Czego nie wolno reklamować na Facebooku?

Reklamy na Facebooku są obwarowane wieloma ograniczeniami. Niektóre z nich są oczywiste, np. zakaz reklamowania broni lub wzywania w reklamach do nienawiści. Ale czy wiedziałeś, że ograniczenia dotyczą także np. reklamowania klubów fitness? Sprawdź, czego nie wolno reklamować na Facebooku oraz z jakimi ograniczeniami powinieneś się liczyć.

Facebook, ustalając szczegółowe zasady reklam, próbuje wpisać się w prawodawstwo różnych państw, zabezpiecza się na rozmaite ewentualności, ale też – i to ten bardziej kontrowersyjny element – próbuje kształtować normy społeczne zgodnie z własną filozofią. „Światopogląd Facebooka” to temat ciekawy i być może warto poświęcić mu oddzielny wpis. Na razie jednak skupmy się po prostu na ograniczeniach, jakie Facebook narzuca swoim reklamodawcom.

Dozwolone, ale zabronione

Na początek musimy dokonać ważnego rozróżnienia. To, że pewne treści mogą być publikowane, nie oznacza, że mogą być też sponsorowane. Np. w Standardach Społeczności Facebook dopuszcza „publikację zdjęć obrazów, rzeźb i innych dzieł sztuki przedstawiających nagie postacie”, ale już w Zasadach Dotyczących Reklam zakazana jest „nagość lub sugerowana nagość, nawet natury artystycznej lub edukacyjnej, z wyjątkiem posągów”. Czyli – w reklamie może pojawić się rzeźba Wenus, ale już Wenus przedstawiona na obrazie może zostać zakwestionowana.

A ponieważ pojawienie się w treści reklamy choćby wyrażeń związanych z nagością może ściągnąć nam na głowę facebookowych cenzorów, czasem lepiej co nieco polawirować. Np. w tym wpisie starałem się uniknąć słów typu „nudysta”, „naturysta”, „nagi” i w sumie jestem zadowolony z efektu 😉

Generalnie Facebook dotychczas bardzo rzadko ingerował w to, co osoba lub nawet firma publikowała na swoim profilu. O ile nie były to materiały drastyczne, wulgarne, obraźliwe czy pornograficzne, zazwyczaj nie dochodziło do usunięcia wpisu (czy tym bardziej do zablokowania konta). Używam jednak czasu przeszłego, po pierwsze dlatego, że gdy piszę te słowa Facebook właśnie zaostrza swoje zasady, a po drugie, musimy mieć na uwadze, że zmiany na tym portalu zachodzą bardzo dynamicznie i coś, co jest standardem dziś, jutro może nim nie być. To zastrzeżenie dotyczy właściwie wszystkiego, co związane z Facebookiem.

Obecnie Facebook dokładniej sprawdza jedynie te wpisy, które mają być sponsorowane. I wtedy zazwyczaj jedyne ryzyko jest takie, że wpis nie zostanie zaakceptowany do promowania, podczas gdy materiał nadal będzie dostępny na profilu. Nie zmienia to jednak faktu, że niektóre firmy czy branże mogą napotkać pewne problemy podczas próby promowania swojej działalności na Facebooku.

Poniższe informacje nie są jedynie wyborem, jakiego dokonałem na podstawie zasad Facebooka.  Dodałem do nich własne spostrzeżenia ze swojej codziennej praktyki.

Alkohol i papierosy na Facebooku

W odniesieniu do alkoholu obowiązują ograniczenia typowe dla danego kraju. W praktyce najważniejsze jest to, aby wpisy, które mogą być uznane za promujące alkohol, nie były promowane wśród osób poniżej 18. roku życia.

Sądzisz pewnie, że promocja alkoholu oznacza zdjęcie z butelką wódki, czy też z wezwaniem do działania w stylu „napij się już teraz!”. Niestety, z praktyki wiem, że za materiał zachęcający do picia Facebook uzna np. także link do artykułu z opisem wycieczki szlakiem toskańskich winnic. Szczególnie, jeśli słowo „wino” lub choćby „winnica” pojawi się w tytule lub opisie, a na zdjęciu będzie widoczny kieliszek.

W takiej sytuacji ważne jest odpowiednie ustawienie grupy odbiorców. Po pierwsze, musimy wyraźnie zaznaczyć, że reklama ma się wyświetlać osobom powyżej 18. roku życia. Po drugie, nawet z takim zastrzeżeniem, jeśli promocję ustawimy do grupy odbiorców „lookalike” (czyli podobnych do osób, które już polubiły dany profil), Facebook takiej reklamy nie zaakceptuje (to z kolei sugeruje, że grupy „lookalike” nie są targetowane na podstawie wieku).

A więc pamiętajmy, że treść, która może choćby kojarzyć się z alkoholem, musi być kierowana do osób pełnoletnich i nie może korzystać z ustawień „lookalike”.

Co do tytoniu, sprawa jest jasna. Nie można promować na Facebooku tytoniu, papierosów, ani nawet e-papierosów. Można natomiast promować akcje antynikotynowe i tylko w takim kontekście w reklamach mogą pojawiać się wyroby tytoniowe. Na grafikach także są dozwolone, ale w formie np. przekreślonego papierosa. Analogicznie sprawa ma się w odniesieniu do narkotyków.

Fitness i uroda na Facebooku

Facebook wychodzi z założenia, że reklamodawca może zachęcać w reklamach do zdrowego odżywiania oraz do dbania o sylwetkę. Jednocześnie jednak nie można wzbudzać w odbiorcy poczucia winy odnośnie tego, jak wygląda (nie można podsycać w nim braku akceptacji dla własnego ciała) ani zachęcać, by stał się bardziej atrakcyjny (bo to już seks). Jak pogodzić ze sobą te przykre dla portalu fakty, że osoba dbająca o swój wygląd bardzo często staje się (dzięki temu właśnie)  bardziej atrakcyjna seksualnie?

Po pierwsze, reklamy „fitnessowo-urodowe” mogą być skierowane tylko do osób pełnoletnich. Ale to za mało. Po drugie, „treść reklamy nie może sugerować ani usiłować wywoływać negatywnego postrzegania własnej osoby w celu promowania produktów związanych z dietą, utratą wagi i innych produktów zdrowotnych”. Po trzecie, „reklama nie może zawierać obrazów typu „przed i po” ani obrazów przedstawiających nieoczekiwane lub mało prawdopodobne wyniki”. Przy czym przetestowałem w praktyce, że wyniki zupełnie prawdopodobne, osiągnięte przez konkretne osoby z imieniem i nazwiskiem też są dla Facebooka „nieprawdopodobne”. Po prostu – schudnąć się nie da i jeśli ktoś chce w reklamie pokazać, że jest inaczej, skazuje siebie na porażkę, a reklamę na tzw. bana.

Przykładowe zasady Facebooka (źródło: Facebook):

Generalnie, reklamy z kategorii fitness i uroda podlegają dużej uznaniowości – to od konkretnego pracownika Facebooka może zależeć, czy dana reklama z takiej kategorii zostanie zaakceptowana, czy odrzucona. Dla pewności lepiej ostrożnie używać w takich reklamach słów wprost związanych z odchudzaniem lub sugerujących porównanie. Najlepiej też unikać zdjęć przedstawiających osoby wysportowane, częściowo odsłonięte, a co gorsza jeszcze uśmiechnięte, bo mało, że mogą u niektórych wywołać seksualne skojarzenia, to jeszcze w konfrontacji z lustrem, mogą wpędzić odbiorcę w kompleksy.

Suplementy diety mogą być promowane tylko wśród osób dorosłych, przy czym całkowity zakaz obejmuje takie substancje jak: „sterydy anaboliczne, chitozan, żywokost, DHEA (dehydroepiandrosteron), efedryna i ludzkie hormony wzrostu”.

Produkty służące zdrowiu

Przygotowując ten tekst nie znalazłem tego zastrzeżenia w zasadach dot. reklam, więc pewnie znajduje się w innym zbiorze zasad lub dodatkowych wskazówkach. Chciałbym jednak o tym wspomnieć. Otóż, na Facebooku istnieje także ograniczenie co do reklamowania produktów mogących służyć zdrowiu. Co ważne, w szczególności dotyczy to zdrowia osób dorosłych, podczas gdy można prezentować produkty służące zdrowiu dzieci. Ważne, że zastrzeżenie to dotyczy nie tylko reklam, ale i produktów wystawionych w „Sklepie” na Facebooku. Niedawno jeden z wystawionych przeze mnie produktów (oczyszczacz powietrza) nie został zaakceptowany, ponieważ w jego opisie znalazło się stwierdzenie, iż  „usuwa wirusy”. Po usunięciu tej informacji, produkt został zaakceptowany. 

Produkty dla dorosłych i antykoncepcja

Planowanie rodziny? Tak. Antykoncepcja? Tak.  Ale pod warunkiem, że antykoncepcja nie zostanie w jakikolwiek sposób skojarzona z przyjemnością seksualną. Reklamy środków antykoncepcyjnych mogą być skierowane wyłącznie do pełnoletnich użytkowników Facebooka. Oczywiście nie ma mowy o promocji jakichkolwiek produktów, które mogłyby choćby kojarzyć się seksualnie.

Broń i fajerwerki

Co ciekawe, Facebook, choć jest wrogiem przemocy w jakiejkolwiek postaci, akceptuje „blogi lub grupy, które pomagają nawiązywać kontakty pomiędzy osobami interesującymi się bronią, o ile usługa nie prowadzi do sprzedaży tych produktów”. A skoro tak, to promowanie tego typu grup także jest dozwolone. Nie można jednak reklamować samej broni i materiałów wybuchowych, w tym fajerwerków.

Apteki i portale randkowe

Aby reklamować niektóre kategorie produktów lub usług, konieczne jest uzyskanie od Facebooka… pisemnej zgody. O taką zgodę mogą wystąpić m.in. apteki internetowe i portale randkowe.

Inne ograniczenia na Facebooku, które warto znać

Powyżej wymieniłem kilka kategorii produktów i usług, które obwarowane są ograniczeniami. Ale to nie wszystko. Bez względu na to, w jakiej branży prowadzisz swoją działalność, powinieneś wiedzieć także o pewnych uniwersalnych zasadach na Facebooku.

Odnoszenie się do cech odbiorców. Oddzielnego wyjaśnienia wymagają zastrzeżenia Facebooka dotyczące odnoszenia się bezpośrednio do odbiorcy reklamy, tym bardziej, że wielu początkujących reklamodawców swoją pierwszą porażkę w starciu z Facebookiem notuje właśnie na tym polu.

Portal z jednej strony daje narzędzia, które pozwalają skierować reklamę do osób o określonych cechach, ale z drugiej, nie pozwala, by mówić o tym odbiorcy wprost. Np. nawet gdybyś wiedział, że Twoją reklamę odczyta właśnie osoba z nadwagą, nie możesz zadać w reklamie pytania „Czy masz nadwagę?”, ani nawet napisać „Oto rozwiązanie dla osób, które tak jak Ty, walczą z nadwagą”.

Tak naprawdę zakwestionowana może zostać praktycznie każda treść, w której odnosisz się do cech odbiorcy. Pytania typu „czy chcesz…”, „czy szukasz…”, albo sugestie typu „jeśli chcesz…”, „jeśli szukasz…” i podobne mogą (choć nie muszą) zostać uznane za podpadające pod paragraf „dyskryminacji” użytkowników.

Zabronione jest także pisanie, że masz ofertę dla osób w określonym wieku od-do (choć możesz napisać „dla nastolatków” lub „dla emerytów”). Facebook proponuje, a nawet nalega, by treść reklamy mówiła wprost o produkcie i usłudze, a nie odnosiła się do faktycznych lub sugerowanych cech bądź potrzeb odbiorcy reklamy. Im bardziej wprost, tym lepiej. Wyrafinowany copywriting może niestety polec w zetknięciu z ograniczeniami narzucanymi przez portal.

Sensacyjne sformułowania. Facebook tytułuje je nawet jako „wprowadzające w błąd lub fałszywe”. Portal podaje taki przykład. Zdanie „Sposoby na utratę kilogramów” jest akceptowalne, ale już „Niesamowity sposób na utratę kilogramów!” to określenie zakazane. Jeśli więc Twoja reklama nie została zatwierdzona, sprawdź, czy jej treść nie brzmi zbyt sensacyjnie.  Przy okazji, choć brzmi to niejednoznacznie, reklamy nie mogą także wykorzystywać kontrowersyjnych kwestii politycznych lub społecznych do celów komercyjnych.

Drastyczne treści. Reklamy nie mogą zawierać treści, w tym zdjęć, które mogłyby zostać odebrane jako agresywne lub drastyczne. Co jest dla Facebooka drastyczne? Np. zdjęcie samochodu, który brał udział w wypadku. Jeśli portal uzna, że celem reklamy jest wystraszenie lub choćby zaszokowanie odbiorcy, taka promocja może zostać zablokowana.

Teksty na obrazkach. Emocje może wzbudzać dość dziwna, bo niespotykana wcześniej w innych portalach zasada, że publikacja reklamowa nie może wykorzystywać zdjęć ze zbyt dużą proporcją tekstu w stosunku do obrazu. Jeszcze do niedawna proporcje te były nawet określane procentowo, a weryfikację materiału reklamowego można było przeprowadzić za pomocą nakładki, która wyraźnie pokazywała, które fragmenty obrazu rozpoznaje jako tekst.

Wtedy też łatwiej było wyłapać pewne absurdy, kiedy to coś, co ewidentnie nie było tekstem, system rozpoznawał jako litery. Np. zdążyłem się już przyzwyczaić, że Facebook rozpoznaje jako tekst… zdjęcia białych samochodów.

Obecnie Facebook już nie precyzuje co to znaczy „za dużo tekstu”, ale nadal możemy wykonać (uproszczoną już) weryfikację materiału reklamowego – https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay . Jeśli uważamy, że tekstu nie jest wcale „za dużo” (wg starych zasad powinno to oznaczać, że nie wypełnia więcej niż 20% obszaru), możemy odwołać się i poddać reklamę ręcznej weryfikacji. Odwołać możemy się także wtedy, gdy reklamujemy książkę lub reklama przedstawia plakat – takie materiały stanowią wyjątki i teoretycznie nie podlegają ograniczeniom. W praktyce, ostateczną decyzję podejmuje anonimowy pracownik Facebooka, z którym dyskutować się nie da.

Materiały partnerów. Jeśli jako jedna firma (np. sklep) publikujesz materiały (np. video) innej firmy (np. producenta), wtedy nie możesz wstawić na początku filmu swojej własnej reklamy. Poza tym, jeśli Twoja reklama dotyczy produktu nie Twojego, ale partnera biznesowego, wtedy powinieneś wyraźnie oznaczyć markę, która występuje u Ciebie gościnnie.

Gdzie szukać zasad reklamowych na Facebooku?

Powyższa lista nie wyczerpuje wszystkich zastrzeżeń, jakie może mieć Facebook wobec rozmaitych materiałów reklamowych. W praktyce nawet doświadczona osoba, która ustawia po kilkanaście reklam dziennie, bywa czasem zaskoczona, gdy reklama zostanie „zbanowana”. Nie zawsze też łatwo ustalić przyczynę, choć najczęściej pomaga przestudiowanie szczegółowych wytycznych Facebooka dotyczących reklam https://www.facebook.com/policies/ads/prohibited_content, ewentualnie zapoznanie się ze Standardami Społeczności https://www.facebook.com/communitystandards/.

Często też pomaga odwołanie się od decyzji Facebooka. Bardzo często reklamy odrzucone „z automatu”, są później pozytywnie weryfikowane przez pracowników. Warto więc korzystać z takiej możliwości i prosić o ponowne sprawdzenie reklamy. Zdarza się także (choć rzadko), że Facebook zechce szczegółowo uzasadnić swoją decyzję – jest to o tyle cenne, że nawet w przypadku definitywnego odrzucenia reklamy, daje nam jasność co do powodów takiej sytuacji.    

Marcin

Pomagam małym i średnim firmom zdobywać fanów, zmieniać ich w klientów i ambasadorów marki. Jeśli chcesz wiedzieć, jak mogę pomóc Tobie i Twojej firmie, zapraszam do zakładki Moja oferta