Informacje Prasowe – 5 mitów na temat PR

Pomimo, że przygotowywanie i dystrybucja informacji prasowych stanowi główny filar działalności mojej agencji PR, bardzo rzadko poruszam ten temat na blogu. Moja niechęć bierze się stąd, że wokół informacji prasowych narosło wiele mitów. Dziś jednak, zamiast chować głowę w piasek, postanowiłem przeanalizować 5 mitów na temat PR (w jego fundamentalnej postaci).

Z mojej perspektywy informacje prasowe stanowią jeden z najważniejszych elementów komunikacji, szczególnie w internecie. Tym bardziej mierzi mnie czasem zła opinia, jaką informacje prasowe mają nawet wśród niektórych blogerów, którzy uchodzą za speców od marketingu. Razi mnie ignorancja tych, którzy rozumiejąc  i podzielając korzyści płynące z content marketingu, jednocześnie wrzucają informacje prasowe do jednego kosza ze spamem. Tymczasem:

dobrze przygotowana informacja prasowa to content w czystej postaci, często o wiele mniej naznaczony reklamą niż treści dystrybuowane np. na blogu firmowym.

Ideą, jaka stoi za informacjami prasowymi jest chęć nawiązania przez daną markę kontaktu z mediami i ich odbiorcami. I jest to droga bardzo naturalna. Jeśli mam do przekazania coś ciekawego, co wg mnie może zainteresować określoną grupę odbiorców, zwracam się z tym do ludzi, których misją jest właśnie przekazywanie innym ciekawych informacji.

Rzecz jasna nie wszystko, co jest interesujące z mojego punktu widzenia, będzie równie ciekawe w oczach redaktorów portali czy czasopism. Istnieje jednak mnóstwo treści, które mają szansę zaistnieć w mediach i to nie w postaci treści sponsorowanych. Podstawą jest oferowanie wartości;

to, co dajesz mediom, musi być korzystne nie tylko dla Ciebie, ale mieć wartość informacyjną dla danego portalu lub czasopisma.

W tym sensie zgadzam się, że rozsyłanie do mediów suchych informacji o nowych produktach bądź usługach nie ma sensu. O ile nie chodzi o coś naprawdę unikalnego, nie będzie to ekscytowało nikogo poza Tobą. Rozwiązaniem jest poszerzenie kontekstu, w jakim zaprezentujesz swoją firmę lub jej ofertę. Ale o tym za chwilę.

MIT PIERWSZY. Informacja prasowa to nudny komunikat o charakterze reklamowym

Wiele młodych firm nie widzi potrzeby przygotowywania informacji prasowych. Prawdę mówiąc, w ogóle nie rozważają możliwości, by zainteresować media tym, co udaje im się osiągać. Z góry zakładają, że szkoda czasu i pieniędzy na tworzenie komunikatów, których nikt nie zechce opublikować, a jeśli już, to za pieniądze. Poza tym: kto to będzie czytał? Zero korzyści, prawda?

Otóż, nie do końca. Nie musi tak być. Sztuką jest tak naprawdę przekazanie unikalnej wiedzy w atrakcyjny dla mediów sposób. To dokładnie tak samo, jak z content marketingiem, ponieważ na informacje prasowe należy spojrzeć właśnie jak na content. Na firmowym blogu możesz zanudzać odbiorców danymi technicznymi swoich produktów i dziwić się, że nikt nie chce tego czytać. Ale równie dobrze możesz pisać o tym, jak wykorzystać oferowane przez Ciebie narzędzia w codziennym życiu, jak mogą ułatwiać pracę, umilać czas, a także opisać, jakie trudności musiałeś pokonać, by Twój produkt mógł w końcu ujrzeć światło dzienne.

Twórz wciągające historie, angażuj czytelnika, pokazuj ludzki aspekt tego, co robisz, pokaż, że znasz się na tym, czym się zajmujesz – odbiorcy to docenią. Media również.

Na stronie Biura Prasowego Empemedia znajdziesz wiele tytułów sformułowanych w formie pytań. Czy warto inwestować w wynajem krótkoterminowy? Czy camping może być alternatywą dla hotelu? Jak dobrać podłogę do wnętrza? To tylko trzy spośród wielu przykładów. Żaden z tych tekstów nie jest nudnym komunikatem. Żaden nie stanowi reklamy produktów ani usług. Przedstawiciele firm wypowiadają się w nich, dzielą się swoją wiedzą, ale nie zajmują się sprzedażą. Pokazują, że są ekspertami, dają się poznać jako specjaliści. I w ten sposób budują swoją przewagę konkurencyjną wobec tych, którzy nie widzą sensu w dzieleniu się swoją wiedzą.

MIT DRUGI. Za publikację informacji prasowej zawsze trzeba zapłacić

Czasem faktycznie można. Ba, czasem warto zapłacić, jeśli mamy szansę dotrzeć z ważną informacją do naszej wymarzonej grupy docelowej. W praktyce jednak takie sytuacje nie zdarzają się często. Przynajmniej w Agencji PR Empemedia staram się unikać takich precedensów. Informacje prasowe są przygotowywane inaczej niż artykuły sponsorowane – mają inną treść, inną konstrukcję, a akcent powinien być w nich postawiony na treści merytoryczne, a nie reklamowe. Dlatego w 99,9% sytuacji redakcja nie może liczyć na pieniądze.

Nie oznacza to jednak, że portal lub czasopismo nie uzyskuje żadnych korzyści. Informacje prasowe to handel wymienny.

Redakcja otrzymuje gratis wartościowy materiał, za który w innym przypadku (tzn. zlecając jego napisanie dziennikarzowi) musiałaby zapłacić, a nasz klient osiąga korzyść w postaci publikacji.

Ale musimy pamiętać, że taki scenariusz jest możliwy wtedy, gdy mamy do zaproponowania ciekawe treści dopasowane do tematyki oraz grupy odbiorców danego medium.

MIT TRZECI. Jeśli w informacji prasowej nie będzie linków, to taka publikacja nie ma sensu

Bardzo rzadko zdarza się, że w informacji prasowej można przemycić link do strony internetowej danej firmy. Dlatego wysyłając materiał do redakcji, należy z góry założyć, że linku nie będzie – w najlepszym wypadku zostaniemy miło zaskoczeni. A mimo to, nawet bez linku, taka publikacja jak najbardziej ma sens.

Po pierwsze – na pozycjonowanie danej strony mają wpływ nie tylko linki, ale i kontekst. Istnieją przypuszczenia (niestety nie potwierdzone, ponieważ Google nie udostępnia takich informacji), że jeśli nazwa firmy pojawia się np. w otoczeniu  treści związanej z dana branżą, to mimo braku linku, będzie to miało wpływ na pozycjonowanie danej strony.

Po drugie – mniej ważne jest to, czy potencjalni klienci będą trafiali na stronę klikając w link czy wpisując jej adres ręcznie – ważne, aby na stronę wchodzili.

Po trzecie – nawet jeśli informacje prasowe miałyby niewielki wpływ na pozycjonowanie, to nie zmienia faktu, że treści w mediach zwiększają rozpoznawalność marki, a przez to budują jej wizerunek. Pozycjonowanie strony internetowej firmy nie powinno być przecież celem samym w sobie.

MIT CZWARTY. Liczą się wyłącznie publikacje w bardzo znanych portalach i czasopismach

Firma, która wysyła informacje prasowe, bardzo często chciałaby, aby materiał opublikowały czołowe media w kraju. Oczywiście, gdy tak się stanie, może być to bardzo miłe i może mieć dobry wpływ na wizerunek i rozpoznawalność marki. Ale znów: czy powinno być celem samym w sobie?

Niekoniecznie. Zadajmy sobie pytanie: do kogo chcemy trafić z naszą informacją? Jeśli zależy nam, by odbiorcami byli czytelnicy z konkretnego portalu, to może lepiej nie wysyłać materiału masowo, ale przygotować tekst na wyłączność, w uzgodnieniu z daną redakcją lub po prostu, zamówić publikację sponsorowaną? Wtedy (i tylko wtedy) będziemy mieli pewność, że tekst ukaże się dokładnie tam, gdzie chcemy.

Kiedy więc wysyłać informację prasową do wielu mediów? Wtedy, gdy chcemy trafić do czytelników poszukujących rozwiązania problemu, który jest rozwiązywany właśnie przez naszą markę, jej produkt lub usługę.

I tak, publikując informację pod tytułem „Jak przygotować się do urlopu?” chcę trafić do osób, które planują urlop i będą wyszukiwały podobnych tematów w sieci. Nie zakładam jednak, że będą to wyłącznie czytelnicy portalu X. Nie chodzi o trafienie z informacją wyłącznie do tych osób, które czytając dany portal, znajdą taki artykuł – tym bardziej, że mogą być to osoby dość przypadkowe.

Z mojego punktu widzenia większe znaczenie ma to, by tekst odnalazły osoby, które wpiszą tytułowe lub podobne pytanie w wyszukiwarkę. Będą to bowiem osoby najbardziej zainteresowane tematem, zaangażowane w jego eksplorowanie, a więc też potencjalnie zaciekawione rozwiązaniami, jakie podsuwa artykuł. To właśnie wśród nich znajdą się potencjalni klienci.

Niektórzy twierdzą, że liczy się nie liczba, a jakość publikacji. Jednak większa ilość zwiększa szansę na zetknięcie się czytelnika z daną informacją i ma wpływ na pozycjonowanie danego tematu, a więc i marki z nim związanej, w wyszukiwarce.

Każda publikacja w portalu typu Onet cieszy, ale patrząc od strony praktycznej, cieszyć powinna nie dlatego, że trafi do czytelników Onetu, ale dlatego, że teksty z wysoko pozycjonowanych serwisów są też wysoko pozycjonowane w Google. Jeśli jednak na dane zapytanie równie wysoką pozycję osiągniemy dzięki publikacji w „Świecie Plebanii”, to dla zlecającego publikację powinna być to prawie tak samo dobra wiadomość (prawie, ponieważ musimy jednak uwzględniać także markę samego medium).

MIT PIĄTY. Informacje prasowe nie sprzedają

Pozornie jest to argument ciężkiego kalibru, ale w praktyce łatwy do zbicia. Na takiej samej zasadzie możemy przecież powiedzieć, że „Facebook nie sprzedaje”, „ulotki nie sprzedają” itd. Owszem! Sprzedaje dopiero cały zestaw działań marketingowych do których dołączyć musimy dobry produkt/usługę oraz wysoki poziom obsługi klienta.

Skuteczność sprzedażowa informacji prasowych jest taka sama jak content marketingu. Treści publikowane w internecie i ew. w czasopismach, pomagają w tym, by zainteresowane osoby dowiedziały się o czymś, o czym inaczej trudno byłoby się im dowiedzieć.

Jeśli więc firma, która produkuje środek farmaceutyczny nawilżający skórę nie będzie publikowała w internecie materiałów na temat tego, jak radzić sobie z suchą skórą, osoby mające taki problem być może nigdy nie dowiedzą się o istnieniu rozwiązania ich zmartwienia.

Informacje prasowe sprzedają. ponieważ kontaktują ze sobą osoby mające określone problemy z firmami/organizacjami, które oferują ich rozwiązanie.

Jeśli cierpisz z powodu alergii, możliwe, że zainteresuje Cię artykuł na temat urządzenia, które oczyszcza powietrze z alergenów. Mało tego! Ponieważ jest to Twój autentyczny problem, tekst opisujący rozwiązanie uznasz raczej za pożyteczny i pomocny niż za nachalną reklamę.

Tu dochodzimy do kolejnej ważnej kwestii, której nie będę już w tym wpisie rozwijał – do rozróżnienia pomiędzy inbound i outbound marketingiem: o tym możesz przeczytać tutaj.

Informacja prasowa to forma marketingu bez nachalności. To nie marka „wciska” coś klientowi, ale klient sam, szukając ważnych dla siebie informacji, trafia na publikacje sygnowane daną marką. I często ma powody, by cieszyć się, że je znalazł.

Czy każda marka potrzebuje informacji prasowych?

Nie twierdzę, że absolutnie każda firma potrzebuje informacji prasowych. Nie – jeśli oferujesz rzeczy bardzo standardowe (np. prowadzisz księgarnię internetową taką samą jak setki innych), albo Twoja oferta związana jest z bardzo wąską specjalizacją (np. produkujesz podzespoły do obrabiarek), informacje prasowe związane ściśle z Twoją ofertą raczej Ci nie pomogą.

Istnieje jednak mnóstwo unikalnych usług i fantastycznych produktów, o których świat bardzo chciałby się dowiedzieć, ale… nikt światu takiej szansy nie daje. Informacje prasowe to właśnie taka szansa dana światu, by mógł docenić to, co masz mu do zaoferowania. Nikt Ci nie zagwarantuje, że odpowiedź odbiorców będzie entuzjastyczna, ale też nie przekonasz się o tym, dopóki nie spróbujesz.

PR to nie reklama – PR to wykorzystywanie szans na to, by zostać odkrytym i docenionym.

Więcej na temat informacji prasowych oraz taniego PR-u możesz przeczytać w mojej książce: PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie. Nakład papierowy jest obecnie wyczerpany (być może będzie dodruk), ale książka dostępna jest także jako e-book.

Marcin

Moja specjalność to zarządzanie i marketing w małych i średnich firmach, ze szczególnym uwzględnieniem public relations, social mediów oraz budowania reputacji w internecie. Moja firma: Empemedia.pl. Moje książki - zerknij tutaj!

  • Dodam dwa słowa o informacjach prasowych bez linka. Mówi się o tzw. brand mentions, które sam Google nazywa „implied links”. Co ciekawe, w opatentowanym(!) algorytmie Panda, Google wspomina o tego typu linkach pisząc, choć mocno nie wprost i bez szczegółów, że są one w jakiś sposób brane pod uwagę przez algorytm. Jeśli w wielu miejscach w sieci pojawi się moje nazwisko lub nazwa mojej marki, Google może uznać, że skoro internauci często wspominają o mnie/o marce, to pewnie jestem kimś, o kim warto poinformować innych, co może się przełożyć na większe zaufanie wyszukiwarki do mojej strony www, czyli wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania. Nie zostało to jeszcze wprost potwierdzone badaniami, ale są ciekawe przesłanki, że tak to właśnie działa: https://moz.com/blog/panda-patent-brand-mentions

    Więcej na temat brand mentions można poczytać u Neila Patela: http://neilpatel.com/blog/brand-mentions/

    PS. Powyższe wspomnienie Patela jest przykładem brand mention 😉

    • Wielkie dzięki za tak szczegółowe uzupełnienie. Właśnie, wiedziałem, że gdzieś dzwonią, ale nie potrafiłem znaleźć źródła, dlatego nie rozwinąłem tego wątku 🙂 Teraz wszystko jasne.