej firmie, właściciel nie ujawnia się, u niektórych klientów może to budzić podejrzenia, że:

  • w ocenie samego właściciela, jego nazwisko niewiele znaczy, więc jego podawanie nie ma sensu;
  • właścicielowi brakuje pewności, co do jakości swojej oferty (łatwiej mu schować się za marką);
  • właściciel pragnie wywołać wrażenie, że jego firma jest większą organizacją (np. boi się, że ktoś nie będzie chciał współpracować z małą firmą).

Tymczasem wbrew tym obawom, z punktu widzenia klienta, marka firmowana nazwiskiem może sugerować:

  • jawność i przejrzystość – pokazując zdjęcie i firmując usługi własnym nazwiskiem, właściciel staje przed klientem z otwartą przyłbicą i pokazuje, że nie ma nic do ukrycia;
  • łatwy kontakt – nie trzeba przedzierać się przez działy obsługi klienta, by załatwić sprawę, jak to bywa w większych firmach;
  • elastyczność – jeśli wszystkie szczegóły zamówienia można ustalić bezpośrednio z właścicielem, proces decyzyjny jest szybszy, łatwiej więc będzie się dogadać.

Co ważne, dotyczy to także usług b2b, czyli skierowanych do biznesu. Zdarza się, że nawet korporacje chętnie korzystają z usług małych, w tym jednoosobowych firm, a jeśli działają one pod nazwiskami właścicieli, kuszą właśnie elastycznością i możliwością szybkiego dogrania szczegółów (tak jest, gdy np. korpo „na gwałt” potrzebuje copywritera).

Z drugiej strony, ktoś kto sprzedaje usługi pod swoim nazwiskiem, może nie być brany pod uwagę przy złożonych projektach, gdzie trzeba prowadzić działania na styku wielu różnych obszarów (np. przeprowadzić kampanię reklamową w radiu, telewizji i na billboardach). Pytanie jednak, czy samo udawanie większego niż jesteś, pomogłoby Ci, gdybyś takie zlecenie naprawdę zdobył. Niestety, istnieje ryzyko, że po prostu byś go nie udźwignął, więc… Po co udawać?

I jeszcze jedna ważna sprawa. Praca pod własnym nazwiskiem nie oznacza wcale, że nie możesz rozwijać firmy czy też zatrudniać pracowników. To w ogóle nie ma nic do rzeczy. Nawet blogerzy, których znasz, bardzo często zatrudniają po kilka osób do pomocy, co wcale nie oznacza, że tracą w ten sposób możliwość rozwijania własnej marki. Po prostu – pracownicy stają się w takiej sytuacji asystentami, którzy pracują na rzecz marki firmowo-osobistej danej osoby.

Podsumowując, jeśli firma, którą prowadzisz nie jest spółką, ale zamierzasz rozwijać ją jednoosobowo, to bez względu na branżę, weź pod uwagę możliwość budowania i promowania swojej marki osobistej. Myślę, że strategia, aby promocję firmy opierać na własnej osobie, w najbliższych latach będzie coraz bardziej procentowała.

Mało tego, bo nawet wówczas, gdy działasz w formie spółki, powiązanie firmy z rozpoznawalnymi nazwiskami będzie marce pomagało – tak jak np. firmie Brand24 pomaga aktywna obecność w przestrzeni publicznej jej prezesa, Michała Sadowskiego.

Dziś skuteczne budowanie marki wymaga twarzy – a twarz (co właściwie oczywiste, ale jednak to podkreślę) może marce nadać wyłącznie człowiek.

 

Marcin

Moja specjalność to zarządzanie i marketing w małych i średnich firmach, ze szczególnym uwzględnieniem public relations, social mediów oraz budowania reputacji w internecie. Moja firma: Empemedia.pl. Moje książki - zerknij tutaj!