Jak skutecznie promować firmę?

Podejrzewam, że niemal każdy przedsiębiorca chociaż raz wpisał w wyszukiwarkę hasło:  jak skutecznie promować firmę? Domyślnie – małą firmę: jednoosobową mikrofirmę lub taką, która zatrudnia kilku, maksymalnie kilkunastu pracowników.

Postanowiłem, że spróbuję przygotować tekst na ten temat, ale tym razem zrobię to nietypowo, bo w serii krótkich pytań i odpowiedzi. Trochę tak, jak gdybym przeprowadzał wywiad z samym sobą, odwołując się przy tym do swoich doświadczeń. Jeśli  ten pomysł Wam się spodoba, poproszę o kolejne pytania w komentarzach pod tym wpisem 🙂

Większość mikrofirm, ale też małych i średnich przedsiębiorstw zajmuje się swoim marketingiem samodzielnie, często rękoma ich właścicieli, rzadziej – wyspecjalizowanych pracowników. Biorąc to pod uwagę, od czego przedsiębiorca powinien rozpocząć promocję swojej firmy w sieci?

Odpowiem zupełnie banalnie – od strony internetowej. Wiem, że nawet dziś niektóre osoby samodzielnie prowadzące działalność gospodarczą radzą sobie bez własnej strony www, ale przyznam, że dla mnie jest to niewyobrażalne. Zawsze, gdy rozpoczynałem nowy projekt biznesowy, zaczynałem właśnie od stworzenia strony.

Pierwszy powód jest pewnie dość oczywisty – własna strona www to wirtualny odpowiednik salonu sprzedaży w „realu” – to on buduje prestiż marki, opowiada o niej, prezentuje ofertę. Nie zapominajmy też o drogowskazach, które doprowadzą klienta do celu. W tym przypadku będą nimi głównie wyniki w wyszukiwarce, dlatego warto zadbać o odpowiednie pozycjonowanie strony.

Ale jest też powód drugi, być może bardziej osobisty. Dla mnie praca nad stroną oznacza także myślenie o koncepcji biznesowej. Strona jest dla mnie odzwierciedleniem zarówno oferty, jak i czegoś w rodzaju „ducha” firmy czy marki, a przez to ułatwia mi myślenie o biznesie w szerszej perspektywie.

Szczególnie w małej firmie struktura strony może być (do pewnego stopnia) odzwierciedleniem struktury biznesu. Brzmi to być może abstrakcyjnie, ale chodzi o to, że gdy biznes jest w dużym stopniu wirtualny, strona www jest czasem jedynym zwizualizowanym, a przez to niemal namacalnym przejawem istnienia firmy. A łatwiej jest odnosić się do wizji, która została zobrazowana niż do takiej, którą mamy tylko w głowie lub nawet w pliku tekstowym.

Ale czy atrakcyjna i dobrze wypozycjonowana strona wystarczy, by przyciągać klientów i skłaniać ich do zakupów?

Absolutnie nie – własna strona to zaledwie wstęp do e-marketingu. Swoją obecną firmę prowadzę od 5 lat i właściwie z pewnym żalem obserwuję, jak zaledwie w ciągu tak krótkiego czasu zmieniło się znaczenie stron internetowych.

Z żalem? Czy to źle, że świat idzie naprzód, a obecnie bardziej liczy się np. blog niż sucha lista usług?

Oczywiście, jako marketingowiec, copywriter czy piarowiec cieszę się, że wartościowe treści nabierają znaczenia większego niż kiedykolwiek, natomiast tę odrobinę żalu odczuwam jako przedsiębiorca. Dziś dobre wypozycjonowanie strony wymaga nieustannego przygotowywania nowych i dobrej jakości treści, a to kosztuje – czy to czas (jeśli wszystko chcemy robić sami), czy pieniądze (jeśli chcemy płacić copywriterom lub agencjom). Nie wystarczą już, jak dawniej, naszpikowane słowami kluczowymi teksty zapleczowe, chociaż zanikania zjawiska zapleczowego spamu akurat mi nie żal.

Rzecz w tym, że dawniej dobra strona internetowa sama w sobie przyciągała klientów. Dziś na stronę należy patrzeć raczej jak na ostatni element całego ekosystemu. Widzę to nawet na podstawie strony Agencji Empemedia – kiedyś znacznie więcej klientów pozyskiwałem dzięki stronie, dziś większe znaczenie mają polecenia innych klientów, czy też to, że ktoś gdzieś przeczytał mój artykuł lub książkę. Strona jest tym ostatnim elementem w „łańcuchu dostaw”, który jest bardzo ważny, aby doszło do kontaktu, ale sam w sobie zazwyczaj nie wystarczy.

Co mam na myśli mówiąc o ekosystemie? Brzmi to raczej jak pojęcie z biologii…

Ekosystem to zestaw czynników, które nawzajem na siebie oddziałują – tak w biologii, jak i w marketingu. Nic nie działa w próżni, a my, chcąc lepiej wypromować naszą ofertę, powinniśmy patrzeć szeroko na cały proces dokonywania zakupów przez klientów.

Tak naprawdę rzadko zdarza się tak, by do zakupu produktu czy usługi w internecie klienta dzieliło jedno kliknięcie. To nie działa tak, że ktoś widzi np. bluzkę, klika w reklamę, wrzuca produkt do koszyka, płaci, wychodzi – koniec. Ścieżki zakupowe bywają bardzo kręte i każdy z nas może to zaobserwować choćby na sobie samym.

Potencjalny klient porównuje produkty w różnych sklepach, wychodzi, wraca, wrzuca do koszyka, kasuje, czasem znów klika w reklamę. W międzyczasie może zetknąć się z marką na Facebooku, na Instagramie, albo przeczytać artykuł, w którym wymieniana jest marka, którą bierze pod uwagę (lub przeciwnie – konkurencyjna), a na to nakładają się jeszcze rozmowy ze znajomymi i ich opinie. W efekcie, choć wciąż rozwijane są narzędzia mające mierzyć efektywność reklam i innych działań marketingowych, a także ustalać przebieg ścieżek zakupowych, nigdy nie obejmiemy takim systemem wszystkich czynników mających wpływ na decyzje klientów.

W praktyce dochodzi do ciekawych sytuacji – często wzmocnienie działań marketingowych powoduje wyraźny wzrost zainteresowania klientów produktem lub usługą, ale wcale nie z tych kanałów promocji, na które się nastawialiśmy. Zazwyczaj istnieje korelacja pomiędzy prowadzeniem działań marketingowych, a napływem zamówień lub choćby zapytań od klientów, ale nie zawsze jesteśmy w stanie powiedzieć, że jest to zasługa np. konkretnej reklamy na Facebooku lub publikacji PR-owej. Zazwyczaj po prostu jest tak, że sprawdza się cały system, a nie tylko jeden jego element. Dopiero wszystkie razem wywołują efekt synergii.

Oho, kolejne dziwne słówko…

Wyjaśnię je krótko. Załóżmy, że w jednym miesiącu reklamujemy produkt na Facebooku, w drugim wybieramy promocję w Google, a w trzecim decydujemy się na artykuł sponsorowany w czasopiśmie. W takiej sytuacji każdy element promocji będzie działał niezależnie od siebie.

Jeśli jednak w jednej kampanii wykorzystamy wszystkie trzy kanały promocji, mamy szansę osiągnąć coś więcej niż tylko sumę efektów każdego z nich. Np. ktoś przeczyta artykuł w czasopiśmie i pod jego wpływem zainteresuje się danym produktem w sieci. Następnie, po wpisaniu hasła w wyszukiwarce trafi na reklamę w Google, skąd przejdzie na stronę produktu. A potem, będąc na Facebooku, dzięki remarketingowi zostanie „odnaleziony” przez profil marki na Facebooku. W efekcie marka osiągnie więcej niż koncentrując się na jednym kanale promocji w jednym czasie. Ta nadwyżka to właśnie efekt synergii.

Wspomniałem  o Facebooku. Czy faktycznie Facebook może pomóc w promocji małej firmie? Wielu przedsiębiorców ma co do tego wątpliwości, a niektórzy nawet mówią wprost, że obecność na tym portalu społecznościowym nie przyprowadziła do nich klientów.

Tak naprawdę to temat rzeka. Obecność na Facebooku może być bardzo skuteczna, ale może też być zupełnie nieskuteczna, ale to samo dotyczy także np. promocji w Google AdWords.

W odniesieniu do Facebooka bardzo dużo zależy od zrozumienia specyfiki mediów społecznościowych, a ta zakłada długofalowy kontakt pomiędzy marką i klientem. W tym przypadku nie wystarczy dodać wpis raz w tygodniu, ani nawet zlecić reklamę i czekać na sprzedaż. Reklama będzie działała tym skuteczniej, im lepiej będziemy budowali wokół marki społeczność zaangażowanych klientów.

Facebook zazwyczaj nie sprawdzi się jako portal do emitowania banerów z hasłem „kup teraz”, ale za to może być doskonałym miejscem do pozyskiwaniu lojalnych (a więc nie jednorazowych) klientów. Tyle, że to wymaga czasu. I oczywiście inaczej będzie działało w odniesieniu do tanich produktów dla konsumentów, a inaczej w odniesieniu np. do usług biznesowych. Facebook wymaga cierpliwości oraz ciągłego testowania udostępnianych przez niego form promocji – a jest ich coraz więcej.

A może gra jest nie warta świeczki? Może czas i pieniądze przeznaczone na Facebooka można by było zainwestować lepiej, wybierając inne narzędzia marketingowe?

Najlepsza odpowiedź na tego typu pytania zawsze jest taka sama: to zależy. Daleki jestem od gloryfikowania Facebooka – nie jest to ani narzędzie pozbawione wad, ani zbyt przewidywalne, ani zbyt przejrzyste (algorytmy, także te dotyczące reklam, nie są do końca znane).  Na pewno jest tak, że w niektórych firmach lub branżach Facebook może sprawdzać się słabiej niż w innych.

Ale mimo to Facebook ma pewne unikalne zalety. Jedną z najważniejszych jest możliwość kierowania reklam (targetowania) do bardzo precyzyjnie określonych grup odbiorców. To znaczy – jeśli zależy Ci na trafieniu z reklamą do mieszkańców Poznania, którzy są rodzicami dzieci w wieku 1-3 lata i często podróżują, moższ skierować reklamę konkretnie do nich.

Do tego dochodzą opcje remarketingowe (Pixel), które powodują, że nawet jeśli dana osoba weszła na Twoją stronę np. z Google, to jeśli osoba ta jest także użytkownikiem Facebooka, będziesz mógł przypominać jej o ofercie właśnie na Facebooku a także na Instagramie. Z kolei to, że możesz za darmo dodawać dowolne wpisy na temat marki daje szansę na znacznie częstszy kontakt z klientami niż np. poprzez newsletter.  To niesamowite możliwości, a przy tym stosunkowo tanie i przez to właśnie dostępne nawet dla mikrofirm.

I jeszcze coś. Mówi się, że potencjalny klient musi zetknąć się z danym produktem około siedmiu razy, by w ogóle się nim zainteresował. Na Facebooku zainicjowanie tego wielokrotnego kontaktu z produktem lub marką jest łatwiejsze niż gdziekolwiek indziej.

A jeśli nie Facebook to co? Jakie inne metody promocji można uznać obecnie za najskuteczniejsze dla małych firm?

Właściwie wolałbym nie mówić o alternatywie dla Facebooka. Inne kanały promocji lepiej potraktować jako jego uzupełnienie.

Według mnie najskuteczniejsza trójca to obecnie Facebook + GoogleAdWords + content marketing. W przypadku tego ostatniego mam na myśli przynajmniej dobrze przygotowaną stronę internetową, choć możliwości jest znacznie więcej – od bloga firmowego, przez kanał na YouTube czy podcast, po „gościnne występy” w innych portalach.

A co na przykład z banerami w portalach internetowych?

Kilkanaście lat temu reklama w internecie kojarzyła się przede wszystkim z graficznymi banerami. Ale według mnie, to przeżytek. Tradycyjne banery w portalach, szczególnie jeśli wyświetlają się przypadkowym odbiorcom, to bardzo często pieniądze wyrzucone w błoto. Przeszkadzają, irytują, prowokują do zainstalowania programów typu AdBlock.

Nie twierdzę, że banery nigdy nie mają sensu – wciąż mogą być uzupełnieniem dla innych form promocji (np. dla kampanii telewizyjnej), ale warto się nimi zainteresować przede wszystkim wtedy, gdy masz do wydania naprawdę duże środki i potrzebujesz zmaksymalizować zasięg lub wzmocnić przekaz z innych kanałów. Śmiem twierdzić, że same w sobie banery nie sprzedają. 

Generalnie proponuję unikać takich form promocji, które mogą być odebrane jako reklamy agresywne i przeszkadzające (outbound marketing), a skoncentrować się na takich, które mają szansę wzbudzić zainteresowanie i zaufanie odbiorców (inbound marketing).  W tym znaczeniu mailing wysłany do zakupionej bazy odbiorców będzie bardzo słabym pomysłem, ale już kampania mailingowa skierowana do bazy klientów, którzy dobrowolnie zapisali się na newsletter, będzie jak najbardziej w porządku.

Jeśli masz jakiekolwiek pytanie na temat promowania małej firmy, zadaj je w komentarzu – postaram się odpowiedzieć 🙂

Marcin

Chcesz pchnąć do przodu swój biznes, rozwiązać palące problemy lub nauczyć się czegoś nowego? Sprawdź, co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy -> Konsultacje i szkolenia dla małych i średnich firm. Outsourcing marketingu internetowego: Empemedia.pl.

  • Piotr Olszewski

    No i takich treściwych artykułów właśnie szukam :). Odkąd mój gabinet promuje agencja [reklama], uwierzyłem w moc internetu, bo dla naszego pokolenia jednak tradycyjne media stanowią wciąż punkt zaczepienia jeśli chodzi o marketing, ale świat szybko się zmienia.. Sam próbuję się doszkalać, chociaż wiadomo, że doświadczenia agencji nigdy nie zdobędę 🙂